中小保健品企业如何在上海市场打天下？
上海保健品市场号称中国保健品市场的半壁江山，历来是兵家必争之地，但在上海市场栽跟头的保健品也多不胜数，就近两年来说，鲟之宝、劲得钙、诺特参、汉林清脂、状元子、兴邦夜宁、双金爱生等都栽了，盘龙云海的生力胶囊、“左旋C”等都在苦苦挣扎，还有睡宝珍维胶囊等是生不如死，火暴广州的吗咖在上海就是卖不动，当然可采和昂立是个例外。
上海市场浪高水深，几乎没有什么产品成功启动过，赚到真金白银的就少之又少了，好多企业都是在用其它市场来养上海市场，上海的消费者就这样享受着“市场特权”，但他们一点也不感到满足，更别说感谢你了。说白了，上海市场是面子，无论内资还是外资都喜欢往上贴金，但这个面子必须用实力和金钱来撑，所以某业内资深人士很有感慨地说，千万别先动上海市场。这一切，都是因为上海特殊的市场消费环境，要在上海市场打天下，先要懂得上海人，熟悉上海人的消费心理，想办法融入上海，一句话，让你更上海一些。但最为关键的还是，你必须做长远打算。
上海市场非常难做，但做好了可以一战成名，迅速辐射华东市场乃至全国市场。对于那些想在业内或者全国市场占有一席之地的企业，进不进入上海市场根本不是问题，何时进入才是关键所在。风险与机遇同在，上海是冒险家的乐园。
一：上海保健品市场基本分析
1：上海市场的特点
首先，上海管制很严，是个讲究规范的市场。上海政府的强势和高效率是公认的，其对市场的管制之严全国无出其右。在强势政府的严厉管制之下，市场的规范自然不在话下，尤其对于广告的管制，更是让不少保健品企业头痛不已，比如，保健品的软文广告都在报上有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。
其次，上海市场是一个“慢热”的市场。精明的上海人很理性，不会很快受广告宣传的左右，而是会根据别人的购买后的情况来判断，毕竟上海人过去经历了太多起伏，也看到很多大起大落的企业，因此上海人不会轻易相信你的广告宣传，而是相信自己看到的事实，他们会根据你的广告宣传慢慢观察和比较你产品的质量和服务，相比较而言，上海人更看重品牌和企业的底蕴。而不是你的声势和夸夸其谈。所以，广告在上海的作用是告知而不是说服。一旦发现你言不符实，上海人就再也不会相信你，尤其你一旦被政府查处违规，上海人会到处传扬，你将来就很难再在上海立足。
其次，上海是一个时尚的市场。上海是一个传媒资讯发达且与国际接轨的大都市，上海人每天都有机会与国际上最新、最流行的信息交融，日本、韩国的时尚之风最先吹到上海，海派文化的熏陶又注定了上海人讲究格调，追求时尚的消费心态。可采在上海的成功与此不无关系，总之，搭上时尚的快车你就能更快的进入上海市场，融入上海。
另外，上海是一个恋洋（和崇洋不同，就像人的恋父情结恋母情结一样）、开放又封闭的市场。由于历史的原因导致了上海人的特殊的恋洋情结，上至八十老妪，下到八岁孩童，无不有此恋洋情结。这一特点也被一些精明的商家所利用，比如温州的商人去国外注册公司，然后在国内生产，再卖到上海来，效果就大不相同。和恋洋情结一同产生的还有上海的开放（市井间有“上海人什么都敢穿，广州人什么都敢吃，北京人什么都敢骂”之说），可用海纳百川来形容。随着上海国内国际地位的日益提高，上海人也产生了很强优越感，再加上上海人强烈的自我保护意识，使得上海市场表现的开放又封闭。上海的恋洋情结使得洋品牌进入上海市场拥有先天优势，但不是所有进入上海市场的洋品牌都如鱼得水，开放又封闭让他们常常进退两难。
最后，上海是一个考验耐心和实力的市场。上海是个讲究规矩的地方，一切都得按规矩办事，变通的余地不大，再说上海人也不喜欢（这也导致上海人保守谨慎）。上海人的精明理性也需要你的产品能经得住他们的观察挑剔，但关注挑剔是需要时间的，这使得市场导入期比别的地方长。所以做上海市场，是对市场人员耐力和公司实力的考验，没有耐力，也就等不到水开的时候；没有实力，可能就撑不到水开。
2：上海人的营养保健品消费心理
（1）总体而言，上海市场消费比较理性，对于上海本地品牌比较信任，而对于其它地区品牌尤其是经济相对落后地区的品牌有戒备心理。
（2）中老年人口多，保健意识强，比较注重保健品的品质和功效，经常主动接触各种健康医疗资讯。
（3）数量庞大的白领一族容易为品牌、产地、包装、广告等外在因素所吸引，无论是自用还是送礼，最先考虑的是品位和档次。
（4）对于广告的态度和其它地方的人差别很大，如果广告很多，他们不是说你实力强大，而是先算自己买产品需要承担的广告多不多。
（5）商业品牌信誉较高，上海人购买前都会看自己信赖的商店有没有。
二：媒体运作策略
1：目前上海保健品广告主要投放媒体
（1）周刊：主要有《申江服务导报》、《上海一周》、《上海星期三》，都主打时尚上海，为诸多职业女性所青睐。其中《申江服务导报》的覆盖面最大，在上海发行量达40多万份，《上海一周》和《上海星期三》则相对差些，但广告价格相对低一些，《申江服务导报》发行量虽高，但广告价格较高，每行100人民币，折合半版为每次25000左右。这些周刊相对来讲，广告频率不高，每月投入费用不多，且目标群集中，广告命中率高。
（2）日报：主要有《新闻晨报》、《青年报》、《新（闻）（午）报》。
这类报纸为上班族所关注，其中《新闻晨报》的发行量最大，为40万份左右，广告价格为半版每次28000人民币左右，其它则此之。这些日报频率较高，传播反馈速度快。
（3）晚报；主要有《新民晚报》、《新闻晚报》。这类报纸多为家庭所关注，其中《新民晚报》发行量最大，影响最大，中老年人关注最高，当然价格也最高，为沪上所有报纸之最，《新闻晚报》主打年轻一族，目前影响较小，但价格也低，半版每次15000人民币左右。
（4）电台：这个媒体常常为很多保健品企业忽略，保健品除了用软文阐明功效外，也非常需要知名度和传唱率，这一点恒寿堂堪称经典，事实上，电台广播很容易提高保健品的知名度和传唱率，而很多保健品都面临知名度瓶颈。
（5）电视：早期很多保健品企业都是靠电视广告迅速走红的，但现在由于媒体广告价格大副上升和效果不理想，使得电视广告投入很容易出现倒挂，尤其对于中小企业来说，电视广告投入往往是为他人做嫁衣，所以，电视广告一般是在市场成功启动以后再进行投入，以巩固市场。
2：医药保健品行业是一个对广告非常依赖的行业，2003年上海保健品市场的新秀，几乎都靠报纸广告启动市场。比如“脑力健”、“肝复春”、“中科灵芝”、“好记星”等。医药保健品广告投放的原则也是以大众类、市民报为主，尤其是非处方药和保健品。广告中最核心的原理就是重复，只有重复才能让消费者记住、相信，才会产生购买欲。上海各行业和品牌的广告投放都表现出较高的媒体集中度，即投放力度集中于少量媒体，医药保健品广告尤其以《新闻晨报》、《申江服务导报》和《新民晚报》最为集中，但出于价格优势相对明显，《青年报》、《新闻午报》、《新闻晚报》也吸引了不少企业的注意。比如肝复春上市之初，就是借助《新闻晨报》的高频次和《申江服务导报》的广覆盖，迅速打开市场。再比如，可采用新闻、功效软文相结合的方式，以《新闻晨报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报纸开路，用小册子与POP以及电视广告跟进配合，并强力推出促销活动，在短期内令品牌脱颖而出，迅速建立知名度。伊人净上市之时，报刊也是选择《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻报》等，在非常短的时间内迅速建立起伊人净的知名度。
三：终端运作策略
1：目前上海保健品主要销售渠道
（1）连锁药店。这是目前保健品销售的主渠道，其操作规范，产品质量品牌信誉为消费者所认可，进入此类渠道对于提高质量形象很有帮 助。在上海，消费者大零售药店的认知度比较平均，位于第一梯队的依次为，第一医药商店、华氏大药房、开心人大药房、童涵春堂国药号、雷允上药房和蔡同德堂药号，它们在当地的知名度在60%~20%之间。其中，总部位于南昌的“开心人”，也是由于成功地在上海树立平价大旗，而取得了较高的知名度。但华氏大药房是上海人最喜欢的连锁药店，其美誉度为19.2%，列第一位；此外，第一医药商店、雷允上药房和童涵春堂国药号的美誉度在10%~16%之间；知名度较高的开心人大药房在上海的美誉度还不高。上海连锁药店店面的分布有明显的区域性，比如，复星大药房主要集中在普陀区，得一大药房主要集中在长宁区，华源大药房主要集中在杨浦区和普陀区，但是华氏大药房和上海第一医药商店的店面分布相对均衡。
（2）批发市场。主要有上海火车站附近的凯旋门保健品批发市场、城隍庙批发市场以及枫林路医大绿源医药科技特色（园区）街。凯旋门批发市场临近火车站，交通便利，硬件设施较好，枫林路批发市场附近医学院校和医疗机构集中，城隍庙是旅游中心。
（3）超市卖场。这是个非常有潜力的销售终端，尤其一些药店也开到大卖场里，对于品牌推广非常有帮助。
（4）便利店。上海便利店遍布大街小巷，渗透面广，由于空间有限，一般比较适合知名产品销售，对于新品牌效果较差。
（5）非连锁药店，数量不少，需要一家一家去搞定。
2：据估计，一个新品全面占领上海的主力消费渠道，进场成本不会低于150万。渠道门槛成为众多外地产品进军上海的关键。对于中小保健品企业来说，连锁超市和卖场进入门槛太高，而且短期内效果不明显，而便利店比较适合知名度高的产品，非连锁药店比较分散，而且市场形象相对较差，所以，我们认为，连锁药店和批发市场是中小企业比较理想的进入渠道，可以利用连锁药店的专业形象提高品牌可信度，而批发市场比较灵活，可以辐射上海周边地区。比如，可采就是先以药店为突破口，待销量迅速上升后，立即进入超市，入主商场，在超市、商场举办推广活动，使得可采品牌知名度的直线上升。对于中小心型保健品企业，最好还是先利用药店打开市场，然后渗透到其它渠道。
四：做好直销
在上海还必须注意，自己建立专卖店和做直销非常必要，这个对于推动其它渠道的销售很有帮助。由于上海是很多跨国公司的地区总部所在地，各大公司对上海市场都是全力投入，其中专卖店最为各大公司青睐，所以，上海的专卖店很是红火，而这也养成了上海人对专卖店的特殊喜好。许多上海消费者认为，在知名商店销售的产品质量一般比较可靠，而专卖店则代表着服务质量。对于保健品也是一样，除了进入信誉良好的商店外，做直销设立专卖店很有必要。通过报纸做直销一来可以借助咨询来推动其他渠道的销售，二来也可以很轻松地收回广告投资，增加现金流，便于持久作战，其次，也可以通过这个途径了解广告效果和市场反馈，及时调整策略。
五：尽量避免单一产品运作
在上海还要注意避免单一产品运作，应该是几个产品组合运作，这样可以有效降低媒体以及终端费用。许多公司往往是带着在外地的成功经验进入上海市场，再加上产品看上去还不错，心里就美滋滋的，等着在上海大展鸿图。但殊不知，不过是匆匆过客一个，自己在外地的经验往往是在上海失败的原因，上海是个慢热的市场，竞争激烈，而带着一个产品进入的企业，大多对于这个问题认识不足，没有做好长期准备，在市场迟迟启而不动的情况下不知所措，以致最终失去信心。其实，只要再支撑一下就能等到市场启动，而这其中很重要的一个原因在于，单一产品也许在其它市场上很容易成功，但在上海市场上则刚好相反，面临的风险较大，成功的机会比较少。对于中小企业来说，避免单一产品更为重要，这样可以利用虽然不多但很重要的现金流支做撑，熬过市场启动前这个艰难时期。事实也证明，那些产品线比较合理，做长远打算的厂家都获得了可观的回报。那些在上海市场做的比较成功的企业，绝大部分都不是一个产品单打独斗，比如恒寿堂，昂立，素问堂等，产品线都比较长。
六：关注细节：珍惜每一个“活动”的机会
上海市场竞争激烈，促销费用高，每一个公关促销活动的机会都来之不易，要非常珍惜，再说，上海市场比较注重规则，无论合作伙伴还是消费者都一样，一旦出错，再要挽回就得付出大得多的代价，而且再次取得他们信任的机会也很小。要知道，上海的“回锅肉”不像其它市场那么好吃。尤其很多厂家，跟消费者玩促销的把戏，以为可以提高销量而又不增加成本，但没想到被揭穿，这样再取得消费者信任几乎就是不可能的。
七：在上海找个合作伙伴或者在上海注册公司独立运作
上海人的恋洋以及上海市场开放又封闭特殊环境，使得其它地方企业进入上海市场的门槛很高，有人说进入上海市场就好象进入国外市场，此言不虚，但办法总是有，选个合适的上海本地合作伙伴是个不错的选择，可采正是凭此迅速打开上海市场，还有三叶通便茶也是选择上海的大自然茶业公司总代理，肠清茶、旗人在上海市场之所以能够左右逢源，也是因为选择了上海本地的强势代理商。如果要自己亲自操作，那最好在上海注册一个上海公司，什么分公司办事处，上海人老大不喜欢。其实，上海市场很多名牌都是这样，在上海注册一个公司，但生产基地都在外地，这样既不提高成本又便于包装运作。比如澳琳达羊胎素、蜂胶、袋鼠精(澳洲)等产品在上海市场就有很不错的表现，看上去是一个澳大利亚品牌，但事实上是由一家广州公司生产的，只不过由一家上海的贸易公司运作打理而已。
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