中小化妆品企业，路在何方？
业外的人看化妆品市场是高利润、高回报、进入门槛低，操作也没那么复杂，不就是通用的五种模式吗？于是乎化妆品厂家如雨后春笋般迅猛发展，至少从每年新注册接近1000家的情况可见一斑。围城之所以成为经典，就在于墙内与墙外的差异和落差，业内人士一旦进入这一领域，就知道化妆品是进入简单、成长困难、竞争惨烈，生存不易的市场，每年倒闭、关门的企业成百上千，于是业内迷茫者大有人在，面对惨烈的竞争，化妆品企业，尤其是中小化妆品企业感觉到了重重的压力，在迷茫与困惑中，终端决胜、广告流通这两种战术层面的操作因为舒蕾、拉芳等品牌的成功，而名声大振，并被无限放大，进而上升为战略层面的高度，一直指导着一些企业的战略行为。曾几何时，中小化妆品企业以为找到了一条成功之路，但是，市场操作的结果却让这些企业感到深深的失落，“做终端累死，不做终端死”，“做流通越做越不通”成为困惑这些企业的发展瓶颈。现在，让我们来分析一下这两种做法，以期为中小化妆品企业提供一些帮助。
决胜终端，由神坛回归理性
2002年，《销售与市场》杂志发表了一篇“终端之后怎么办”的文章可以说是揭开了“决胜终端”理性回归的序幕，也由此让我们更多的来思索这种现象产生的根源和应对之策。
“决胜终端”的由来
80年代末期，宝洁开始进入中国市场，面对尚需开发的市场现状，利用强势广告和规范的渠道建设，经历了近5年的亏损，一跃成为中国化妆品领域的霸主，并通过品牌收购、资本控制等手段，将一些原有的品牌消灭在萌芽状态，到90年代初期，除了一些国外合资品牌和地方品牌外，几乎在中国已经没有国产知名品牌的存在了。
面对这一局面，国内率先发难的是重庆奥妮，以明星路线、天然植物概念，切中宝洁的要害，取得了阶段性的成功。但是，“标王”等非理性的行为导致奥妮如流星一般很快陨落。
对于宝洁来说，这不过是一段竞争插曲，但对于国内的化妆品厂家来说，却分明看到了与宝洁竞争的希望，于是以决胜终端为代表的一些企业就应运而生了。
国内化妆品界一般认为，舒蕾是决胜终端的代表，但笔者以为三株生态美应该是这种做法的开拓者。96年，三株生态美以生态护肤的概念入市，通过分析宝洁的优缺点，生态美将战场摆在中国的中小城市和广大农村，采用基本上是保健品模式的做法，户外宣传与终端操作相结合，当年就实现了3.75亿的销售。分析生态美当年的成功，不得不承认，引入保健品“终端战就是肉搏战”的营销理念是其成功的重要因素。
同年，丝宝集团开始切入洗发水领域，舒蕾当时的策略几乎与生态美如出一辄，选择宝洁薄弱的地区，借助明星广告、建立终端优势。随着王馨平的一曲“别问我是谁，舒蕾”开始了席卷全国的红色风暴。舒蕾在终端的操作上与生态美相比更注重规范性和美观性，统一的红色、统一的风格形成了舒蕾独特的传播概念，在促销队伍的建设上，舒蕾更加注重人员素质的培养，大气势的促销，人多力量大的人海战术也是舒蕾的主要手段。客观的说舒蕾与生态美相比，在营销操作上并没有多少创新，只是在表现形式上做出了化妆品应有的档次与内涵。但是这种改良却带来了舒蕾勃勃的生机，并随着舒蕾的发展而成为经典的营销案例，从此开创了终端决胜的针对宝洁的新的竞争思维，也形成了化妆品企业争相效仿的风潮。
一个看起来很美的陷阱
随着舒蕾的异军突起，并直接功入洗发水领域宝洁的四大品牌之中，关于终端决胜的风潮越演越烈，并直接形成了化妆品操作的陷阱误区。
陷阱之一，全新的营销理论思维。当舒蕾品牌成功之后，一些学者总结成功经验的时候，发展出了消费者购买模式的理论，认为在消费者临购买前进行终端拦截和消费引导，最能起到销售成长的作用，因此企业营销应以终端为核心。
诚然，终端营销可以有这样的作用，但是任何营销模式都不能脱离企业自身资源和当时的市场实际。
舒蕾当年的成功是分析宝洁的优缺点之后，根据自身资源优势所做的战术竞争。当时的终端还没有各种费用的概念，所有的终端宣传只有一个制作费用，符合丝宝当时低成本竞争的策略构想，在媒体及终端的双重运做下，舒蕾一跃成为强势品牌。但是，当终端成为重中之重的时候，我们看到所有的费用都上升了，并且还有更加严重之势。宝洁在关注一段时间之后，2000年底也开始参战，推出了终端风暴计划，更是加剧了终端费用的提升。到2002年，各种进场费、条码费、陈列费、堆码费和宣传发布费等名目繁多的费用比比皆是，更有甚者，浙江等地区出现了促销权竟标的方式，企业要想促销，还得先通过投标获得促销的资格，而福建等市场又出现了包场销售的新模式，要想进入终端还必须获得包场资格，凡此种种，形成了终端操作的极高成本。另一方面，终端营销还不仅仅是人员促销的问题，终端宣传占有更加重要的地位，当丝宝与宝洁早将终端包装发挥到及至的时候，哪里还有宣传的空间？今天，披上科学理论外衣的终端决胜已经成为了新的陷阱，那些不分析市场实际和自身资源，而又坚持终端决胜的企业，直接面对丝宝与宝洁的双重挤压，大多数都感到了前途渺茫。
陷阱之二，终端作用被无限扩大化。有理论基础的“决胜终端”迷惑了一大批企业，甚至认为销量上不去，市场起不来，都是因为终端没有做好，这是典型的终端绝对化的思维误区。事实上，看待舒蕾的成功绝对不能脱离品牌宣传，而只看到其在终端的运做，消费者还是先认识到舒蕾这个品牌，才被终端的强势所吸引，这在丝宝的各种营销报告中有清晰的体现。
我们都知道，影响产品销售的因素不计其数，而真正能够影响购买决策的核心是消费者的心理层面，品牌认知、品牌联想与品牌价值才是决定因素，而终端不过是起到一种购买场所和联系纽带的作用，充其量也只能说是一种营销战术而已。在企业的4P要素中，化妆品的产品同质化现象严重，导致价格不断走低，宝洁的洗发水最低已经降到了12元左右，舒蕾也在全面8折，价格空间在不断萎缩，而过分关注终端的结果就会导致渠道成本大幅度上升，企业就不可能有更多的资源用于广告宣传与品牌建设，这时终端就成了产生销量、影响消费者的核心要素，而终端所影响的消费者往往是因为人员拦截而购买产品，并不是对品牌有所认知才采取购买行动，于是开始终端拦截——流失——再拦截——再流失的恶性循环，深陷其中，而不能自拔。这就是“做终端累死，不做终端死”的核心根源。
理性回归，终端再思考
今天，当我们再回头看待终端的作用时，我相信大多数人已经清醒的认识到了终端的客观作用。不可否认，终端战术是一种有效的操作办法，而且在一定的时期也发挥了积极的作用，甚至改变了中国化妆品市场的格局，但是任何一种做法都有其特定的历史条件和客观实际，终端的作用应该是重要的，但绝对不是全部，企业必须回归到品牌建设上来，才能更加有效的利用终端，而不是被终端所左右。
宝洁也好，丝宝也罢，在炒热终端的同时，绝对不会放弃品牌的发展，而渠道费用越高对他们越有利，一些中小企业要支持渠道费用，就不可能有更多的精力建设品牌，也就很容易被这些大品牌所绞杀，而它们以强势品牌的地位可以要求终端免去各种费用，或少付费用。
最近宝洁与丝宝同时采取了品种丰富的做法，尽可能的占领更多的货架空间，而中小化妆品企业就只能在更小的货架空间内自相残杀，终端费用自然水涨船高，已经快到了无法承受的边缘，这不得不引起中小化妆品企业的重视。
广告流通，还能风光多久
在中国市场还有一种比较通用的做法，那就是“广告开路、销售经销权、产品快速走量流通”的营销模式。采用这种模式的企业一般采取明星广告、较低的价格、较高的利润空间和进入终端但无终端促销的做法，快速取得销售。与决胜终端相比，这种做法似乎是避开了终端陷阱，企业将更多的资源投入到品牌建设中了，并且随着好迪、拉芳等品牌的阶段性成功而成为又一条阳光之路，于是我们可以看到最近采用这种做法的企业不下二三十个，丽涛、柏丽诗、帝花之秀、好美时、标榜、名人、亮庄、巧巧，信婷等信手拈来，但是笔者以为，这种做法本身就存在致命的缺陷，集中表现在：
缺陷一，品牌核心价值严重缺失
中国市场发展的不均衡性以及地区的差异化，使得走流通的企业产生定位困难。在功能层面来说，一些基本的，也是市场容量最大的功能已经被国外和国内的知名品牌牢牢占领，一些新的功能卖点存在市场容量小、开拓困难的操作难点，也不符合这些企业快速流通，圈钱再生产的资源实际。因此，我们可以发现目前走流通的品牌普遍具有品牌空洞化的倾向，跳过功能、直接采用感性诉求成为这些企业的普遍做法，也由此造成有气势、没个性，有知名度、没内涵的品牌现状。企业的本意是通过感性诉求，吸引最大多数人群，以支持其市场费用，通过品牌形象来影响消费心理，以建立品牌，但是市场的实际结果是各品牌之间高度雷同，缺乏品牌核心价值使得这些企业之间区分不清、利益不明，缺乏真正的市场竞争力。
当年好迪与拉芳的成功，可以说是定位区分的结果，在当时理性风潮占主导的情况下，感性诉求具有标新立异、独特传播的特点，也因此成为第一个吃到螃蟹者，但是当竞争者争相效仿的时候，这两个品牌并没有进行品牌的个性化发展，导致今天也逐渐被做法接近的品牌所同化。
缺陷二，流通到流而不通难以避免
采用流通的企业大多数都在采取经销权销售的方式，企业规定出进货量与经销区域，经销商以现金进货并开始销售，企业负责广告推广，一般在上市初期这种做法都会相安无事，经销商在现有渠道内就可以完成布货与回款，但是当其基本渠道建设完成后，矛盾就开始显现了。因为经销商都是采取现金购货，因此当市场因为正常原因出现销售波动时，一些经销商就会急于变现，低价、串货等情况就会零星出现，又因为企业的流通体制，稍有风吹草动，就会星火燎原，于是乎价格越做越低、利润空间越来越小，一些经销商丧失操作信心，进货大打折扣、企业也会因为这些原因而出现利润降低、销售不畅的局面，广告拉动成了无源之水，流通流而不通就会由此产生。笔者这里所谈到的还是管理规范的企业，一些管理不善、狂压销量的企业情况会更加严重。碰到这种情况，有些企业就会放弃原有产品，以新的产品重新来过，因此其产品不是由消费者的需求来决定而是出于企业运做模式方面的考虑，进一步造成竞争能力的缺失。
缺陷三，放弃终端，从一个极端到另一个极端
如果说坚持决胜终端是一种错误的话，那么完全放弃也同样无法饶恕。一般来说，流通型的企业更多的是关注广告拉动方面，而终端建设及推广完全交由经销商们来负责，企业仅仅是提供一些指导而已，笔者所知道的大部分流通企业都基本采取这种做法。实事求是的说，这些企业对终端的控制几乎为零，或许都不知道有多少家终端，这绝对不是笔者的危言耸听，于是就出现了一旦经销商信心丧失、背叛，整个渠道就此断送的恶果。从另一方面来看，品牌的建立，绝对不仅仅是媒体广告这么简单，还必须有各种与目标群体相关的活动与沟通相配合，但是，企业终端的无控状态决定其无法有效的贴近消费者，也就不可能有效利用终端，一条广告建品牌的误区也还会继续存在。
由于上述三个缺陷的原因，分析今天市场环境的现实，这些流通型的企业很难给我们以乐观的预测，广州无限美以黎明为形象代言人，寻求快速流通的失败，拉芳的转型策略以及丽涛的疲软传言都彰显出这种模式的困惑。
冲开迷雾，路在何方
对于中小型化妆品企业来说，分析市场环境的变化，结合自身资源，发展个性行销是一条明智之路。笔者以为，中小化妆品企业要想突出重围，就必须把握以下原则或方向。
第一、要明确品牌的成功才是成功之源
事实上，我们探讨的两种模式都是营销战术方面的问题，而不是企业战略的思考。化妆品企业要树立建立品牌的观念，将有限的资源更多的用在品牌建设方面，才能降低终端费用，影响消费者并最终建立竞争优势。当然在化妆品领域建立品牌要遵循先功能后形象的科学顺序，才能搭建稳固的品牌基础，跳出营销模式论成败的误区。
第二、要走专业化的品牌之路
光有了建立品牌的意识还只是一句空话，作为中小化妆品企业来说，不可能有更多的资源用于推广所有类别的产品，也不可能让消费者形成无所不包的大品牌形象，切实的做法是在某一领域形成品牌优势。这样的成功案例不在少数，可采——美眼法，小护士——专业防晒，珊拉那——祛痘，蒲公英——中草药护肤等等都是成功的榜样。当消费需求向个性化方面发展的时候，专业化可以说是中小化妆品企业的必由之路。那些产品多而全的企业会因为每个方面都不具备竞争优势而被不断挤压，直至淘汰出局。当然，企业在专业化的同时要注意深度挖掘品牌内涵，做深做细，不要盲目切入其它的领地，小护士当年“兰歌”的失败应该为专业化的企业提供借鉴与参考。
第三、采行锐利营销的模式
中小化妆品企业的营销要避免雷同化及大而全，要将目标消费群体尽量集中，提出简要、有说服力的产品/品牌概念，并保证能够被消费者接受；设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）；为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置；选择更加有效的渠道策略；合理配置资源，处理好广告传播与终端推广的协同关系。现在行业呼唤更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和品牌积累、更注重广告实效的营销模式——那就是锐利营销模式。
中小化妆品企业经过多年市场的检验与竞争，已经成为中国市场不可忽视的力量，期待着一些企业能够以建立品牌为原点，以专业化为方向，采行锐利营销，寻求新的渠道与广告形式，实现媒体广告与终端的整合推广传播，克服当前渠道成本居高不下的恶劣环境，创造真正的辉煌。
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