中小化妆品企业的困惑
但正因为进入门槛低，很多闲散的小股资金纷纷涌入，造成万人齐过独木桥的景象。一块诱人的蛋糕摆在面前，却只能临渊羡鱼。目前的现实是，市场的绝大部分份额集中在知名企业，留给众多中小企业的空间不大，如何突破瓶颈，早日进入主流行列，中小企业也绞尽脑汁的想了很多办法。但现在看来，这些突破并没有太多的成效，很多企业都是你方唱罢我登场，匆匆而来，匆匆而去。
如今的市场竞争异常白热化，正是由于千军万马的蜂拥而来，中国化妆品行业才显得多采多姿。摆在中小化妆品企业面前的就是如何飞跃，如何前进的困惑。
一、 面对资金实力型的困扰
有业内人士指出，目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈，据有关资料统计，目前国内投资日化品的厂家高达几千家上万个品牌。
但目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期大资金的投入瞻前顾后，犹豫不决，更怕这么多的投入换不来好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市场竞争不是哪一个环节的竞争，而是涉及到销售整个环节的竞争。很多知名企业在这一点上不遗余力的投入就证明了这一点。而中小企业就不能满足这一点，造成投入不到位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然就不好。
二、 广告的一哄而上
广告是化妆品上市必不可少的促销手段之一，由于明星的传播效应，以及对终端销售的刺激，明星广告被大多数中小企业认为是迅速提高知名度的加速器，但目前在电视上充斥的全是以明星做代言人的化妆品广告，让消费者显得无所适从。明星广告从拉动市场的角度而言的确是迅速的，关键是现在的明星代言人没有从本质上体现产品的功能和特色，不能将产品与明星有效的连在一起，结果失去了明星效应的意义，对企业来说是一种资源的浪费。陷入同质化的包围之中，让广告这一利器变的不再具有杀伤力。
三、 经销商选择的犹豫
对于实力有限的中小化妆品企业来说，选择经销商其实是借势发力的最好途径。但遗憾的是，在挑选合适的经销商时，这些企业却显得没有决心。如果说能够找到一个资金雄厚、渠道通畅，有经营思想的经销商，对企业不蚩为一个好的捷径，但这些经销商对厂家的要求比较高，需要厂家能够有长远的经营规划，能够在进入市场初期舍得投入，敢于亏本。事实是，很多企业没有这个勇气和胆量，为了节约成本，找的都是一些实力稍弱的代理商，他们渠道有限、资金有限、经营思路也不够开阔，对于新产品上市不能起到关键性作用。
四、 仿冒的致命伤
很多中小化妆品品企业没有自己的一套思路，常常是市场热了什么就跟着做什么，没有自己的特色与个性。而大量的仿冒产品出现，不仅使企业陷入无法提高的尴尬困难，更让消费者对企业形象产生怀疑。比如六神出现后，和其包装、颜色甚至功效一样的“沐神”随之而来，夏士莲黑芝麻洗发水面世后，什么夏之莲等产品应运而生。比如负离子出来后，众多产品都打上各种离子概念，跟风现象是中小企业没有鲜明个性的写照。
五、 终端建设的无奈
当电视广告等投入不能大手笔操作，众多中小企业就把舒蕾的终端建设当作救命法宝。于是现在走进超市，就会发现很多促销小姐不厌其烦的向消费者推介各种不知名的化妆品。殊不知，舒蕾的终端促销并不是几个促销人员将产品介绍就了事的。一场大型的宣传促销活动下来，费用不菲，而中小企业仅仅只是将表面的工作当成终端的精髓，根本没有抓住实质性的东西，结果一哄而上，反而引起消费者的厌烦。其实终端建设并非一蹴而就的，它需要很多因素的配合才能体现出效果的最大化，如产品的堆码摆放，如促销人员的素质，还有促销品的特异新鲜，等等之类都是中小化妆品企业要好好学习和改进的。
六、 低档产品的怪圈
可以很明显的看出，中小化妆品企业的产品定位都只是在中低价位上，几乎没有什么企业在高端产品上有什么突出之处。一方面由于实力有限，没有办法大力推广高科技产品，另外低价在刚进入市场时容易流通，便于企业内部资金的周转。但这样做的结果往往是产品质量不过关，不能让消费者对产品产生牢固的信任感，而且产品形象和企业形象得不到提高。国产化妆品的销量占４０％，但是４０％的市场占有率换来的销售额却只有整个销售额的１６％—２０％，关键就是国产品牌的价格较低。而在一些大型综合商场里，国产或合资的普通产品价位约在５０元左右，进口品牌的售价则更高。
七、 品质概念上的欺骗
现在很多化妆品企业都往专业美容路线发展，近年来，这个异于百货商场和批发市场的领域正在快速发展，美容院以治疗和调理为主，前两年延缓衰老的产品引导了一阵潮流后带动了全民对美容健康的认识，现在技术型美容和高科技产品是应用潮流和趋势。但由于受短期利益的驱使，很多化妆品企业打着高科技的幌子，产品根本没有诉求上说的那么有效，结果引起消费者对这些企业欺骗的反感，进而不再相信他们，导致整个中小型化妆品企业的信任危机。
据权威调查数据表明，在我国小公司早期夭折的比重很高，平均寿命只有2。9年。造成这一现象的原因就在于：
1、 缺乏长远的规划。主要表现在经营活动没有计划性，随意性很强，盲目性很大，走一步算一步，如此一来缺乏公司长远发展的内在动力，也就会在纷繁复杂的市场环境中迷失方向。如有的化妆品公司一会儿搞美容，见小日化热了，就赶忙做起了小日化，结果最后什么也没做起来，反把主业也丢了。
2、 缺乏相应的人才。由于很多中小企业均是私营企业，这些老板在短缺经济下发家致富，但在现在的知识经济时代，没有及时更新，再加上家族思想的影响，使得难以引进高素质人才，所以中小企业反映出经营能力、管理方式、战略远见、创新精神、市场意识等诸多方面的不足。如很多中小化妆品企业的人员素质不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。
3、 缺乏严格的管理。这是很多中小企业最大的弊病，由于大多数企业还是家族化管理，这就造成管理原则上的偏差。管理混乱，在经营中就常常会产生责权利划分不明确，没有分工与合作，结果就是出了问题互相推诿，甚至有的业务人员携货款不翼而飞。
4、 缺乏创新的意识。像化妆品这种给消费者产生幻化美的产品，要想赢得消费者的亲睐，就必须不断的创新，推出新的概念。最近异军突起的索肤特就是接二连三的推出新的产品，在消费者面前不断的推陈出新。遗憾的是众多中小企业除了跟风就是仿冒，根本没有去研究和开发新的产品，少了创造力，就少了市场竞争力。
5、 盲目多元的误区。很多中小化妆品企业一上马就是全面开发，希望广种博收，但限于实力，每一种产品都不能做有力的推广，反而是没有一个产品能做大做强。像近期的可采眼贴膜就抓住护眼概念一跃龙门，小护士始终围绕防晒做文章，现已成为专业防晒的代言人。
中小型化妆品企业在市场中是属于市场追随者角色和拾遗补缺者角色，因此对于他们而言通过市场细分，找到属于或适合自己的细分市场，再通过产品定位，使产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场目标消费群的需求，这才是中小型企业寻找市场机会的根本所在。随着消费需求的提高和国外产品的冲击，品牌销售日趋成为潮流。在这样的市场背景之下，要想在日化品行业寻找良好的市场切入点，进行产品投资、品牌打造与市场维护，除了优秀的产品质量以外，还必需有高人一筹的前瞻性策略与市场攻击方案。
加入ＷＴＯ后，国外进入中国的品牌多是要在高档品层次内拼抢，留给中小品牌空间还相对不小，所以目前的化妆品市场国产品牌还有机会分争市场，但是面临的问题将不仅仅来自产品本身，国外先进的销售形式也将给这个市场带来冲击。业内人士指出，在加入ＷＴＯ前尽快建立起更大范围、更强劲的市场产品分销网络和分销策略是关键。对于中小化妆品企业来说，这已是他们能否生存的命门了。
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