中外小家电，营销决战中国
一、厨房电器类：吸油烟机、洗碗机、电子消毒柜、豆浆机、榨汁机、咖啡机、微波炉、燃气灶具、电磁炉、电饭锅、电饮具等；
二、卫浴类小家电，燃气热水器、电热水器、浴霸、排气扇等；
三、室内电器：电风扇、电暖器、吸尘器、电开水瓶、电熨斗等。
四、个人用品：电剃须刀、小电动按摩器等；
（二）、中国小家电产品前景吸引中外品牌角逐的规模：
中国由于地大、人口众多，己是一个庞大的消费市场。目前国内外的大小家电品牌几乎都在中国淘金，也催生出中国小家电生产的规模化。中国小家电的产销量规模巳居世界第一。电风扇产量8000多万台，占世界份额的50%以上；微波炉1500万台、电饭锅1600万台、吸尘器1300万台，均占世界份额的30%以上。至于热水器、烟机、灶具等燃气具产品，也渐渐在欧美市场大幅度的增长。
在目前中国，已有一些小家电品牌可以叫板国际市场：格兰仕微波炉产量为全球第一，美的风扇产量占全球产量的40%以上，创尔特燃气取暖器己占美国的市场份额60%。据预测，在中国未来5年内，热水器的需求量在4000~5000万台之间，燃气灶4200万台，市场容量400个亿。而烟机的年需求量为1000万台，市场容量达100亿。据估计，目前小家电产品仍然有巨大的市场潜力和30%-50%左右的利润空间，部分新锐产品的利润甚至超过100%。
（三）、中外小家电产品角逐中国市场之特点：
基于中国小家电产品市场的前景，预计在未来的3---5年内，中外小家电在中国的角逐将白热化。就目前中国小家电产品市场的态势看，中外小家电在中国的角逐可有以下之特点：
1、中国小家电市场将出现两极分化，中外国小家电竞争棋逢敌手：
中国小家电市场强势品牌虽然不多，但目前中国小家电每一个产业几乎都有相对优秀的领军品牌。如微波炉的格兰仕，电饭锅的美的，浴霸中的奥普，油烟机中的老板、方太等都具有从战略运营、品牌运用、产品运营、资本运营、技术领先抗衡洋品牌的能力，因此很多洋品牌小家电进入中国市场后，在众多的领域里和中国企业是棋逢敌手。
目前中国小家电市场将会出现品牌两极分化，从整体上抗衡洋品牌：
一方面小家电行业的品牌将向少数发展良好企业、知名度高的品牌集中，形成“知名品牌簇群”，它们将成为今后小家电行业的主流，引导行业的发展方向；
另一方面众多新兴的品牌诞生，形成另一端“新品牌族群”。其原因在于：
一是小家电进入的技术、资本壁垒不高，利润空间丰厚，自然有很多企业进入，同时被自然淘汰的也多；二是很多目前的中型小家电企业为了突破自身规模发展的瓶颈，扩大过伸相关的产品线；三是部分大家电企业利用自身既有的品牌优势进入小家电，分羹而食。
另外，由于国外企业注重预期的投资回报，国际上大的资本财团不可能全力投资中国小家电市场，进入中国市场的小家电品牌以海外中型的或专业化的投资者为多，综合实力和中国优秀的小家电企业比仍每一个产业几乎都有相对优秀的领军品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家电进入中国市场后仍是半斤八两。
2、品牌竞争将成为竞争之焦点：
就目前中国小家电产品市场的销售态势看，中国的消费者在选择小家电产品首选因素是品牌。因为小家电产品技术含量低，投资规模小，产品同质化程度高，因此品牌竞争将成为竞争之焦点。
中国相当的中小家电企业缺乏做品牌的理念，这也是中国众多中小家电企业无法做大的原因，相当多的众多企业把产品等同品牌，将培育产品的资源轻易地用在产品价格竞争上，通过短线价格战促销将塑造品牌形象的资源轻易浪费了。在现代社会，产品可以被无数对手克隆，但品牌价值难以复制。产品很快会被淘汰，优秀的品牌则天长地久。这巳是不争的真理。
而小家电企业洋品牌进入中国，竞争的主体有两种：一种是跨国公司，以跨国公司的品牌和相关的产品线进入中国，如伊莱克斯、飞利浦等跨国公司，旗下有众多的小家电产品。另一种是中型的专业化的洋品牌，如燃气具中日本的林内，小电器中的“虎牌”，电动工具的博世等。
第一种竞争主体的跨国公司，本身已有成熟的品牌运作模式和执行机构，在中国市场只是一个品牌复制的工作。
第二种竞争主体的洋品牌，虽发没有太优秀的品牌运营功力，但他们有强烈的经营品牌的意识和相对中国中小家电企业充裕的资金，因此他们的出现将导致中国市场小家电品牌激烈竞争。
3、资本的竞争超越规模的竞争：
中国的小家电企业规模相对较小、人力资源不足和企业本身的一些局限，目前中国的小家电企业不会运用资本的力量整合产品和市场，大多数的中国的小家电企业仍依赖营销手段抢占市场、获取利润、发展企业。而这种产出---积累---再产出直至做大这种传统做法在瞬息万变市场化的今天似显落伍,在新经济规则的今天，光有稳健是不够的，很多时候需你创新的速度。当你创造企业规模速度滞后时，无数对手巳抢占了市场地位。近两年，国内一些优秀的中国企业开始主动运用资本的力量整合产品和市场。如广东长青集团凭借资本的力量收购控股广东著名国有企业活力集团和天津“鼎牌”两大国有企业。
外资品牌尤其是小家电的品牌，都有较娴熟的资本运营水平。目前跨国公司进入发展中国家，比较注重投入产出回报。中国小家电企业的产业平台还不算太大，外资进入的总体规模不大，巨额投资产出回报不一定成正比。而且中国小家电业的每一个产业几乎都有相对优秀的领军品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家电进入中国市场后，都会借助中国小家电企业的产业平台，瞄准中目前中国小家电市场上一些成熟的品牌或知名品牌，运用资本运营的方式如通过控股，收购，兼并等方式拥有一些国内知名的小家电品牌，以缩短市场进入的时间，同时快速做大企业规模。这种做法在国外是很成熟的做法。应值得中国小家电企业的重视。
4、技术的竞争成为竞争之关键：
就目前看，中国市场小家电产品虽然技术含量不高，但未来的竞争致胜重要要因素依然
是技术。从世界的家电龙头企业成长过程看，技术含量在产品中的运用是家电竞争致胜重要因素。
技术含量的内涵有三层意义：一是先进技术在产品中的运用。二是产品制造的工艺技术。三是新产品研发的技术。就当前中国市场上面看，中外小家电产品全新技术程度相差不大，但在产品制造的工艺技术和新产品研发的技术上，中国小家电企业和洋品牌仍有差距。
中国小家电产品很大程度上还奉行一种“简略装配模式”何谓“简装配模式”？就是小家电企业为了以超低价格追求一时的市场发展，对小家电产品制造删减产品功能、采用低质材料偷工减料、以次充好、以小充大的方法、牺牲产品质量、拼命降低产品价格冲击市场的模式。在这种模式下生产的小家电产品可以说己没有“技术研发”、“工业设计”和“工业制造”的内容，纯粹是“简略拼装”而成。这种风潮目前在中国小家电企为之盛行。
这种以牺牲质量来低价格抢占市场的“简略装配模式”，对企业无疑是“饮鸩止渴”，随着产品销售越多和时间推移，产品问题就暴露出来。轻则企业受消费者投诉，重者伤人害命，企业为之关门倒闭。这热水器行业已有相当典型的例子，前两年广东顺德、中山不下五、六百家热水器企业，它们都实施所谓“简装配模式”，曾一时风光无限，但如今这些企业大都 “灰飞烟灭”了。
用“简略装配”换取低价格，赢得一时市场占有率的同时，企业的生存也是在走钢丝，因“简略装配”的产品没有“制造的内涵”，纯粹以低价生存，一旦材料上涨，企业就被逼上绝路，最近广东几家热水器巨头联盟图涨价的“联盟”，就说明热衷于打价格战的广东热水器企业搬石头砸自家脚。
中国小家电要和国际品牌竞争，就必须全面否定“简略装配模式”，提供真正“中国制造”的产品。
5、人才的竞争成为竞争的决定因素：竞争的决定因素是人。中国小家电企业由于企业
的规模平台小，发展的前景不大，因此很难吸引优秀的人才加盟。目前中国小家电企业的人才大都是本企业自己成长的，或是同行业内流动的，真正能在全行业进行企业战略、品牌运营、市场操盘的人才不多。因此中国小家电企业的人力资源仍是弱势。但从另一个角度看，很多中小企业表面缺少人才，其实不是没有人才，也并非中小企业留不住人才，关键是中小企业主不识真正的人才，或者不懂得尊敬人才，世上再多千里马，如果企业主自巳不是伯乐，又如何识马呢?
目前，洋品牌小家电进入中国大多只表现出是区域强势品牌，尚未有一个洋品牌的小家电成全国强势品牌。关键在于这些洋品牌企业还缺乏一个优秀的本土化的领军经理人，作者曾在一家欧洲跨国公司任全国企划总监，十分清楚外企用领军经理人是用国外派来的外籍经理和一些“海归派”或港台经理人，但这些人不服水土，缺乏中国市场的实战能力，他们难以承受中国市场的炼狱。另外外企文化的最大特色是“服从”而不是“创新”，受聘外企的经理层属于高薪雇佣兵，雇佣观念重，不求有功，只求无过，当市场发生变化又和企业现有的条规相矛盾时，经理往往不敢变革和承担责任。
作者离开当年那家欧洲跨国公司七年了，但那家欧洲跨国公司目前的产品宣传页还一文不变在沿用我当年的思想文字 。
但近两年洋品牌企业情况有所变化，不少洋品牌企业己重点引进本土化的优秀人才，这样可在未来几年给中国企业带来压力。
6、“产业族群”抗衡“品牌族群”---小家电业新营销模式出现：
所谓“产业簇群”：是指一个产业链中，配套厂家和品牌厂家相辅相成，互利互惠，为使原材料、配件、运输、成本等方面便于控制，这便形成了以区域、或以产业为主调“产业簇群”营销，它最明显的特征是以地域及某大类产品作为区隔。如燃气热水器形成珠江三角热水器产业簇群，在顺德、中山两地产业配套的相关企业有近100家；抽烟机形成以方太、帅康、老板的浙江簇群；浴霸形成以奥普、楚楚为代表的浙江簇群。
所谓“品类族群”：是指一个品牌发展到一定阶段，它便以品牌为纽带，实行相关多元化产品的整合，即以品牌为纽带，在一个品牌的统筹下，形成相关多元的小家电产品族群营销。如目前市场很多品牌以电热水器、燃气热水器、灶具、烟机、消毒柜、浴霸为一体的厨卫产品驱动市场；
上述竞争态势的分析，可成为中国小家电企业参与下一轮产业竞争的借鉴。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0519-8151520、8122988-1606，电子邮件：[email protected]