中外品牌较量：国产洗衣机缘何节节败退？
但是自今年开始，国产品牌在面对外资品牌的强势冲击时，不断暴露自身的颓势：年初，曾经是洗衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司，仅仅为30多万元的债务宣告破产；4月，国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损2.7亿变为“ST”公司；7月，销量曾名列国内前三甲的荣事达洗衣机，又沦落到再次易主的命运；8月，曾经十年赢利的无锡小天鹅因巨亏被迫易主斯威特……至此，短短半年多的时间，在我们这个年产1400万台、产销量世界第一位的洗衣机生产大国里，行业四大家族唯一剩下的就只有海尔，其他著名的国产洗衣机都不同程度的遭受了重创，我们不禁要问——中外品牌较量：国产洗衣机缘何节节败退？
机制存在弊端，严重阻碍企业发展
水仙摘牌、海棠破产、白菊迁址、小鸭巨亏、荣事达转让、小天鹅易主，即使是在农村市场打游击战的杂牌机也纷纷被收编。国产洗衣机企业经受了前所未有的内忧外患的冲击，生死成活留下诸多悬念，整个洗衣机行业出现了分化、裂变的大趋势，面临着重新洗牌，并不同程度挫伤了消费者对国产品牌的信心。分析国产牌走向衰亡的原因，不难发现国有家电企业在管理机制上存在明显的弊端，严重阻碍了企业的发展。
就目前情况看，在已经进入被并购或者已经亏损的洗衣机企业当中，大部分属于国有企业或者属于改制不转制的所谓股份企业，市场竞争能力普遍滞后，投资人缺位问题严重困扰着企业的可持续发展。当前国有企业管理机制要突出解决好以下两个问题：一是按照建立现代企业制度的要求，完善企业管理体制，尤其是企业集团要减少管理层次，强化内部管理，突出核心业务，提高竞争能力。二是加强对国有企业的监管，防止国有资产流失。从制度上、机制上完善企业监督机制，切实解决企业帐目不清、个人决策、盲目投资、以权谋私等问题。加强企业监督管理，关键是要加强对企业一把手的监督管理。企业一把手不能个人说了算，不能任人唯亲，更不能违法乱纪。要建立健全重大决策失误追究制度，以及企业经营者任期、离任经济责任审计制度，彻底取缔裙带关系。
部分家电企业已经意识到企业管理制度不适应市场发展的需要，纷纷改制、转制，如：海尔、春兰等企业，转制之后企业得到了长足的发展。海尔对营销制度进行了全方位的改革，效果明显，促使企业飞速发展，销量持续攀升。春兰实行股份制，调动员工积极性，也是立竿见影。由此可见，加强和改善企业管理，提高科学管理水平，是建立现代企业制度的重要组成部分，也是国有企业扭亏增盈、提高竞争力的重要途径。国产企业应加强企业管理，改革不合理的企业制度，切实提高企业的竞争能力、技术创新能力和抗风险能力，运用现代化的管理系统，才能跟上世界经济形式发展的需要，建立具有世界竞争力的现代化企业。只有这样，才能适应形势发展的要求，才能把国有企业改革和发展不断推向前进，才能应对新的国际经济形势的挑战。
注重价格竞争，忽略产品开发
国产品牌在中国市场具有明显的价格优势这是不言而喻的。所以价格战在全国家电市场如火如荼的上演，以彩电业打的最为壮观，甚至把价格优势打到了国外，落个“涉嫌反倾销”的罪名，结果也最为惨烈。但是价格竞争对行业本身的发展是弊大于利。一味的沉迷于价格竞争忽略了产品的开发，使产品的核心技术受控于人。长期以来，缺乏核心技术和研发能力是国产家电品牌的通病，一些企业产品几年一贯制，靠模仿、改版推出的新品时常给人似曾相识感。不仅仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使国产洗衣机企业竞争力减弱，主业乏力、后劲不足，在激烈的竞争压力下，大多数洗衣机企业简单选择了打价格战来拓展做大市场，而忽略了技术改造和新品研发。又由于去年以来出现的原材料大副涨价，使得市场营销费用提高，整个洗衣机行业的生产成本和运营成本非但不降，反而上升不少。在产品严重同质化和市场需求潜能无法迅速放大的情况下，部分企业盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战，导致全方位的亏损。
在创新方面，国产洗衣机品牌的推出速度过慢，往往全年都在主打同一产品，而以松下、西门子为代表的外资品牌却十分注意产品的更新换代，在技术创新上总是走在行业的前列。中国许多行业中的中资企业，都是在和外资与合资企业的竞争中成长壮大起来的，但当我们在向外资品牌学习产品开发、品牌塑造、市场拓展等营运技能时，为什么偏偏在价格战上打得不亦乐乎，而遗漏了“永续经营”这一章节？
当洗衣机市场进入新一轮征战，由于国产品牌已往的劳动力成本低和本土化运作的优势已渐渐失去，而依靠打价格牌又没有实现有利润的增长，这样实际上也无力、无能进行技改研发，显得越来越力不从心。更有一些企业，不仅在产品开发上无暇顾及、甚至以减少性能、偷工减料来应付内战内耗，或者是热衷于炒作概念，光推出一些充满了奇思妙想的概念洗衣机。小天鹅、小鸭等品牌占据天时、地利、人和的优势却落得易主的惨剧，令人深思。
国务院发展研究中心市场经济研究所的陆刃波研究员认为，中国本土洗衣机品牌在生成期，是一些企业靠抓住机遇，通过迅速扩张产能规模加之投以大量广告而发展壮大起来的，但随着竞争白热化，本行业利润不断缩减，价格战不断爆发，技术和研发的滞后，已成为制约国产洗衣机品牌未来发展的瓶颈。如果国产品牌再不奋起直追，在核心技术、产品研发上寻求突破，仍然过份倚重打价格战、炒作概念，将会遭受灭顶之灾。
洋品牌抢攻市场，国产品牌无力回手
国产品牌之所以陷入重重危机，一在于缺乏自省自立，二在于技术创新落后。多年的价格战本就使国产品牌元气大伤，进退维谷，而盲目多元化经营又使其丧失了核心竞争力，举步维艰，使国产洗衣机走上了一条不归路。技术研发的滞后，已成为中国洗衣机企业不敢言说的隐痛。海尔洗衣机的逆势飘红将成为国产品牌的参照，外资品牌在国内市场动作不断也应该给国产品牌以警醒，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。
就在国产洗衣机品牌陷入前所未有的困境中时，外资品牌却步步逼近，在国内的洗衣机市场占有的份额节节攀升。众所周知，洋品牌一直坚守高端，把握技术和品牌优势虎视眈眈中国市场，在陆续将生产基地向中国转移的同时，研发也逐渐向中国倾斜，缩短技术改造、产品开发的周期，推陈出新的速度明显加快。
日本6个著名家电品牌，松下、东芝、三洋、夏普、日立先后在中国建设了洗衣机项目，韩国的LG、三星也加强了对中国洗衣机市场的投资。洋品牌在度过了市场适应期以后，产品研发速度明显加快，本土化战略渐显功效，逐渐掌握了竞争的主动权，市场人气急升。据有关数据表明，在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵容，如松下洗衣机连续10年占据了全自动洗衣机的第二名。
从平面广告投放量看，LG、三星、松下、西门子、伊莱克斯等外资品牌的本土化优势明显，广告投放量较去年同期大幅攀升，松下、LG两品牌是其中的佼佼者。纵览两品牌广告发布策略不难发现，这两品牌均以技术、新品主打国内市场，松下更是以主打新品、新技术而著称，其“爱妻号”、“龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机在国内市场已占据主流位置；LG本年度主打技术含量高的新品“特珑”系列洗衣机。不断的技术创新、产品更替是两品牌在国内市场成功的关键。专家分析认为，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。
数据来源：MRCCE 北京中企市场研究中心
然而，并不是所有的国内洗衣机品牌都陷入困境，海尔洗衣机的逆势飘红应该成为国产品牌的参照。据北京中企市场研究中心对海尔2002年全年的广告发布量看，海尔对平面广告的投放力度明显大于其它品牌，其平面广告投放费用占到洗衣机行业投放总量的近30%；公关广告的投放频次也超过了行业投放总量的22%。海尔的领先优势极为明显，将众多国产品牌和外资品牌远远甩在身后。
数据来源：MRCCE 北京中企市场研究中心
北京中企市场研究中心的统计数据显示，海尔所投放的平面广告80%左右是对新产品新技术进行系统的宣传。在众多国产品牌亏损、易主的背后是海尔一支独秀，在激烈的竞争中巍然屹立，在行业效益普遍下滑的情况下成为为数不多的赢家。快速的技术研发和产品更新速度及敏锐的市场洞察力是海尔不衰的主要原因。适时的推出新技术、新产品可以造就一个企业的成功。由此我们可以看到，产品是企业的生存之本，创新是品牌发展的唯一准则。
专家指出，以往国产品牌占领市场的格局将被外资品牌彻底打破，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但以海尔为代表的国产品牌仍将在一定时期内保持优势，小天鹅、荣事达、小鸭等通过并购重组，在渡过痛苦的磨合期后也将强化主业，因此总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内并不会削弱。同时，以日韩为主的洋品牌，将成为中国洗衣机市场格局中主宰中高端市场的主角，并通过持续的创新巩固其市场地位，并将成为洗衣机新一轮市场争夺的领导者。
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