中洋河豚，“敢为天下鲜”
河豚，想说爱你不容易
大多数消费者对河豚鱼的认识来自于文人骚客的名篇佳句，最著名的要数宋代苏轼的《河豚》：“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知，蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时”。由此可见，在我国民间实用河豚鱼的习俗由来以久。河豚鱼的实用价值首先是其鲜美的口感，由河豚鱼烹制的各色菜肴风味醇厚，鲜香嫩滑，堪称宴中极品。其次是它的营养保健价值，河豚鱼中蛋白质含量高达17.7%，不饱和脂肪酸DHA、EPA含量分别为15.36%和6.19，而脂肪含量仅为0.6，除了能维持人体均衡营养外，对预防和减轻动脉硬化、改善大脑功能、增强免疫力等都有显著功效，所以又被奉为滋补上品。然而，由于天然河豚鱼体中富含毒素，稍有不慎便会危及性命，因此一直以来对河豚鱼的食用仅流传于民间乡野，无缘登上普通百姓的餐桌，而要将河豚鱼作为一种产品进行大规模经营和推广更好比打破千年不变的铁律，其难度可想而知。
谋划，从产品开始
地处长江中下游的江苏海安素有“鱼米之乡”的美誉。当地物产丰饶，河网密布，名特产荟萃。每年阳春三月，乡间都有“食蒿团，烹河豚”的习俗 。江苏中洋集团董事长钱晓明先生正是从这世代承袭的民风习俗中敏锐地捕捉到了商机，他要让河豚鱼作为一种特色的水产品呈现在大众消费者面前，让更多消费者能够领略它鲜为人知的美味和营养价值，以及博大精深的河豚鱼美食文化。
一直以来河豚鱼因其剧毒而被列为禁食鱼种，国家卫生法中明文规定“严禁食用河豚鱼”，这无疑为河豚鱼进入流通领域设置了不可逾越的障碍。同时，民间食用的野生河豚鱼因体内富含毒素，安全与否完全取决于宰杀、烹制等人为因素，因而食用风险极大。钱晓明意识到，不解决河豚鱼的控毒这一关键性课题，河豚作为一种珍品鱼类的食用价值和营养保健价值将永远得不到开发和利用。为此，中洋公司开始了人工饲养河豚鱼的尝试并向河豚鱼控毒这一世界性的难题发起了挑战。历经十年努力，在国内知名科研院所和专家的联合攻关下，终于取得了突破性的成果，成功将养殖河豚鱼的毒素控制在安全食用范围内，且创造了自96年以来4000万人次食用河豚鱼无一例中毒的安全消费记录。2002年和2003年，江苏中洋集团控毒和健康养殖技术、暗纹东方豚毒素分布及安全食用研究两项成果先后通过国家级鉴定，这预示着河豚作为百姓餐桌的佳肴为期不远。
确立以河豚鱼为主导产业的经营战略
中洋人深知，河豚鱼控毒这一科技成果所即将带来的市场效益是无法估量的，关键是如何将已经拥有的技术成果迅速转化为产品优势和市场优势。为此，中洋集团确立了以河豚鱼为主导产业、集河豚养殖、深加工、销售于一体的经营战略，与之相适应，公司建立了集科研、生产、销售以及市场推广等多部门在内的现代企业运营机制。众所周知，国内从事水产品养殖和加工的企业不在少数，而类似中洋集团从战略的高度将之作为一个产业做成规模、特色和品牌的却是凤毛麟角。面对日益复杂的市场环境，单纯的技术壁垒已无法构筑一个企业的完整优势，只有从各方面打造企业的综合实力，才能确保企业持续健康地发展。中洋人深谙此道，尤其是河豚鱼养殖和经营这一高投入、高风险的长效项目，与众多中小企业的短期行为形成鲜明对照，中洋集团面对河豚鱼项目运作则表现出少有的冷静，他们要将河豚鱼项目做成人类水产品资源合理开发和利用的奇迹，让中洋河豚这个品牌成为引领科技和健康的典范。为此，中洋集团一方面加大调整产业链结构，积极推行“公司+农户”的经营模式，使得产业规模迅速升级，形成拥有100000平方米温室养殖池、1500亩露天养殖池、年存池320万河豚鱼的世界第一的养殖规模，另一方面，中洋不断加大在科技创新领域的投入，与国内著名科研机构结成战略伙伴，确保了中洋河豚在控毒和养殖技术等方面的领先优势。
一诺千金，凸显产品核心价值
河豚鱼作为高度敏感类食品一直以来让人“谈鱼色变”，消费者对河豚鱼剧毒的联想要远远盖过它的美味和营养，这显然成为中洋河豚进入市场与消费者亲密接触之前必须扫清的障碍。加之市场上私售、误食河豚鱼导致中毒的现象屡有发生，这更让河豚鱼在公众心目中的形象蒙上了一层阴影。中洋河豚进入市场的首要工作就是要彻底消除这种认知，建立中洋河豚高科技和安全感的产品和品牌形象。应钱晓明先生的邀请，笔者有幸主持中洋河豚的品牌策划工作。调研期间，中洋河豚一望无际的现代化养殖基地让人大饱眼福，精美绝伦的河豚鱼宴让人大饱口服，席间钱总关于河豚鱼的一连串故事又一次让人大饱了一回耳福。不经意间初食河豚鱼的芥蒂竟全然皆无。联想到钱总常挂在嘴边的话“做企业，首先是做人，永远是做人”，对中洋产品形象的理解逐渐丰满起来。中洋之行受益匪浅，但是如何透过这些信息揭示出最本质的东西并与消费者进行沟通呢？换言之，找到中洋河豚的核心价值也就建立起品牌传播和推广的基点。当“敢为天下鲜”这六个字脱口而出时，心中按耐不住一阵狂喜：就是它了！“敢为天下鲜”这句话可谓一语三关。一方面，它体现了中洋河豚作为天下第一鲜的产品特质，传达出产品独特的消费利益，另一方面它更表明了中洋人敢为天下先的胆识和气魄，成为中洋公司人格魅力的写照；，同时，“敢为天下鲜”更是对消费者掷地有声的承诺：选食中洋河豚，就意味着选择了安全和放心。一句广告语的出炉，除了要体现产品的核心价值以外，更要在消费者心理层面与之达成共鸣。“敢为天下鲜”作为一种品牌主张某种意义上更契合了当今主流社会的生活理念和价值取向，而这类人正是河豚鱼的主力消费群体，提案会上，这句口号顺利通过。随着中洋河豚走向全国，“中洋河豚，敢为天下鲜”这句口号也传遍大江南北。
渠道创新，引入品牌特许专卖经营模式
以往野生河豚鱼都是通过非正规渠道（捕鱼户——鱼贩——餐馆——消费者）流入市场，食用安全性根本无法得到保障，属于工商部门查处和打击的对象。中洋公司意识到，渠道选择事关消费者安全和中洋河豚产品形象，如果操作不慎，必然会对中洋河豚全面进入市场构成无可挽回的影响，另一方面，河豚鱼高品质、高价位的特性又决定了其定位于高端的消费特征，因而有必要建立与之相适应的销售渠道和操作模式。为此，中洋公司首先将目标锁定中、高档宾馆和酒店，通过创新性地引入品牌特许加盟这一崭新模式来确保河豚鱼经营从一开始便朝着健康、规范、安全的方向发展。所谓品牌特许经营就是对网络加盟商（宾馆、酒店）进行品牌特许经营授权，公司总部通过向加盟商输出品牌、产品、人员管理以及服务标准来构建自己的连锁经营体系，从而使厂商双方充分享受品牌连锁经营所带来的投资回报。为了确保各地加盟店品牌形象和服务标准的一致，公司导入专门针对酒店专卖的终端视觉识别系统（VI），并培训了一批专业厨师驻扎到当地，从而让顾客在任何一家中洋河豚加盟店都能享受到如出一辙的美味和安全放心的服务。正是源于中洋河豚强大的品牌品质保障和特色化的经营理念，这种模式一经推出就吸引了全国各地的加盟商前来洽谈，目前中洋河豚的加盟店已率先在北京、天津、太原、长春、成都、海口、深圳、南京、武汉、南昌、南宁、新疆等大中城市安营扎寨。
终端营销，演绎中洋河豚特色文化
在中洋河豚的主力终端——中高档宾馆、酒店，中洋公司努力通过自身的服务来塑造品牌互动营销的典范。酒店的特色是吸引客源的重要因素，中洋河豚与酒店品牌的联姻无疑为平淡的宴席市场凭添了一道靓丽的风景。但是，仅仅提供高品质的鲜活河豚还远远不够，要让顾客接受并信赖中洋河豚这个品牌还需要在营销和推广上花大力气、做大文章。除了在形象、理念、管理和服务标准上规范并指导加盟店的日常经营行为，中洋公司还在终端推出了一系列的举措：在酒店内开设河豚鱼风味馆，推出汇集河豚鱼精华的特色河豚鱼全宴，极富田园风味的包厢陈设和色香味营养俱全的珍品佳肴甫一推出便极大地吸引了食客的眼球，成为餐桌上的热门话题。为了让顾客深入了解中洋河豚的产品知识，公司还印制了精美的宣传折页在酒店内派发，同时在各店派驻促销小姐为顾客讲授河豚鱼营养知识和相关常识。为进一步提升消费者对中洋品牌的认同感，中洋公司还策划组织了集科普宣传、烹饪表演、河豚宴、互动游戏在内的“中洋河豚文化节”活动。这一切都极大地丰富了中洋河豚的品牌内涵，也使中洋品牌的知名度和美誉度得到了有效的提升，相伴而来的是中洋河豚在各地的空前火爆和热销。为了满足消费者的不同需求，公司又进一步对酒店宴席消费这一单一的产品形态进行大胆创新，将产品经专职厨师加工后制成精美的包装作为外卖品出售，外卖装和礼品装的推出无疑拓宽了产品的营销思路，为中洋河豚实现品牌化、商品化经营创造了无限增长的空间。
公关造势，为产品合法入市铺平道路
由于国家对河豚鱼的限制政策，在正式获得卫生部批文之前，中洋河豚是无法以公开身份进入市场的。因此，尽管中洋河豚在控毒技术和食用安全性方面已经具备了成熟的市场准入条件，前期的推广只能是犹抱琵琶半遮面。对此，中洋的策略是“戴着枷锁跳舞”。一方面利用政策的弹性加紧构建产品的连锁经营体系，在全国范围内物色符合公司要求的加盟商，探索一条有中洋特色的品牌连锁经营模式，为产品全面上市积累资金和经验。另一方面，中洋集团整合各种传播手段，为产品日后以合法身份进入市场营造强大的公关舆论声势。得标准者得天下，中洋集团作为世界级的河豚鱼养殖和研究基地，努力使其成为这一领域标准的制定者。并通过取得河豚鱼控毒及健康养殖技术和毒素分布及安全实用研究两项国家级鉴定为中洋河豚提早进入市场赢得有利的政策环境。中洋集团在河豚鱼项目研究和利用方面所取得的成就引起了业界的广泛关注，慕名来访者不计其数，其中不乏政府机构以及国内外水产界的权威和专家，中洋公司不失时机地进行自身宣传和品牌推介，为河豚鱼合法化经营赢得了强大的舆论支持。特别是中央电视台在得知中洋河豚控毒和养殖技术之后，先后三次派栏目组赶往江苏海安的养殖基地，通过拍摄专题片全方位深度报道了中洋集团的创牌之路和中洋河豚的科技内涵，节目播出后许多观众通过电话、网站等形式了解中洋河豚养殖、加工和销售情况，其中不少人已成为中洋的签约加盟商。2003年，中洋公司又主动出击，频繁出现在各种行业展会和交易会现场，所到之处都引起了媒体和舆论的追捧。中洋河豚在这一系列的动作中可谓赚足了眼球，由此引发的“中洋河豚现象”形成一股火热的“中洋河豚效应”，带来了中洋河豚品牌知名度和美誉度的迅速提升。而这一切，中洋人甚至没有破费一分钱。
中洋人“十年磨一鱼”。随着国家对食用河豚鱼的禁令逐步放开，中洋河豚将全面进入百姓的餐桌，中洋河豚的品牌经营事业才刚刚开始。
王卫民，内地专业营销策划机构首席顾问，曾任国内知名广告公司高级品牌经理、策划总监以及多家企业市场总监，致力于用策略思维和创新实践加速成长型企业创建品牌的进程。联系电话：13951411272，电子邮件: [email protected]