中成药：透视仲景现象
六味地黄丸是在中成药市场同质化竞争的典型代表：据不完全统计，全国1600多家中药厂，近一半拥有六味地黄丸的批号；在市场上有销售的品牌超过500个，这样高度同质化产品、同质化市场能做吗？
一．六味地黄丸市场
六味地黄丸为中医滋补肾阴的代表方剂，由金匮肾气丸衍化而来，由熟地、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓6味中药组成。中医传统应用于治疗因肾阴不足、虚火上炎所致的头晕、耳鸣、腰膝酸软、盗汗、遗精、手足心热等症。
如果对六味地黄丸做个简短的评价，那就是“老旧”。但这个老旧的产品，在一直没有厂家大力推广、教育的情况下，却赢得了相当大的市场份额。
仅江苏江阴一个县级市场，六味地黄丸的年销量就高达近300万元；在上海的终端调查时发现，六味地黄丸的销量非常好，甚至会出现缺货；2003年9月，笔者在山东走访终端时发现，当地一个小药店，一个礼拜竟然可以销售40多盒六味地黄丸，其销量甚至远超过妇科类洗剂、栓剂的销量。尽管没有准确数据，但笔者相信，六味地黄丸全国年销量估计在25个亿左右。而且，从业内人士反馈的情况看，该市场容量还在继续扩大。
这么大的市场，在没有厂家强力推广的情况下，怎么会成长得这么好呢？分析下来，有以下这些原因：
1、补肾补出大市场
中医理论认为：“肾乃先天之本，主骨生髓”，其主要功能为“藏精”。20世纪80年代，沈阳飞龙敏锐地发现了壮阳的庞大市场，利用“肾”在中医理论中的崇高地位，完美地构造了一套补肾壮阳的理论。
飞龙折翅之后，后来又出现了御苁蓉、汇仁肾宝，全国有成百上千种保健品炒做过壮阳，而被它们当作载体的还是“补肾”，20年的广告轰炸、炒做，终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中，将补肾培育成了一个大市场。
近年来，保健品企业涸泽而渔的短线操作方法，受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感，于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位，迅速填补了补肾保健品的市场，有趣的是三株、汇仁、长甲等保健品企业，也介入了六味地黄丸的竞争。
2、产品剂型的改进
传统的六味地黄丸是大蜜丸，需要嚼服，因为口感不好，年轻消费者已经很难接受；采用中药西制的水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量却比较大，服用起来也不是非常方便；而剂型比较新的浓缩丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大减少，服用起来已经相当方便，推出后迅速改变了中青年消费者的对六味地黄丸的成见，消费群体因此大大扩大。目前，浓缩型的六味地黄丸，已经成了主流产品。
3、价格低廉
随着中国经济的发展，消费者的保健意识渐强，消费者开始从治疗向预防型转移，日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠，相比动辄几十上百元的保健品，无疑成了消费者的首选。
二．“仲景”现象
六味地黄丸来自古方，很多中药厂都有生产批号，因此产品的同质化很严重。在500多个品牌的六味地黄丸中，河南宛西的仲景牌六味地黄丸，只用了3年的时间，就迅速从市场中拼杀到第一品牌的位置，“仲景”可以看作是中成药的一种独特现象，令人深思。
在2000年以前，六味地黄丸市场上的众多品牌大致可以分为三类：
1．全国性强势品牌产品。这类产品也许只有一个，那就是“同仁堂”，同仁堂凭借强大的品牌，在很少市场推广的情况下，一直是同类产品的佼佼者；
2．地方性的强势品牌。中药厂几乎每个地级市都有，几乎每个中药厂都有六味地黄丸生产。因此在各地市场上，都由当地品牌的六味地黄丸销售，比如上海的雷允上，虽然不做全国市场，但在上海却不容小看；
3．全国性的低价流通产品。这类产品非常多，很多没有品牌、没有实力的中小中药厂家，都依靠粗放的、低价格大批发来维持生存。应该说，这类产品一度是市场的主流。
这种市场格局被一些新锐的、以市场为导向的企业打破了。九芝堂、兰州佛慈、仲景是这些企业中的优秀代表，而仲景则是这些企业中最有代表性的。
宛西制药厂位居河南宛西小县，并无优势区位和品牌优势。在2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，生存状况并不理想，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难、一度陷入困境。
2000年以后，该厂转变了思路，将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，注册了“仲景”商标，重新设计了包装，并大幅度提高了产品价格。针对市场上产品众多，缺乏差异化的情况，该厂提出了“药材好”的概念；从2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景还强化了对终端的管理，据说仅上海市场，仲景的业务员就多达30多人。
仲景采取的营销措施，短期内就收到了奇效。因为定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌。
同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存维艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。
仲景为什么能够做到？
如果仲景还像众多中药企业一样，同时运作多种产品，仲景无法成功，仲景选择了将企业资源投入在六位地黄丸上——这个产品市场极大、竞争程度很低，实在是个最好的选择。如果仲景没有创新，没有差异化，它也不可能成功，市场上没有品牌、靠低价流通的产品多了，这样营销模式只能让强者更强、弱者更弱；仲景没有走这条老路，它选择了创新，选择了差异化。它的品牌运作、包装设计、广告投放、终端运作，和其他竞品有很大不同。
创新差异化、聚焦资源，进行锐利营销是仲景成功的法宝。
六味地黄丸的市场竞争已经相当激烈，而看中六味地黄丸的实力厂家还在不断进入，这个市场该怎样运作呢？
就像洗发水一样，六味地黄丸的庞大市场，必将出现进一步的细分。六味地黄丸市场的衍生产品，如杞菊地黄丸、麦味地黄丸等八味地黄丸，除了滋补肾阴，还具备其他功能，如果有厂家愿意操作，完全能利用这些产品对六味地黄丸的市场进行细分。铂策划相信，六味地黄丸市场上，竞争已经相对激烈，前几名位置牢固，作为后来者要想后来居上，难度较大。如果转化思路，推广衍生产品来裂分市场，也许更加容易。
三．透过仲景看中成药市场
六味地黄丸市场的仲景现象，能说明什么呢？对其他的中成药企业有什么指导意义呢？
1．高度同质化的产品可以做
像六味地黄丸一样，中成药市场上有大量的同质化产品在生产销售，如清热解毒口服液、川贝枇杷糖浆、藿香正气水、牛黄解毒丸、清热止咳口服液等；很多中药厂家以为高度同质化产品没有办法操作。
这个观念是错误的。与六味地黄丸一样，那些市场销量大、竞争程度低的高度同质化产品，只要遵循锐利营销，完全可以通过适当的运作，造就出年销售额上亿元，甚至数亿元的产品；完全能够造出强势品牌来。
2．品牌是推广出来的
市场不相信神话，不进则退是永恒的真理。同仁堂是中药行业威名远震的老字号， 300多年“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的坚持，近200年的御用大药房的至高地位，让同仁堂拥有了难以企及的品牌；因此同仁堂曾经长期把持六味地黄丸的领导品牌地位。但是，当仲景、九芝堂、兰州佛慈等开始大力推广六味地黄丸时，同仁堂落后了，它甚至不再是六味地黄丸的第二品牌。
在激烈的竞争面前，停步不前是不行的。即使品牌再强大，不推广，品牌就会迅速衰落；推广力度不够，也会被竞品超过。仲景只用了三年时间，就树起了自己的品牌，仲景的成长，证明了：品牌是推广出来的！
3．锐利营销才能快速发展
仲景能够快速发展起来，是因为它的营销战术，符合锐利营销的战略指导思想。而实践证明，对于本土实力弱小的企业来说，只有坚持锐利营销，才能迅速发展壮大。对于本土的企业来说，应该怎样去做呢？
首先，我们必须遵循聚焦原则，选择竞争程度低、市场容易操作的的好产品，作为企业的推广的重点产品，并对重点产品聚焦企业资源，重点推广，只有找对了重点产品、重点产品做好了，企业才能迅速发展壮大；
其次，我们必须坚持创新和差异化原则。仲景能够迅速做大，是因为它选择了重点产品，并且在营销上采取了一系列的创新措施。在包装、价格、概念、品牌、传播、终端等方面均有创新，均做到了和竞品的差异化。实践证明，只有做到了真正的差异化，产品营销才能事半功倍。
4．大市场是引导出来的
六味地黄丸凭什么有这么大的市场？
这是因为补肾保健品已经做了大量的工作，将补肾的概念牢牢烙在了消费者的心目中，这是六味地黄丸畅销的基础。市场需要教育、需要引导，对于有实力的企业来说，它们应该实实在在的做些教育工作，只有这样才能拥有真正的强势地位。宝洁第一个在中国教育洗头水市场，现在它占据了中国市场上50%上的洗发水份额。
中药还有大量有潜力的品种，六味地黄丸、双黄连等产品已经证实，中药大有可为。对于有实力的厂家来说，选择好品种、做基础性工作，以此换取大市场，无疑是可行的。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]（索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）