中高档配方奶粉市场，国产品牌不应丢失的阵地
近年来，中国乳业正以超前的速度高速发展，2002年全行业产值已接近300亿元，比上年增长28%。乳业市场的高速发展和诱人前景，使国际乳品巨头企业加快了进入中国市场的步伐，加强了在中国市场的推广力度，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、安怡、雀巢、多美滋等大批国外知名品牌。这些进口品牌以中高档产品为主，以配方奶粉市场，特别是婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场，从我国中心城市和沿海发达地区登陆，迅速蚕食我国奶粉市场，形成“彼进我退”的严峻形势。国产品牌，特别是一些国产知名品牌不甘退却，希望开发自身高档产品并在中高档配方奶粉市场抢占一席之地。但有许多奶粉企业对开发和推广中高档婴幼儿配方奶粉心存疑虑。据此，笔者就开发中高档奶粉的必要性、产品开发和市场推广等提出自己的几点思考。
为什么要开发中高档婴幼儿配方奶粉？
1．开发中高档婴幼儿配方奶粉是市场消费的需要
随着生活水平的提高，乳品消费需求不断增长，消费者的消费观念和消费习惯也在发生巨大变化。
一方面，消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来越高，价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍。过去，国产品牌由于消费能力等顾虑而忽略了中高档奶粉这一巨大市场，结果进口品牌长驱直入，几乎垄断我国中高档奶粉市场。如惠氏奶粉（包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉）2002年在中国市场销售额已突破10亿元大关，几乎占我国高档奶粉40%的市场份额。其实，婴幼儿配方奶粉的购买者是婴幼儿的父母，他们最关心产品的营养，价格不再是影响他们购买奶粉的首要因素。我国城市家庭已进入四至六个成人抚养一个孩子的时代，都愿意对独生宝宝的未来健康进行投入，消费能力很强。
另一方面，在液态奶和奶粉的市场竞争中，因液态奶在营养、新鲜和口感等方面的优势，不断挤压奶粉市场。未来普通消费者将以饮用液态奶为主，奶粉市场将向以婴幼儿、孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展。婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25%，今后其市场份额将不断扩大，开发不同档次的婴幼儿配方奶粉将是未来奶粉市场的趋势。
2．开发中高档奶粉是产品开发的需要
目前我国婴幼儿奶粉生产厂家众多，行业门槛仍较低。产品大多为低档奶粉，同质化严重，添加成分集中在微量元素和复合维生素等物质。产品的同质化使得各产品的目标消费人群雷同，不能满足不同消费能力人群的需求，加剧了市场竞争。
开发中高档婴幼儿配方奶粉可促进产品的升级换代，改善企业的产品结构，更好地细分消费市场以满足不同消费者的消费需求。同时提高企业科技开发能力和应用能力，为企业未来的产品开发打下良好基础。
3．开发中高档奶粉是市场推广的需要
国产品牌婴幼儿奶粉以低档奶粉市场为主，使得企业只能采取低价策略。面对竞争激烈的零售市场格局，由于宣传费用、促销费用、终端陈列费用等大幅增长，经销商和生产企业微利经营，企业难以积累资金增强产品开发和市场推广力度。国产婴幼儿奶粉零售价格多在15元/400g左右，高于20元/400g的产品很少，只有进口产品的1/3至1/4，这也是在各大零售卖场端头货架、好的陈列位置、好堆码都被进口品牌所抢占，国产品牌产品往往隅于一角的主要原因。中高档产品具有较高技术含量和较高附加值，可以使企业有较大的利润空间，能够支付较高的科研投入和市场推广费用，从而提高企业的赢利水平和持续发展能力。
开发中高档婴幼儿奶粉可优化企业的品牌布局，提升企业形象和品牌形象，提高企业科研能力和创新能力，为企业其它产品的推广和开发提供帮助。
最近一段时期，国内一些知名乳品企业如青岛圣元、贝因美、西安银桥、龙丹乳业、飞鹤乳业等陆续推出添加“AA+DHA”的中高档婴幼儿配方奶粉，一些企业正计划推出自己的中高档产品。开发中高档婴幼儿配方奶粉并在中高档市场占有一席之地已经成为国内知名乳品企业的共识。
如何开发中高档婴幼儿配方奶粉？
近几年，我国企业在婴幼儿配方奶粉的产品配方、包装设计和生产工艺等方面不断进行改进和完善，但与国际知名品牌仍有较大差距。开发中高档产品应从产品配方、包装设计和生产工艺等方面着手：
1．产品配方
通过分析欧美和日本等发达国家知名品牌的婴幼儿配方奶粉的发展历程和产品配方，可以看出婴幼儿配方奶粉呈现如下发展方向：
强调产品的母乳化。母乳是婴儿最理想的食品。各种婴幼儿配方奶粉产品在营养成分上都竭力接近母乳，并以产品的母乳化程度作为其产品广告的诉求点。
强调全面均衡营养。所添加营养素是否全面，添加量是否配比合理，是衡量一个婴幼儿配方奶粉产品是否优秀的重要标准。
产品规格系列化。针对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求，开发出连续的系列产品。产品一般分三个阶段：1段（婴儿奶粉 0—6月）、2段（较大婴儿奶粉 6—12月）、3段（幼儿奶粉 1—3岁）。
应用一些新型营养素。随着科学技术尤其是生物技术的进步，一些新型营养素不断被开发生产并实现应用。婴幼儿配方奶粉中的营养素已从微量元素、复合维生素的强化逐步发展到强化AA、DHA 、核苷酸等高级新型营养素。特别近两年AA和DHA因其对婴幼儿大脑智力和视神经发育的重要作用而被高档产品所添加，代表了当前婴幼儿奶粉配方的最高水平。
2．产品包装
产品包装是企业营销活动的真正“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面”接触的媒介，是诱发消费者购买的重要因素。良好的包装不仅可以保护产品、美化产品，还可以增加产品的商业价值。高档的产品需要高档的包装来衬托。国产品牌婴幼儿奶粉产品包装在如下几方面与进口品牌相比需要进行改进：
色彩与图案搭配：进口品牌中高档产品包装色彩搭配较合理，图案生动活泼，具有鲜明的品牌特色和人性化特点。国产品牌产品包装显得有些呆板，个性不突出，难以在产品林立的货架上给消费者独特的视觉感受，难以吸引顾客的眼球。
包装文字内容：国产品牌产品背面内容较少、较简单，而进口奶粉内容丰富得多，包括：重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒方法、营养成分表、生产日期、厂址等各种资料，同时产品都配有专用量匙。
包装材料：国产品牌产品以袋装形式为主，而进口中高档奶粉以罐状形式为主，进口品牌产品包装袋的材质也优于国产产品。
USP 说明：在产品说明中，进口品牌一般只突出一两个独特卖点，如“特别添加AA+DHA ”。国产品牌为突出产品配方的先进性往往宣传四、五个卖点，产品诉求不鲜明。实际上，特点太多也就无所谓特点了。
3．生产工艺
国产品牌和进口品牌婴幼儿配方奶粉在生产工艺上并无多大区别，但在具体细节的把握上还有一定距离。消费者普遍反映国产品牌产品溶解性差，冲调效果不太好，同时衡量产品品质的重要指标之一——口感也较进口品牌逊色。
冲调性和口感问题也是困绕国内乳品企业的一大难题。国产品牌应重视这一问题，组织专业人士进行攻关，改进生产工艺，提高产品的溶解度，改善口感。
关于推广中高档婴幼儿配方奶粉的几点建议
国内企业推出中高档婴幼儿配方奶粉后，怎样进行市场推广就成为新产品能否在市场上站稳脚跟并取得成功的关键。中高档婴幼儿奶粉市场虽然具有普通婴幼儿奶粉市场的许多特征，但也具有其特殊性：
消费人群：产品的中高档定位决定了产品的目标消费不是大众消费者，而是沿海发达地区和中心城市的城镇居民及中小城市中的中高收入者。中高档奶粉的产品定价一般在每400克30元以上，可供宝宝3至4天食用，月均奶粉消费在200元以上。消费人群锁定为月收入在1500元以上的家庭是比较合理的。
消费者特征：产品的购买者主要是年轻的父母，他们大多受过良好的教育，都很重视孩子的营养和健康。一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，他们一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。
消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。
消费渠道：中高档奶粉的购买主要集中在大、中型卖场，如大型商场、超市、连锁店和高级住宅小区的便利店。
中高档婴幼儿奶粉市场消费者和消费特征的特殊性决定了其产品推广策略必须区别于原有的中低档产品，我认为推广中高档婴幼儿配方奶粉应注意如下几点：
1． 加强品牌推广
尽管国产知名品牌都具有较高的品牌知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象有待提高。在开发国产中高档奶粉的过程中，建议实行主品牌下的多品牌策略，将中高档产品以原品牌的子品牌推出。这样新品牌既区别与原品牌的中低档形象，又可发挥原品牌的品牌效应。
在产品的推广过程中，要始终贯穿品牌意识和品牌观念，不断丰富新品牌的内涵，提升品牌形象，扩大品牌的知名度和美誉度。
2． 知识营销与产品营销相结合
中高档婴幼儿配方奶粉的消费者主要是城镇年轻的父母。这些年轻的父母并没有多少用奶粉喂哺婴幼儿的经验，也没有时间和精力去收集关于婴幼儿喂哺、营养需求、成长健康等方面的相关知识。生产企业可以通过产品包装、宣传单、宣传手册等资料和举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、健康知识传输给年轻父母。通过这些专业化、系列化知识的传播，使年轻父母在学习营养健康知识的同时，了解企业的产品知识，感受到企业对宝宝的关怀和呵护，逐步了解、信赖企业并购买公司产品。
3． 加强渠道建设
中高档奶粉的销售渠道主要集中在大中型卖场，这也是国产品牌与进口品牌直接交锋的主战场。企业原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。国产品牌在终端建设上要精耕细作，在终端产品陈列、品牌宣传等方面要下大功夫，把工作作细，突出产品USP 和品牌形象，不再象普通奶粉那样追求产品的铺货率和辐射区域。国产品牌要充分发挥自己的本土优势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多样的终端促销活动。通过突出与进口品牌的比较优势，如相同配方的产品具有较大的价格优势，进行终端拦截。
在传统渠道外，还可开发一些新的营销渠道，如医务通道。通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办孕妇培训班、妈妈学校等来传授营养知识、护理知识，并将公司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。利用婴儿对牛奶的“第一口效应”在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。
4． 加强服务
服务是提高品牌形象的最好形式，也是增强消费者满意度和忠诚度的重要武器。产品的高档定位，不仅仅是对产品质量的要求，也是对产品服务的要求。
企业应加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，改进和提高企业的服务水平。如通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或母婴网站，为年轻父母提供指导。定期举办孕妇讲座、婴幼儿营养与健康知识讲座等等，从而在消费者中树立专业、关爱、健康的形象。
国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和服务方式，把服务工作作到深入消费者人心。如现在国内一些品牌虽然借鉴国外品牌在产品包装中增加了指导年轻父母的喂哺表，但由于没有象进口品牌一样提供量匙，喂哺表的作用大打折扣。所以服务工作要做细，做扎实。
国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。相信在未来几年内，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。
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