中国美容业即将步入整合时代
一个低门槛的行业
美容业的入行门槛历来较低已经成为业内人一个不争的事实。三年前一位做美导的朋友昨天告诉我，她已在广西桂林老家开了一家美容院，生意还不错。她打算今年在该城市再开一家。如果好，她的连锁企业就这样发展起来了。我由衷地为她高兴。毕竟现在这社会创业不易。该朋友三年前在广州一家化妆品企业做美导，入行也不过一年多，这点小资历就敢投资甘冒风险开美容院，除了胆量较佳外，另外一个原因就是：这个行业的入行门槛太低了!一家50平方米的美容院，如果不开设美体水疗或特殊护理项目，仅仅是面部基础护理，这样的美容院谁都能做。前些日子在一个美容业的职业经理人沙龙上偶遇一位女士，她也开了一家美容院。据说她开美容院的冲动完全来源于她以前经常去其他美容院做美容的缘故，因为好奇，加上传说中的暴利性，所以未加多少思考就开了。这样的例子可能在中国数不胜数。
笔者有一位在江苏做代理商的朋友，两年前在广州一家不太出名的化妆品企业做销售经理，做了一年之后，发现打工不是出路，于是回江苏老家投资创业，做起了代理商的活。如今手下拥有了十多个员工，在江苏的终端销售网络达200多家美容院。一年下来，赚个数十来万也不是什么问题。他告诉我，他创业初期就是用低档产品起步。这些产品定位低，品牌没什么知名度，厂家的供货价格相当低，大部分是零售价的2折左右拿货，年终还有返点。小品牌化妆品在区域市场专走中小型的美容院，只要产品质量安全，绝大部分美容院还是愿意进这样的产品进行销售。因为进货价格低，定位也不高，顾客也容易接受，这样销量就大，易走货。利用低价小品牌走量，成了他创业初期建立终端网络的独门绝招。在江苏经营了两年，这位朋友对未来的发展充满了信心。今年广州美博会期间他告诉我，今年他打算引进一两个高档品牌来做做。问及原因，他说，主要是现在也过了创业初期，应到了建立企业品牌的时候了，所以，引入高档品牌有利于提高企业形象。另一个重要的原因就是：高档品牌的定位高，价格高，利润更高。这个原因，我想才是他在经营策略转移的最主要因素。
在广州，如果你做的时间长了，与行业的前辈接触得多了，你会了解这个行业许多有趣的历史。在美容业，广东可能有三个地方不会让这个行业的同仁们所忘记。第一是广州地区，第二是珠海地区，第三是潮汕地区。尤其是广州地区的新市镇，几乎是广东美容业的发源之地，就在这个小小的弹丸之地，居然有数百家大大小小的化妆品生产厂家。新市，见证了广东甚至中国美容业的发展与兴盛。2000年以前，相当多的化妆品品牌就是凭仗了广州美博会而一跃而起逐步笑傲美容业的。然而，就在这许多的品牌阵容中，有一大部分品牌在起步时连一座像样的厂房，一台像样的机器，一批像样的营销队伍都没有。这些品牌的初级阶段就是在一间数十平方米的办公室里，三两个人，注册一个品牌名称，设计一个包装，去新市找一家化妆品厂打几个样，膏霜乳液、美白袪斑几个系列，产品技术的高科技性根本无从说起，然后，再策划一个最有卖点最能吸引人的美容概念，最后，几乎将全部的资金押宝在广州美博会上了。一场做足秀的美博会下来，全国的代理商基本上搞定，所有的订单全签出去了，数百万的资金不到两个月迅速回笼，这个品牌就做起来了。
这样的创富流程，这样的创业故事，到现在还在美容业上演。一批怀有强烈创业精神和淘金梦想的投资者，在自己对美容业美好未来的设计下，不断投身于美容业的“建设”中。
资源
行业的准入门槛低，带来的是行业的资源大量重复建设和浪费的现象。据来自全国工商联美容化妆品业商会的调查显示，截止2003年，我国美容业已有专业美容机构156万家，从业人员1120万人，产值1600多亿元。中国美容业年增长率达15%!2004年第20届广州美博会创下了参会人数26万多人次，成交额达200多亿元。与2004年春季广州交易会9万多人次的规模相比，前来参加美博会的人次居然大于闻名全球的广州交易会参会人次近两倍!美容业的高速增长和高盈利性，也吸引了诸如同仁堂、南风化工等行业外大企业的介入。
在美容业高速增长的市场背景下，在越来越多外部资金介入的情况下，行业内的资源已经泛滥和浪费到无以复加的地步。这些资源的泛滥和浪费主要反映在：
第一，入行门槛低，导致上游化妆品生产企业和下游美容院不断重复建设，仓促上马。在我国部分地区，美容院就像韮菜一样割了一茬又一茬。以沈阳地区为例，据该市工商部门统计，每月中至少有200家新美容院申报注册开业，同时，又有200家左右的美容院停业或转让。在广州市天河区，据业务员“扫街”后统计，足足有800余家各种规模的美容院或美容保健护理中心。中小投资者非理性的投资冲动，导致区域市场的竞争气候恶化，美容院的经营愈来愈差，盈利能力日渐萎缩。而在上游化妆品生产企业方面，许多企业仍然沉淀在过去那种凭概念打天下的憧憬中，仓促上马的化妆品项目在技术上根本无可圈可点之处，而在概念上天花乱坠，在销售政策的承诺上信口开河。这样的企业无不是三两个人，一两条枪，扯一根竹杆做红旗。是抓住机会赚钱要紧，还是去花费大量精力和财力搞品牌建设、技术开发？大多数投资者选择了前者。可以这样说，在美容业中，有相当一部分所谓的化妆品品牌和化妆品公司简直就是为美博会而生的，他们小投入的目的，就是为了一搏美博会。一搏不中，可全身而退，损失不大。而且下次又可以换一个品牌再来。如果一搏即中，即无异于抓住了一个发财的机会，跟中彩票一样。
第二，概念狂炒滥炒，高新科技不“高深”。什么生物导弹，基因美白，纳米技术早已过时，也不再吸引消费者的眼球。美容业已过早地透支了先进科技的技术资源，大量科技名词的泛滥，致使真正的技术研发苍白无力。消费者可能会说：什么生物科技呀，别老土了!面对这样的状况，以至于专业策划人士感叹道：所有的概念都炒完了，下一步该炒什么呀？!到太平洋捞海藻，到死海挖泥巴，到火山口去考古火山灰，可上九天揽月，可下四海捉鳖。美容业，应该把概念炒到哪里去？农夫山泉的老板说，企业不炒作，等于木乃伊。面对美容业概念狂炒滥炒的现象，炒过了头，反而一个个变成了消费者眼中真正的木乃伊了。
第三，人才资源的断裂层正在扩大。优秀的人才队伍正在减少。这部分人才一是厌倦了行业的浮躁终于远离而去，一是自己投资创业做起了生产商或代理商，而另一部分则在在行业内仍在苦苦思索对策，与市场、与老板三者之间进行周旋。在优秀人才断裂的下面，行业内一大批中层管理人员，则是朝三暮四，每隔几个月换一个企业，走马灯似的。而在基层人才方面，以美容院为例，美容师的频繁跳槽现象已令经营者头疼不已。人才资源的断裂与频繁流动，导致行业内具备综合实力的品牌企业少之又少。大部分品牌无不是各领风骚两三年，然而，人才资源的大量流失则是导致企业从成长走向衰弱的最主要因素。在这些因素的背后，反映的又是企业经营者的短视行为与小农经济思想。
国际知名品牌雅诗兰黛的亚太区总裁说，中国的美容化妆品业没有一个值得收购的品牌!这句话虽然有点言过其实，但仔细观察，也确实不无道理。
整合营销
面对庞大的行业资源，美容业已经到了需要重新整合的时候了。当相当一部分投资者还做着炒作概念的美梦的时候，整合之剑已经高悬在他们的头顶。整合，将带来行业创新的变革，亦带来巨大的新商机。
整合营销，将主要从以下三个方面来进行。
第一， 品牌资源的有机整合。
产品同质化，技术雷同，概念缺乏新意，这样的现象反映的就是品牌资源的重复建设。在上游的源头进行品牌资源的整合，有利于优化品牌结构，对提升品牌形象树立品牌知名度起到巨大的推动作用。品牌资源的整合可以依据政府、行业和企业三方来推动，整合的思路具体如：在产品结构方面进行整合，在技术创新方面进行整合，在生产资料方面进行整合等，在政策上给予倾斜，在经营机制上给予转变，实行品牌与技术的重点扶持与锻造，通过这些，来提升品牌综合素质与综合实力。
以产品功能与结构为例：
A、 专业美白类的产品谁的功效最优？可以从全国专业美白品牌中挑选出品质最优秀的美白品牌加以推广与标榜；
B、 专业袪斑除皱类的产品谁的功效最优？亦可以从全国专业袪斑除皱品牌中挑选出品质最优秀的袪斑除皱的品牌加以推广与标榜；
C、 专业护肤类的产品谁的功效最优？
D、 专业丰胸减肥类的产品谁的功效最优？
E、 专业防晒保湿类的产品谁的功效最优？
F、 专业香薰类的产品谁的功效最优？
……
上述产品均可以从全国专业同类品牌中挑选出品质最优秀的品牌加以推广与标榜，从而达到整合的目的。
第二， 渠道资源的有机整合。
美容业的渠道命脉在终端美容院。然而，截止目前为至，大部分美容化妆品企业仍然停留在对中间代理商、经销商的营销层面上，针对美容院，上游企业似乎拿不出一个像样的营销方案和终端政策。在以“终端为王”的年代，对终端渠道的整合是上游企业的重中之重。
渠道资源的整合在于是否能够提高渠道的忠诚度。譬如美容院不再频繁地重复更换产品，渠道中间商也不再朝三暮四、朝秦暮楚。在渠道资源整合的时期，上游企业最主要要通过对中间商的利益整合，将中间商与上游企业的利益进行捆绑，使中间商不再通过高额折扣向终端供货来获取利润，而成为上游企业对终端美容院的服务商，有效降低终端美容院的进货成本，从而促使美容院有效而紧密地团结在上游企业品牌的周围。
渠道资源整合的要点：
一、 上游企业给予中间代理商、经销商的利益比率有多大？能否让这一部分合作伙伴获得正常的经营收益？
二、 中间商通过参与上游企业所设计的服务模式向下游提供各种服务，将自己转化为上游企业对终端的服务商。中间商在与上游企业合力打造市场维护市场的过程中，通过共同对市场的经营来获取利润；
三、 上游企业给予终端美容院什么样的供货折扣？采取什么样的供货方式？
四、 上游企业除给予终端美容院优惠的供货折扣之外，还提供什么样的服务？譬如经营技能、管理技能、服务技能等方面的培训等，在这一方面，如何由中间商来协助完成？；
五、 上游企业与中间商与下游终端美容院是什么样的一种关系？是以供货为主的销售与被销售关系，还是以合作为主的伙伴型关系？
第三， 人才资源的有机整合。
什么样的人干什么样的事业。美容业的人才现象历来就令局内人伤心，局外人迷惑。曾经与一个颇有才气的高人聊天，高人讲到他两年前就退出美容业了，究其原因，主要是因为美容业太“乱”了!很多非理性的投资行为与营销行为几乎每年都在上演，让他终于看破“红尘”，拂袖而去。此后虽然有多家企业欲聘他做企业的高级顾问，他也居然不为“五斗米折腰”，颇有高人风骨。聊完之后，我们都颇为唏嘘。美容业优秀人才的断层与中基层人才的频繁流动构成了美容业奇特的现象。
人才，是一个行业不断持续发展成长的根本，忽视了这一重要的要素，行业与企业的发展就可想而知。然而，美容业大多数企业在人才机制管理上的草率与轻视行为着实令人吃惊。在近100%民营化的美容业中，以个体户、暴发户、私企起家的民营企业主们，由于过往的成功，使得他们从来不愿真正放手引入职业经理人机制。在企业的管理方面，通常是一言堂。做对了，下面的人跟着分一点奖金，做错了；则裁员减人找几个替死鬼赶走了事。
在中国美容业即将步入整合的时代，美容企业首先要进行人才资源的有机整合。
人才资源的有机整合有以下几个方面的要素：
其一，美容企业首先要建立人才管理机制，创建一个规范的人才管理系统；这样，将有效杜绝企业经营者片面的人才经营观，从而以科学、系统的手段来管理人才，并发挥人才的最大创造力；
其二，引入职业经理人管理机制。美容业已经过了靠胆量打天下的时代了，在品牌营销、价值链营销的时期里，美容企业应着重在企业内部下内功，优秀的职业经理人的引入，可有效杜绝企业经营者片面的英雄主义经营观，职业经理人以高超的科学的正确的营销手段来为企业建立更强大的盈利能力；
其三，重视企业内部人才培养机制。在引进外脑和优秀人才的同时，企业应着重于内部挖潜，建立企业的人才培养机制，建立优秀灵活的人才培训管理体系，逐步培养优秀企业自上至下的骨干队伍，这样，可有效化解企业陷入人才资源匮乏的漩涡；
其四，建立有效的企业内部利益分配机制。美容企业从来都是老板赚钱，员工没份，在提倡价值链营销的今天，员工是企业最重要的一分子。建立一个有效的企业内部利益分配机制，由企业经营者将企业利益的合理分配，有利于员工发挥创造利益的积极性，提高工作效率，同时，员工队伍将更加稳固，对企业的忠诚度会更高；
挣扎在明天来临之前
有理由相信，中国美容业的明天一定会更美好，毕竟我国13亿多人口的庞大消费群和数百座大中型城市正在向现代化的发展方向崛起。农村城镇化建设与大中型城市的经济发展步伐加快，将直接刺激消费的增长和第三产业的迅速增长。美容业从过去的小理发店起步，发展到现在全国150多万家专业美容护理机构就是一个很好的例子。美容业平均15%的年增长率也远远高于国家9%的GDP增长速度。美容业作为一个朝阳型的产业正越来越吸引更多的人关注这个领域的发展和成长，同时，也吸引了更多的资金介入这个领域的建设与维护。
然而，纵览中国美容业近5000多家化妆品企业，却没有一家能够成为消费者足够忠诚的品牌。而在这5000多家化妆品企业中，也没有一家企业能够引入真正的品牌营销模式或价值链营销模式。每一年的美博会中，触目所及的是赶集一般的低级销售现象。诸如“跳楼大摔卖”，“放血销售”，“一折供货，包赚不亏”等等不一而足，令人吃惊。而“外国品牌”横行则是美博会的另一景象。什么“法国皇家”，“日本皇家”，“澳洲名家”，“英格兰宫庭御用”等等，美博会成了“万国会”。这样的现象除了反映美容业的“乱”之外，企业经营者的浮躁之态也显露无遗。
专家预测，在未来三至五年时间左右，美容业将会被外来资金进行全方位的“洗牌”。现阶段5000余家美容化妆品企业能够“幸存”的估计在20%左右已算不错了。这样的话，至少有近4000余家企业将被淘汰出局。这绝不是危言耸听!看看家电行业的过去与现在，也许就是美容业将来最好的写照。
美容企业挣扎在明天来临之前。无论是整合还是被整合，在整合的前夜，美容业体现的是“群雄纷起”还是“群魔乱舞”？伴随着雅诗兰黛亚太区总裁的一声叹息，中国美容业已经推进到了需要全面整合的时代。在国家商务部下发对美容院评级管理规范化经营的通知后，上、中、下游三个层次的企业品牌化建设工程已经完全启动，整合行销将成为未来美容业一个不可阻挡的主导潮流。
刘颖（Jacoke），职业经理人，网络营销独立研究人，现任广州美容化妆品业资源联盟策划公社首席策划师，中华全国工商联美容化妆品业商会网络秘书长、常务理事，中华全国工商联美容化妆品业商会市场营销管理专业委员会副主任委员、秘书长，美国立新世纪营养保健品集团公司（香港）第一体系核心成员，中国连锁业经营协会会员，中国营销协会会员，《中国营销传播网》、《新营销》、《中国健康产品网》、《销售与市场》、《西安医学美学美容》、《美容商》、《美容创富》等媒体特邀专栏作家。曾服务于丽臣日化、家乐福、好又多、雅威国际、香港通用集团、法国诗婷等多家外资企业，对日化、零售、家电、食品饮料、文体、美容保健品等行业的营销管理有较深的研究。联系电话：13138617581，电子邮箱：[email protected]