中国乳业的品牌突围之路
本文将从奶粉市场特别是配方奶粉市场入手，探究中国乳业品牌与跨国品牌相比所存在的不足。在液态奶市场，由于奶源供给形成的特有的地域性，市场竞争主要是国内品牌内部之间的竞争，而对于配方奶粉市场，既是架构乳品品牌的重中之重，也是国内乳品企业与跨国品牌相比最为薄弱的地方。
一、从广告说起
打看电视，乳品广告已经成为荧屏的一道风景线，无论是全国品牌还是地方品牌，都在各个电视台的各个时段频频露脸。但仔细想想，真正让人留下深刻印象的品牌没有几个。
乳品广告难做在于，牛奶本身不是一个差异性很强的产品。所以纵观现在的乳品广告，说来说去无非是牛奶的营养功能、企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。比如宣传牛奶的补钙，谁家的牛奶不能补钙？这是牛奶的共性优势而非企业特有的品牌主张。因此有些乳品企业干脆把5秒的标版连做3遍，纯粹地打形象牌。这些广告最大的贡献是普及了牛奶的市场教育，对于企业品牌本身来说，并不起多大作用。
而在市场竞争日趋激烈的背景下，很多乳品企业的心态是“别人做了，我也一定要做”。至于对广告的投入产出比计算、对品牌的长远规划设计，完全是模糊的概念。
品牌包括企业品牌（CIS）和产品品牌（PIS），品牌是依附于产品之上的东西。国内的乳品企业要在企业品牌上与跨国企业打拼，绝非明智之举。有着100多年品牌孕育期的欧美企业，对于国内的乳品企业来说绝对是强大的、丰满的、强势的。雀巢能将企业文化浓缩在一句“味道好极了”之中，而哪一个中国的乳品企业具备这样的文化底蕴与气质？
因此，笔者认为，国内乳品企业应着眼于产品品牌的建设，通过对产品体系的合理设计与市场培育来逐步树立自己的品牌形象。脱离产品而仅在企业形象上做文章，品牌永远是空洞的。
二、棋差一着的产品体系设计
与市场上琳琅满目的国产液态奶相比，国产奶粉在产品体系设计上一直存在一个最大的软肋——没有自己的品牌产品或高端产品。一直以来国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。走进大型卖场，进入视野的似乎全部是花花绿绿的进口奶粉，对国产奶粉则难以形成品牌上的印象。
究其核心，跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的奥秘所在。跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的“能恩”、惠氏的金装“健儿乐”或美赞臣的“安婴儿A+”，然后再向下对中低档市场进行细分，比如雀巢就有售价仅10元左右的普通袋装奶粉，或者在高端市场进行产品的再细分，如美赞臣主要定位于高档奶粉，但在定价上也有档次区别，添加“AA”和“DHA”（两种人体必须的多不饱和脂肪酸）的奶粉要比一般奶粉贵出几十元之多。通过对品牌产品、获利产品、阻击产品、基础产品等合理的体系设计，跨国品牌就很好地完成了对其目标消费层的划分，细密地兼顾了市场的各个层面，同时让消费者形成一个强有力的整体品牌形象。
而国产奶粉由于身处低端，缺乏拉动品牌的高端产品，企业的获利率也处于一个很低的水平。如果将产品体系比作金字塔，没有高端产品好比金字塔没有塔尖，而这个塔尖正是品牌的支撑点和企业的最大利润来源。没有品牌产品在市场层面的拉动，企业投入的高空广告其实是很虚弱的——如果你永远在卖10元一袋的奶粉，无论你的广告多么眩目，消费者也不会信任你的品牌。
跨国公司最强大的地方在于它们对市场和品牌的战略规划能力，当它们看见国内乳品企业在产品体系设计上的先天不足以及随后错误的品牌发展策略，肯定在一旁暗自窃喜，因为自己的竞争对手在市场布局上，已经输掉了最关键的一着棋。
三、高端市场之痛
许多国内乳品企业已经认识到高端市场的重要性，但在中外乳业品牌竞争的主战场——高档配方奶粉市场，国产奶粉一直处于明显的劣势。尽管二恶英事件使国产奶粉有过短暂的反弹，但进口奶粉很快卷土重来，再次树立了自己的市场优势，其在高端奶粉市场的强势显露无疑。高端市场已经成为国内乳品企业的心头之痛。
笔者有位朋友是国内某大型乳品企业的技术负责人，几个月前他主持开发了一种添加了AA和DHA的新型高档婴幼儿配方奶粉。企业对这个产品寄予厚望，希望能藉此冲击高档奶粉市场，不料产品推向市场后反应平平，很快沉寂下去。
这里面并不是产品本身的问题，而是战略执行力的问题。尽管企业制订出了合适的战略，但由于在执行力上的折扣，战略就无法实施下去。而对于一个高档产品的推出，从产品的概念设计开始，到产品的包装、上市，到广告战术的运用和终端促销，每个细节必须丝丝入扣、正确运用，才能在市场上获得成功。
国内乳品企业在推出高端产品时，必然会牵动企业某些原有人员以及经销商的利益。因为高端产品一般需要较长的培育周期、较多的市场开发费用，此外还有很多的未知风险，而大家都习惯了卖以前的产品，做以前的渠道，所以很自然地会对新产品产生抵触情绪。这就是许多国内乳品企业在进入高端市场后，在战略执行方面发生偏差的真实原因。由此则造成了企业对开发高端产品的疑虑，一方面，从企业的品牌发展战略上来说，企业需要推出高端产品来完善自己的产品体系、提升品牌价值；而另一方面，考虑到高端产品一旦推出不成功对企业在资金、人员、市场等各方面造成的风险，企业又踯躅不前。
因此，高端市场“做”与“不做”，已经成为许多国内乳品企业的两难选择，也成为它们在品牌规划之路上的迷茫所在。
四、中国乳业的品牌突围之路
笔者以为，中国乳业要在今后与跨国巨头的竞争中建立自己的品牌，做高端市场是必经之路，也是可行之路。国内乳品企业必须要放弃目前急功近利的短视做法，从长远的角度、以前瞻的眼光来规划自己的品牌战略，不断发展企业自有的品牌产品，完善企业的产品体系，从而逐步缩小与跨国乳业品牌的差距。
而在这个过程中，重点要解决两个矛盾。一是长远利益与短期利益的矛盾，二是战略与执行的矛盾。
在目前跨国品牌垄断高端市场的背景下，国内乳品企业对开发高端产品不应定位于获利产品，而应定位于品牌产品，甚至可能是相当一段时期内的负利产品。但从长远来看，企业必须要投入相当的资源来维护自己的高端产品，让它在市场上逐渐生存和成长下去，以此来作为发展企业品牌的基石。这就是一个为获取长远利益而放弃短期利益的战略抉择。国内乳品企业应该清醒地认识到，没有在市场上立足的高附加值产品，就没有品牌，企业就没有在市场未来的发展空间。
有了正确的战略，还要有正确的执行。对于高端产品的市场开发，笔者建议国内乳品企业应摈弃原有的产品运营模式，用全新的思路和方法来运作高端产品，否则就无法绕过来自企业本身和渠道的阻力，也不能适应新品开发的需要。企业应为新品开发建立固定的员工团队，设立专项资金，以保证产品在市场推广各个阶段的发展的连贯性，逐步实现企业的目标；同时应制订出符合产品个性的长期市场推广策略，并坚定不移地执行下去。
马涛，男，现任某生物公司市场部经理，主要从事乳品及健康产品领域的市场分析和研究工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13307129077，电子邮件：[email protected]