中国乳业亟需高级营销人才
由于工作原因，笔者与许多乳品企业一直有着紧密联系。近日拜访一家国内知名的乳品企业，正赶上他们在进行大规模的人才招聘，招聘的重点是高级市场营销人员。我笑说他们是在招兵买马准备一统天下，不料负责招聘的主管看着我却一脸苦笑：“广告登了不少，来的人也不少，真正达到我们要求的却没有几个”。
由此引发了笔者一个一直盘旋在脑中的问题：中国乳业是否大面积地缺乏高级市场营销人才？
中国乳业近两年所呈现的爆炸性增长将乳品企业和行业专家的胃口都吊得高高的，整个行业也从未象现在这样受到资本市场和媒体的狂热追捧。然而高速膨胀往往蕴藏着泡沫经济的可能，不久前举行的2003年中国乳业发展高峰论坛上，已经有专业人士提出了上游奶源无法与生产规模相对应的质疑，看似前景美妙的乳业冒出了第一个泡沫。
而笔者认为，高级营销人才的匮乏将是乳业冒出的第二个泡沫，是这个行业未来发展的下一个隐忧，只是这个隐忧在目前被普遍忽略了。无论是针对奶源的圈地运动，还是上百亿的资本进入，还是企业间的竞相并购，一番喧嚣之后，整个行业最终还是要被人来驱动，而乳品企业之间的竞争也最终将成为人才特别是高级营销人才之间的竞争。因为厂家和投资者最终都要获取利润——而利润必须是通过人来完成的。
一、整合之后：从资源竞争进入到产品竞争
近段时间央视的黄金时段被各种各样的乳品广告充满，其盛景颇似当年的VCD大战，乳品业俨然进入了品牌竞争时代。
现在有着一定规模的乳品企业几乎都在用同一种方式切分市场。模式很简单：引进资金—争夺奶源—上生产线——做央视广告树品牌。所有的企业战略都是大刀阔斧式的，象美国西部大开发时的跑马圈地，甭管是块什么地，先圈了再说。
对于一个高速膨胀的市场，这个方式看起来并无太大置疑，前面3个环节是企业进入这个市场的基础，之后树品牌是市场竞争的必要手段。只是中间有一个环节被跳过了，那就是一个牢固的产品基础，恰好这个环节是最根本的。
笔者认为，当乳品企业完成了基本资源的分割之后，首先应进入的是产品层面的竞争而不是品牌层面的竞争。品牌是依附于产品之上的东西，否则它就只是一个气泡。现在很多乳品企业在突然充实的资金背景下想直接一脚踏进品牌的领域，这是一种很冒险的做法，也是中国企业很容易犯的一个错误——走捷径。
打个比方说，如果我现在有了一大笔资金，在黑龙江找了个奶源基地，收购了几个工厂建生产线，然后在中央台花几千万打一个品牌广告，我的品牌就能马上做起来吗？不能，因为我还缺乏一个立足于市场的产品基础。没有具体的产品，品牌是空洞的。品牌不仅仅是传播层面的东西，它的背后蕴涵着产品、技术、服务等一系列的因素。伊利是一个品牌，是因为它的各类产品已经呈现在市场的各个角落并被消费者接受，而不仅仅是因为它的广告。
事实上，刚刚起步的中国乳业还没有几个真正意义上的品牌。
可是很多乳品企业尤其是一些新锐企业直接把品牌广告做到了前头，而不是先推出诉求点明确的产品广告，他们显然忽视了市场运作的规律。我们还看到有些出现在央视广告上的乳品在很多地方却买不到，这本身就是对广告资源的一种浪费。
当乳业完成一轮产业资本和金融资本的整合之后，一定要从盲目的品牌竞争回归到真实的、需要精耕细做的产品竞争上来。作为一种传统型产业，企业的核心竞争力来自于产品，靠其它的外在资源包括规模是无法保持竞争优势的。
而产品的竞争，很大程度上就是营销人才的竞争。
二、产品竞争的核心就是营销人才的竞争
液态奶是乳业增长的主要因素，如今液态奶这种产品型态已经成为一种快速消费品，它具备了快速消费品的基本特征：产品周转期短，渠道短而宽，品牌数量多但品牌忠诚度不高，物流配送和终端促销特别重要。在这种类型的市场，战略性的高级营销人员对一个产品的成败起着关键作用。因为液态奶本身的技术含量和差异性并不高，它始终都是牛奶，问题的关键在于你去怎么操作。
简单地讲产品竞争，无非是怎么设计产品（卖点、价格）和怎么卖产品（渠道、促销），但在快速消费品领域，这里面蕴涵着大量的知识和技巧。一不留神，你的产品就淹没在同类产品的汪洋大海里了。遗憾的是市场上很多的液态奶产品，正处于被淹没的边缘，或者已经沉下去了。
中国的液态奶市场是一个同质化现象严重的市场。大致的市场情况是高端的几个企业在不断地在打价格战和广告战，相互挤占市场；区域型的中小企业基本上是利用地域优势打新鲜牌，靠保质期在7天内的巴氏杀菌奶生存。产品在消费者心中谈不上什么忠诚度，终端促销几乎全部以配赠为主。
这是因为在产品推向市场前后，缺乏高级营销人员对产品的一个好的营销规划和深加工的过程，没有给产品注入鲜明的差异化特质。同质化最容易引起价格竞争，今天你买五赠一，明天我买四赠一，而消费者则将价格作为唯一的选择标准。因为产品之间没有差异，或者没有让消费者发现能满足他们某种需求的特点。价格竞争的后果是企业主动降低了自己的品牌价值，同时高昂的营销费用也使产品的利润空间处于一个很低的水平。
在这一方面光明乳业走在了前头。它的产品体系设计以及对单个产品准确的市场定位和出色的推广能力，已经具备了一个一流企业的某些优秀素质。
我们注意到当国内企业为划分地盘杀得硝烟四起时，跨国的乳业巨头却显得异常平静。跨国公司最强大的地方在于它们一流的市场运作能力，它们对目前的混乱局势采取观望态度，等到行业洗牌完毕，它们会从市场上重新用产品树立自己的优势，再建立市场次序。
要在严酷的市场环境下生存下去，乳品企业一定要具备一流的产品竞争能力，具备一支高质量的营销人才队伍，这是企业在市场中生存和发展的根本。
三、乳业缺乏对高级营销人才的积累
与家电、保健品、医药、饮料等市场成熟度较高的行业相比，乳业从来不是一个聚集高级营销人才的地方。在很长一段时间内中国乳业一直处于一种很平淡的发展状态，市场不温不火，没有培养高级营销人才的土壤——将军都是战场上杀出来的；而乳品企业在管理机制、个人发展空间和待遇等诸多方面也缺乏对高级营销人才足够的吸引。
因此当行业突然面临一个机会的时候，对高级营销人才的储备不足就会尖锐地凸现出来。人才匮乏不是个体企业的现象，而是整个行业大面积的匮乏。
现在的乳品企业基本可分为两种，一种由传统的国营企业演变而来，另一种则是具有现代企业特征的新型乳品企业。前者带有浓厚的计划经济体制痕迹：薪资水平低，重科研、轻市场，销售以传统的三级分销模式为主。这样的环境很难培养出具有现代营销观念的高级营销人才。而新型企业尽管可以在短时间内聚敛资金、奶源和技术，但不可能在短时间内聚敛人才。
因此，当乳品市场突然成为一个完全开放的、高竞争度的、未知因素越来越多的大市场，高级营销人才的匮乏则成为各方面矛盾的焦点。
一方面，它是企业和市场之间的矛盾，企业原有的销售人员已不能适应现时市场的需要，用以前的方法和手段卖牛奶已经卖不动了，经销商和消费者都不买帐；另一方面，它是企业和消费者之间的矛盾，消费者希望能通过专业的市场营销人员，最方便快捷地买到最合乎他们心意、按照他们不同需要设计的产品，并带给他们一种流行的健康理念和优质服务；最后，它还是整个乳业和市场之间的矛盾。面对高速成长的市场，没有一个高级营销人才层面的推动，行业的发展会因此而滞后，甚至有失去整个市场机会和走向歧路的危险。
这不是危言耸听，中国的彩电、VCD、保健品行业都曾经被认为是黄金产业，但都在盛极一时后迅速溃退，至今没有恢复元气。一个行业持续健康的发展需要一个内在的、广泛的人才层面基础，以使行业在发展过程中始终保持对市场的理性认识和判断，这其中高级营销人才发挥的作用尤为重要。
而对于一个行业来说，形成一个能准确把握行业特性、并具有着灵敏市场嗅觉和战略性思维的高级营销人才阶层，绝不是一朝一夕的事情，它需要一个必要的时间积累和沉淀过程。
有些乳品企业从其他行业比如快速消费品行业来招募所需的市场“空降兵”，这不失为一种办法，但对此也应有清醒的认识。相对于一般的快速消费品，乳品仍有一些自己独有的特性，比如它的保鲜性，因此对跨行业的营销人员来说，还需要一个与企业、与市场再适应和磨合的过程。
四、新品开发之惑
笔者有位朋友是某大型乳品企业的技术负责人，几个月前他主持开发了一种添加了AA和DHA（两种能提高智力和视力发育的多不饱和脂肪酸）的新型高档婴幼儿配方奶粉。企业对这个产品寄予厚望，希望能藉此冲击高档奶粉市场，不料产品推向市场后反应平淡，销售情况一直不佳，为此研发人员和市场人员还心存芥蒂。这位技术负责人也因此深感苦恼，向笔者询问他的新品开发方向是不是错了？
我告诉他，他的开发方向没有问题，多不饱和脂肪酸AA和DHA在婴幼儿奶粉中的应用是必然趋势，国外某些乳品品牌正是通过引入“AA+DHA”概念巩固了它们在高端奶粉市场的领先位置。问题在于他们的市场营销人员不会卖高档产品。
中国奶粉市场的市场结构是几种进口奶粉在高端，一批合资奶粉在中端，国产奶粉普遍在下端。国内乳品企业习惯了卖低档产品，很难进入婴幼儿配方奶粉这种高技术含量、高附加值的高端市场。低价总能赢得更大的市场份额比如农村市场，但低价创造不出利润。真正的高级营销人才是制造并销售价格高的高档产品。回到我朋友所在的企业，他们的营销人员用卖十几块钱一袋的奶粉的思路和方法去卖上百元一听的奶粉，当然会遇到失败。
国外品牌在中国市场推广添加AA和DHA的新型奶粉时，采取的是一种立足高端（用高价位与同类产品拉开档次、树立产品形象）、逐步扩散（以一级中心城市为主，逐步渗透到二级城市）、概念普及（对消费者进行具有权威性与实证性的科普教育）的长期营销策略，从而使产品一步步蚕食高端奶粉市场。而国产添加AA和DHA的产品尽管拥有与其相似的配方设计和包装，没有合适和正确的营销策略，产品在终端市场也难获成功。
所以笔者告诉那位搞技术的朋友，新产品开发与科研活动的区别在于它对市场的强调，实验室里面的好产品不一定在市场上卖得好。必须要对他们的市场营销人员灌输这样一个观念：一个新产品特别是高档产品的推出，从产品的概念设计开始，到产品的包装、上市，到广告战术的运用和终端促销，每个细节必须丝丝入扣、正确运用，才能被市场接受。否则，对产品所期望的想象中的市场就永远不会成为现实的市场。
五、高级营销人才对乳品企业的制动作用
什么是高级营销人才？笔者以为，对乳品企业而言，高级营销人才就是具有现代市场营销观念、能准确把握乳品消费市场发展趋向并能独立完成产品概念的构想、发展及商品化的全过程、能整合企业各种资源制订最适合企业发展的营销战略和战术及实施的人。
从这个定义上来说，高级营销人才对现在的乳品企业有着至关重要的制动作用。
我们说战略是企业最高层次和最重要的东西，而战略的核心就是对企业的产业产品结构的正确规划。在乳品企业，高级营销人才的一个最主要任务就是根据企业自身状况，合理设计企业的产品结构，包括如何定位企业的品牌产品、获利产品、阻击产品或基础产品，以及在此基础上对企业各种资源的合理分配和运用。产品结构的设计关系到企业的未来市场定位和走向，否则方向错了，往后再努力也是徒然。
而有些乳品企业正是在一种错误的产品结构战略下加速疾奔，跑得越快，就错得越远。
高级营销人才还是企业营销战略和战术的制订者和实施者。现在的乳品市场竞争已经不仅仅表现在企业规模、产品质量、品牌满意度上，更重要的是体现在营销战略和战术的竞争上，因为各乳品企业之间不仅是产品的同质化，而且在渠道、终端、促销、广告等诸多方面也非常相似，企业好比在贴身肉搏，市场操作的空间越来越小，难度越来越大。营销手段大家都会，关键是怎么用。因此营销人员如何在复杂多变的环境中认清形势、顺势而为，在正确的时候实施正确的战术，从而快速占领市场、提升销量、有效打击竞品，是乳品企业能够在市场上建立竞争优势的关键。
同时，高级营销人才还将对正处于转型期的乳品企业带来一种在思维观念、企业结构、管理体制等各方面的强烈冲击，加速传统乳品企业向现代型企业进化的过程。许多还停留在旧的经济体制和思维模式下的乳品企业，如果缺乏外来的冲击，企业原有的内在惰性和发展的惯性就难以改变。
企业的核心竞争能力存在于企业中“人”的身上，而不是存在于企业资产本身。对于乳品企业来说，仅仅造好了产业资源和金融资源的船是不够的，没有“人”这支桨，企业不可能划到市场的彼岸。
六、如何培养和引进高级营销人才
高级营销人才在任何时期都是市场上的“短缺品”，是每一个企业都渴望得到的对象，但高级营销人才往往对企业的选择也更加“苛刻”。乳品企业要培养和引进自己的高级营销人才，仅仅通过高薪诱惑是不够的，企业还要提供与之配套的各种条件，比如足够的信任和权利、长远的个人发展空间以及宽松的工作环境氛围等。
在这里笔者有一个生动的例子。有个乳品企业为了吸引高级营销人才加盟，引进了产品经理制，产品经理的概念对高级营销人才有着不言而喻的吸引力，因为它意味着一种以市场为导向的产品管理观念，一种对营销人员的充分授权和信任。可是尽管企业对产品经理岗位的定义十分明确，待遇也颇为丰厚，但最后招募来的产品经理还是全走了。因为企业在本质上对产品经理的认识和理解都有偏差，产品经理上有销售经理和研发经理，下无可供调用的资源和人马，处于一种很尴尬的境地。此外企业的老员工也对他们持排斥心理，在工作中不但不予以配合，反而故意刁难。企业没有一个好的内部制度和环境，靠形式上的东西是无法挽留住高级营销人才的。
因此，乳品企业乃至整个行业必须要从多方面入手，营造一个适应高级营销人才发展的土壤，同时借助于行业的快速发展前景，培养和引进自己的高级营销人才。如此才能成为聚拢人才的“洼地”，最终形成行业的一个大面积的高级营销人才阶层，从而深层次地促进我国乳业整体的发展。
后记：当乳业被一种表面的繁荣和狂热掩盖了理性的声音的时候，作为与乳业有着某种行业关联度和厉害关系的一名从业人员，笔者就这个行业亟需高级营销人才的问题展开深入探讨，并希望能引起乳业界人士的高度关注。承载着很多人期望和梦想的中国乳业，在前行的道路上还要跨越很多障碍，才能走得更健康，走得更远。
马涛，男，现任某生物公司市场部经理，主要从事乳品及健康产品领域的市场分析和研究工作。希望各路朋友不吝指正，联系电话：13307129077，电子邮件：[email protected]