中国三大家电产业群的演变、剖析与发展思考（下）
众多外资品牌＋本土知名品牌＋完善的产业配套能力是长三角家电的典型特征，不足的是缺少中国自己的世界级品牌。
从长三角家电产业链的整体来看，这无疑是一个非常和谐的生态链。众多拥有先进技术和管理经验的世界级家电品牌在这里安家落户，松下、大金、三洋、阿里斯顿等；小家电知名品牌以专业性品牌为主，以厨卫电器行业为例，在中、高端市场上，基本是清一色长三角家电品牌：方太、老板、帅康、樱花、德意等。而新近崛起的“宁波家电现象”，其强大的家电产业配套能力已完全弥补了先前长三角家电产业群在配套能力上不足的短板。
配置半径短、采购成本低，不过是长三角家电产业众多的优势之一。同样让业界称羡的有利因素还包括：上海港、江苏沿江港、宁波港等港口物流优势的明显。由于家电业制造产品的原材料许多通过国际采购，制成品的销售市场也开始拓展到海外，依靠港口可降低生产成本和提高出口的便捷性。其次是人才优势，长三角历来是国内家电业人才的聚集地。另外，2008年跨海的杭州湾大桥建成，将大大缩短零配件配套基地——宁波与上海的距离。
除了以上因素，他们在操作品牌方面也非常在行：方太的横空出世，是小家电企业值得学习的经典案例；新科近几年凭借凌厉的“金秋风暴”、“暖心工程”、变频空调“普及风暴”、“暖冬工程”等营销组合，在竞争尤其激烈的空调市场取得不错的佳绩；奥克斯从2001年的 “空调企业降价联盟”到2002年的“空调成本白皮书”，再到2003年的 “空调技术白皮书”，“牵手米卢”等一系列营销活动让其赚足了眼球也得到了丰厚的市场回报。
这里需要特别着墨说明的是以慈溪为核心的宁波家电产业的爆发性发展。以慈溪为例，面对青岛、顺德等品牌云集、大企业集团主导的家电产业群，慈溪家电企业体现出了民营经济务实、高效的特点。除了具有综合成本控制能力的优势外，注重产品质量和技术创新也是其得以成功的要素之一。由于整个产业集聚发展，慈溪家电产业已经形成了一条从零配件生产到整机制造的庞大产业链，企业之间的信息交流方便，联动能力很强，从而增强了整个产业的创新速度。显然，慈溪家电已经成为长三角家电产业群的重要一极。
但对慈溪地方政府而言，遗憾的是，创造了300多亿元产值的慈溪家电业，却没有一家企业规模超过10亿元！即使是荣膺国内厨房电器第一品牌的方太，其年营业额也不过7亿元左右。数千家家电配件生产企业与整机制造企业组成了慈溪家电兵团。群龙无首，是慈溪家电的一块心病。有鉴于慈溪家电企业在规模实力和技术实力方面存在的自主品牌出口的困难，慈溪提出了打造国际知名家电制造基地的目标，力图塑造一大批专为品牌企业服务的专业零部件企业和整机企业，在产业规模得到有效扩张和产业技术实力有了实质性提升后，再调整产业发展定位。
慈溪政府的担心也不无道理，因为如果当地没有几个具有规模的强势品牌，未来慈溪的家电产业的发展结果可想而知。仍然是国内其他三大家电产业圈和国际品牌的加工基地，提供零配件配套、OEM及代工。另外随着中国家电制造加工产业由东部沿海向内地省份的梯度转移，（康佳、海尔等家电品牌在合肥设立工厂就是最好的明证）缺少强势品牌为核心的产业圈，其持久竞争力会大打折扣。基于这样的担心，目前，全国最大的家电科技城在慈溪开工，这个放在长三角濒海港口城市——宁波的“中国慈溪家电科技城”建设项目，用地面积达40平方公里，比规划中的广东顺德高新园区还大了整整18平方公里。当地政府希望通过兴建这样一个集生产加工、研发设计、产品测试、营销展示等诸多功能于一体的家电园区，能引导境内1000多家家电企业从分散走向联合、加速形成家电企业的聚合效应和群体优势，为国内外企业提供投资兴业的良好平台。其实这更应该被看作是该地区为打造“中国家电之都”而做出的战略决策。截至目前，科技城已吸引100多家企业入园，外商投资企业7家，完成总投资21亿元，中国家电研究院华东分院已经落户，国家级产品检测中心即将建设……。显然慈溪地方政府并不甘于仅是“家电制造代工厂”的角色，而是有更远的追求。
附：三大产业群厨卫电器行业比较
以近几年市场快速成长、产品更新升级不断的厨卫电器行业为例，从三地家电产业群的涌现的知名品牌对比来看，不难发现三地家电产业群典型特征的差异：
对中国家电产业群的思考与建议
各产业群个性
从相互竞争的三大家电产业群各自个体以及当地政府的经济利益因素考虑来看，三大家电产业群除了共性的缺失（详见下文）外都有许多需要改善的地方；因为三者之间本身是一个相互博弈的过程，任何单个产业群的战略调整或结构性变化都有可能影响另一群体并引起相应反应，并使三者的竞争格局地位与态势发生变化。
如广东的家电企业市场集中在中低端领域，本身三大家电产业群体的品牌占位高、中、低结构比较和谐，充分满足了所有消费群体的需求而达到一种相对平衡状态。但如果珠三角的品牌群体整体进行品牌定位的提升，则三大产业群的品牌间相互竞争的格局就会发生重大调整。那些竞争处于劣势的品牌，其地位会下滑。再比如，如果胶东半岛的配套企业及产业链的相关要素能具备与宁波家电配套企业群体同等的优势，则该产业群的龙头企业对宁波配套企业的需求自然会减少，显然这会影响宁波家电生态圈的总量和规模。当然三大家电产业群之间类似以上的竞争是良性的，会进一步促进中国整体家电产业的结构升级并进而提升国际竞争力。
当然个体行为有良性的就会有非良性的，如在竞争逐渐激烈的今天，广东、青岛和跨国的家电企业已经开始陆续将自己的生产基地向成本更低的中西部地区转移，开辟“扩军”的第二战场。除了普及全国市场外，省外优惠的土地、税收政策、良好的竞争环境，成为吸引他们的最大原因。美的设厂芜湖、武汉，华凌进驻合肥，格力将加大江苏、重庆几家空调企业的产量，康佳挥师安徽。实际上这本身是一个很自然现象，即生产要素总是会往最需要、生产成本更低的地方流动。但当某地方政府采取非市场化的手段，如对土地和税收的额外优惠加速这种生产要素的流动时，必然会引起受影响一方地方政府的警觉并不得已采取类似的手段。其实这种恶性的内耗竞争对中国家电的整体发展并不利，反而会削弱地方政府的财政收入并退化企业的创新能力。
三大家电产业群共性的问题
鉴于以上，所以本文不对三大家电群体的个体的个性问题提出建议，而只针对中国家电产业群共性的、具有代表性的问题，提出一些积极性思考和建议。
市场价格的徘徊甚或降低，而原材料和劳动成本却不断上升，利润越来越薄、企业核心竞争力缺失是中国家电行业的主要问题。中国家电业在多种产品上缺乏核心技术是其发展受到牵制的主要原因，核心技术的缺乏意味着我国家电行业在全球的产业分工中处于末端，而处在产业链条末端的利润是非常低的。随着全球化进程的加剧，中国的家电企业参与国际竞争的程度越深，其核心技术缺乏的劣势就越明显。在中国的市场开放以前，核心技术缺乏的问题表现得不是很明显，但在中国的企业开始参与全球竞争之后，这个问题就表现得比较突出，彩电、DVD产业都遇到了所谓的专利问题，而对中国家电行业倾销的指控实际上更多地表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，这种技术性的贸易壁垒会成为今后发达国家阻碍中国家电产品进入的主要手段，这都会阻碍中国家电企业的全球化扩张。
另外在中国家电行业，打造一个新的家电品牌的成本已经大大提高，过去那种只要敢于冒险或单凭大量的广告、一次成功性的招商、搞定几个客户等而一炮而红的低成本打造品牌时代已经过去。连一些大的跨国公司对于中国家电市场的高额市场费用和品牌推广费用都叹为观止。国内家电品牌的集中度越来越高，而且行业中前几名已经出现了被重组和并购的迹象，行业内兼并重组的浪潮，留给家电产业内企业形成品牌的机会已经越来越少，尤其是对于营销能力较弱、品牌意识刚处于起步阶段的企业来说，市场留给它们的时间已经基本不存在了。显然，对中国数万家家电整机与零配件企业，根据自己的实际情况，确定自己在产业链中的分工和品牌定位，如是国际性品牌、全国性品牌、区域性知名品牌、品牌企业，还是专业OEM厂家、核心零配件供应商、一般零配件供应商、外协件加工商等才是适合自己的战略定位。对国内大部分有生产能力而缺少营销能力和品牌经营能力的企业，其比较理智的做法是成为一个专业制造厂家而不是不切实际拼命想进入品牌方陈。毕竟对家电行业，品牌是基于产品制造和供应而存在的，缺少任何一环都无法形成产业链。
在西方发达国家普遍存在的OEM合作方式，被知名品牌企业和制造企业认为是社会资源合理配置的最佳模式，但在中国，由于对自己在产业链中战略定位的不明确和行业间相互合作信用的缺失，使得大部分品牌企业都视OEM方式为快速推出产品、抢占市场的跳板，一旦市场反应不错立马就自己建造生产基地。而OEM代工企业则希望能“一夜暴富”并伺机随时向品牌企业发起冲击。这种相互间的短视和非长期性的合作使重复建设严重，加大了企业的经营成本和经营风险。如科龙自豪的宣布自己的小家电生产基地已全面建设好，取代原先的OEM代工小家电的方式，而TCL冰箱基地的建成取代原先的OEM方式，都是这种现象的集中反应。
当然对中国家电企业而言也存在缺少企业家精神的普遍现象。“企业家”一词源于法文，原意带有冒险家的意思。企业家是不同于一般职业阶层的特殊阶层，他们的特殊性是敢于冒险和易于承担风险。现代企业制度下的企业家是指那些具有创新意识，能有效组织和控制企业生产经营活动，能把现代科技与现代管理融为一体，能勇于承担经营风险，并善于利用风险开拓创新，为社会创造财富的具有特殊素质的职业化经营管理专家。选择作为企业家是有风险的，他们必须忍受常人不能承受的超强压力，甚至是身体和精神的透支，但其财富和名誉的回报也是非常高的。中国家电行业尚缺少具有企业家素质并乐于以此为终生职业的群体，当然政府的鼓励与支持、社会民众的理解和崇敬是企业家滋生的关键土壤。如以慈溪家电的个体来看，企业家精神和企业创新能力匮乏是慈溪家电产业圈品牌缺失的关键因素，且该情况在慈溪家电产业圈里是非常普遍的。
目前国内家电企业进行多元化扩张正如火如荼，但中国很多家电企业的多元化是在一定程度上削弱自己的竞争力，因为这种产业扩张仍然是在没有核心技术的前提下所做的粗放的产品线扩展，看起来是在搞多元化，但是在进入的这些多元领域里都没有核心技术，所以依旧处在全球产业分工的产业链条的下游，既没有丰厚的利润，也没有公司战略经营上的突破。中国大部分家电企业的多元化是平面地把自己铺开，追求规模经营，这是典型的粗放经营的模式。但是我们经常看到一个企业拥有庞大的规模却没有与这个规模相适应的科学的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常弱的。规模战略实际上给中国的家电企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是人才等关键资源被稀释，竞争力被大大削弱，很多大的家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。
中国家电行业缺少战略层面的差异，也就是说，企业之间没有真正产业链条意义上的分工，只是集中在狭窄的制造领域竞争，这就容易造成激烈的价格竞争；而激烈的价格竞争在没有正确战略的引导下，反过来又产生了在产业链平面扩展的冲动，这样就掉入一个恶性的产业布局循环中。企业规模越大，利润率却急剧降低。一个产业的真正成熟是不同企业在产业链条上的不同位置展开作业，企业保持自己在产业链条位置上的合理利润是最主要的，从这种意义上看，中国的家电企业距离战略选位仍比较遥远。因此，中国家电企业在布局自己产业的时候应该选择并观察，要进入的新领域是在这个产业链条的上端还是下端。中国家电企业不仅仅要有核心技术，或者是核心技术的战略，关键是要在行业中用这样的技术定位自己在整个产业链条中的位置。也就是说，中国家电企业要做整个行业上下游产业链条中的优势企业、关键企业与核心企业，在做产业布局的时候不能光考虑应该做什么新产品或是什么新的门类，至关重要的是选择在这个产业链条中做什么部位。
附：江苏光芒集团进入太阳能热水器项目的战略选位案例
地处江苏靖江的光芒集团，由于历史原因公司所处的位置交通不便，但公司业务发展稳健。在经过大量的市场研究后果断决策进入“热管式真空管太阳能项目”（简称VTCHP）。在交通、资讯和人才具有优势的无锡新加坡工业园投巨资兴建厂房并引进VTCHP生产线。VTCHP是以真空封装于高硼硅玻璃管内铝成型集热板上的选择性吸收涂层（Selective Absorptive Coatings）来吸收太阳光，并通过金属热管的封闭内循环装置来进行高效传热的太阳能集热器（Solar Thermal Collector）。它不仅是生产新一代VTCHP太阳能热水器的核心部件，还可广泛应用于家庭供暖、制冷空调系统、海水淡化、水产养殖、物料干燥和游泳池加热等领域，是太阳能热利用技术上的最新突破。
目前市场上销售的全玻璃真空管太阳能热水器以其价位低廉，而占据太阳能真空管热水器80%以上的市场，但使用十多年后发现有诸多不足：①使用寿命短，因结水垢和沉积泥沙等原因影响吸热效率，在2~3年内就要清理或更换真空管；②不能在寒冷地区使用（易冻裂、不耐寒）；③水箱非承压式，使用后需人工上水等繁琐步骤，消费者不能“沐浴自如”；④热效率偏低，仅为40%左右。
VTCHP是全玻璃真空管的新一代替代产品，它成功解决了前者存在的诸多缺陷，具有以下优点：
（1）热管（Heat pipe）独立加热，管内不进水，从根本上避免了全玻璃真空管内因结水垢、沉积泥沙而引起水道堵塞和影响输出功率等问题。
（2）VTCHP玻璃管内不走水，避免了严寒天气水凝结成冰体积膨胀易碎管的问题。
（3）VTCHP热容小，启动快，在阳光下2分钟即可启动输出能量，最高闷晒温度（Insolation temperature）可达250℃；在-50℃的低温气候下，平均热效率仍可达50%以上。
（4）高性能选择性吸收涂层及真空保温技术，保证在多云天气及相对湿度大的地区仍有较高的热效率，冬天性能尤为突出。
（5）VTCHP的太阳能集热板封装于真空玻璃管内，即使在潮湿地区，也不受腐蚀。
（6）完全避免了因损坏一支真空集热管而造成整个太阳能热水器系统不能运行的弊病。
显然，光芒在太阳能热水器项目选择了从产业链的核心技术、上游入手，希望以此在新一轮的太阳能技术应用竞争中能掌握主动权。
政府的作用
生产要素包括自然资源、地理条件、气候条件、初级工人等基本要素与高技术人才及其创造力、科教机构和领先学科、现代化的通讯网络等。因此，要素的自由流动是产业群集的一个必要条件，各地政府在构建特色产业群方面首先要考虑的是当地的要素条件并以此进行完善或改善制约产业发展的要素条件。
产业的需求条件是指产品的市场需求，即产业的成长和发展空间。任何产业都有其生命周期。产业的生命周期是指该产业从萌芽到衰亡的历程，包括产品开发期、市场引入期、成长期、成熟期和衰退期。一个理想的产业生命周期的形态应是产品开发期短；产品的市场引入期和成长期也尽可能短；成熟期尽可能持续较长的时间；衰退期的到来缓慢。产业群同样也是有生命周期的，当一个地方的产业群能够引领该产业发展方向，这样的产业群是最具有竞争力的；反之，如果该地的产业群一经诞生，正好处于该产业的衰退期，那么这样的产业群只能被迫接受领先地区转移出来的“退出成本”。因此，产业的需求条件决定了产业群的成长寿命①。而对产业需求条件的研究，单凭企业个体的力量难以准确把握，尤其是中小企业，政府应采用市场化的手段引导建立相关的研究机构为产业群体提供服务。
政府应按照市场规律刻意培植这些良好的生态圈。如青岛市与顺德市抓住区域家电经济优势，都在打造自己的家电会展产业。青岛有“中国国际电子家电博览会”，顺德有“中国顺德国际家用电器博览会”。两地的博览会还设有专用网站，设置网上参展和网上交易功能，通过不落幕的博览会来弥补展会的时效性不足。生态圈内会展产业成为品牌与生态圈面向全球化发展的重要助推器。
同时，重复建设带来的产品、营销手段的同质化，而政府调控有助产业合理化。显然，要解决目前国内家电行业面临的重复建设、产业零散、成本偏高的问题，不能仅靠个别企业。政府部门的介入，通过宏观调控规范整个行业，将有助整个产业链真正“大而强”。据悉，信息产业部、科技部等中央部委将通过部省合作、政策支持、资金扶持等方式，推动产业基地和产业园建设工作的深入开展。在产业群治理领域，将进一步完善产业链体系，通过股份制等多种途径，以龙头企业带动一大批中小企业，形成比较完整的产业增值链条和相互促进的产业群体。①：引用自中国科学技术信息研究所 赵立新的文章；
原文刊发于《现代家电》05年6期。
周春兵 经济学硕士、MBA 战略与营销咨询顾问、小家电行业分析师、营销培训讲师 曾先后在多家跨国公司担任工程师、产品经理、市场经理、营销总监、总裁助理等职位，进入咨询行业后为国内数十家知名企业提供过项目咨询和营销培训。其自编的《区域市场精细化营销与管理》等众多营销类课程成为国内数据化、工具化营销的代表。欢迎与作者联系和交流：13816507010，E-mail: [email protected]，MSN:[email protected]