中国糖果业：后来者居上
如果用一句话来概括中国糖业现状的话，“后来者居上”是再恰当不过的了。从糖果企业自身的发展和市场反映来看，糖果企业的品牌基本上可以划分为三大集团：
１.快速发展集团：以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表。阿尔卑斯是上海不凡帝糖果有限公司的品牌，其产品质量好、产品的包装也很有品味，而且阿尔卑斯这一品牌名称现代气息特浓。在价格上它采取了高价策略，利润空间大，促销力度明显高于竞争对手。电视广告的创意新、主题鲜明，市场反映较好。企业的推广措施主要针对终端市场，很少对渠道采取什么推广措施。其分销渠道的设计也独具特色，即用直销员直接面对零售商，渠道的控制力度大，稳定性强。其企业的发展思路是先做强再做大、稳扎稳打。徐福记是香港商人在福建投资厂的品牌，其产品集中在软糖品种上，产品的包装较好，在质地相同的情况下产品的形状设计较多。为了便于商家的购销管理和消费者购买的方便，厂家对价格采取统一定价的策略。在销售渠道上更多的采用买断商家的一块经营场地，通过展示桶的方式出售。上好佳是菲律宾晨光食品工业有限公司在上海投资的品牌，其主要产品是膨化食品，为充分利用其品牌资源和已有的渠道，近来开始涉足糖果业。其产品质量好，价格定的高，对经销商的让利大，二批利润达１０～１５％，零售利润达３０％。针对消费者的推广措施也较多。
２.缓慢发展集团：以喔喔和金丝猴为主要代表。喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，该品牌在国内的知名度相对较高，产品品种也较多，奶糖是其主打品种，其市场在上海、浙江、江西一带较大。金丝猴是金丝猴食品集团公司的品牌，该产品具有较强的质量价格比，产品品种多达１００多个，和其销量相比，品牌知名度不大。其价格定位居中，在销售渠道有一个好的利润驱动机制。
３.相对停滞集团：以大白兔为代表。大白兔是国营上海冠生园食品公司的品牌，该品牌历史长，品牌的知名度大，产品质量好，但品种单一，产品沿用历史包装，时代感不强。该产品的促销力度相对较小。假冒伪劣产品是其发展的一大天敌，对其品牌的美誉度和忠诚度动摇较大。
二、现有格局形成原因分析
１.企业运行机制的原因：目前糖果行业几大企业的运行机制基本上分为三大类：一类是外商投资企业，比如阿尔卑斯、上好佳和徐福记，其采用的是现代企业的运行机制;一类是乡镇企业，比如金丝猴，是集体企业的运行机制；再一类是国营企业，比如大白兔是国有企业的运行机制。三类不同运行机制的企业其营销管理理念、机构设置、人事制度、激励制度以及市场管理的方法等差异较大。而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度。可以说糖果行业企业的运行机制和其自身发展存在着很大的相关性。因此，要想改变目前糖果企业现有格局，根本的出路在于企业制度改革，如果不从这一点出发，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中出局。
２.市场定位的原因。目前糖果行业的发展格局与各个企业品牌的市场定位具有一定的相关性。阿尔卑斯在市场上是寻求一种高质量、高价格的定位，其市场空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场。他们的这种市场定位为其进一步发展留有余地。因为二级市场甚至三级市场的消费者总会向省会一级市场的消费潮流看齐，省会一级市场的消费习惯时常成为他们的模仿对象。当阿尔卑斯把其产品在省会中心城市地位稳固后，其向下拓展市场时已经有其品牌基础，只是如何降低成本或缩小一下利润空间以迎合下一级市场的收入水平。而徐福记则在市场上寻求一种补缺定位，即被一些糖果企业忽视的软糖市场，这种定位方法回避了与现有糖果企业的直接对抗。另外，由于软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间较大。而大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业其市场的定位相差不大，基本上属同一档次，即中档或中档靠上一点的定位，市场定位的相似性使他们的竞争成本相对较高，由于价格不太高，利润空间也就相对较小。而且这种市场定位造成腹背受敌，上有阿尔卑斯、徐福记、上好佳的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价竞争。向上拓展市场空间受品牌定位的限制,向下拓展市场又没有成本优势可言。从上面分析可以看出，糖果行业现有的格局与其品牌的市场定位有一定的关系。
３.糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下几次变化：开始以国营批发到国营零售商店为主渠道。到了２０世纪８０年代末９０年代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈冲击。近年来，食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击。渠道形式的每一次变化，一方面给新的糖果企业带来机会，另一方面也给原有糖果企业带来巨大的威胁。因为销售渠道一旦形成，渠道的每一个成员都实际上结成了一种相对稳固的利益团体，要想抛弃已有的利益团体成员以便对新的渠道作出适应，可以说难度相当大。当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时，后起的喔喔和金丝猴则有效的利用了食品批发市场这一新兴渠道渠道而发展壮大。近年来，零售商业的又一次巨变，大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑斯、徐福记和上好佳等企业一次良机，这些外商投资企业对这一渠道的应用相当娴熟。因此，糖果市场渠道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的市场格局有一定作用。
４.企业营销组合运用方面的原因。从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。
三、糖果企业进一步发展的建议
笔者认为，糖果企业谋求进一步发展的思路是把糖果市场进行细分，实施目标市场营销，对不同的目标市场提供不同的产品，并相应实施不同的市场营销组合策略。
１.按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，日常糖果消费市场呈现以下特点：
①因为是自己吃，对质量较为敏感。
②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。
③购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。
④每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。
喜事用糖市场的特点是：
①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。
②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。
④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
节日用糖市场的特点：
①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。
②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
２.按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来城市市场的特点是：
①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。
②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。
③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。
④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。
农村市场的需求特点：
①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。
②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。
③对散糖需求量大。
④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。■（编辑：芮闻）