中国体育产业冷思考
体育产业急需品牌化
影响中国体育产业的一个核心的因素或许就是中国缺乏体育文化，正如企业的长足发展也需要有企业文化的积累和沉淀。而体育文化也是由多种因素构成的，其中体育品牌意识是否形成尤为重要。
近年来全球体育用品销售中85％属于品牌产品，而我国大多数体育用品企业却主要依靠来料加工，或是贴牌生产，以大量廉价劳动力赚取为数不多的加工费。在相当程度上，目前我国只是体育产品的加工基地，产品也主要集中在科技含量较低的运动衣裤及运动鞋上，同时商业化运作水平也不高，品牌更是无从谈起，而没有了品牌的生命力，企业的后续发展力和竞争力也就不由得令人担忧了。
再从国内上半年品牌产品市场销售情况来看：李宁50％，耐克30％，阿迪达斯10％，其它10％。虽然李宁以绝对比例独占鳌头，但我们不难发现，李宁的定价在300元以内，只是属于中档产品。尽管其实在国内市场占有领先地位，在中国体育用品市场中也算是佼佼者，且在国际市场上也有一定知名度，但与耐克、阿迪达斯等这些享有国际知名度的高端产品相比，仍然没有抗衡性。
此外，我们还要摆脱另一尴尬。高科技产品对技术要求比较高，且价格也非常高，从而使用对象比较少，目标市场小，中国体育科学学会副秘书长江斌波对此认为：“这成了制约我国体育科技发展的主要因素。”但从长远来看，体育产业的发展“钱”景不容置疑，由此，我们应该摒弃急功近利心态，并逐渐摆脱来料加工的境地，创建自己的品牌，这才是体育用品生产企业立足和发展的长久之计。
2008年奥运会，无疑将是中国体育用品产业飞速发展的转折点，但面对国内体育用品市场发展混乱，国外品牌纷纷进驻的内忧外患，中国体育产业品牌化发展之路已是时不我待。
多元化发展乃大势所趋
尽管自1985年开始，我国体育产业得到了飞速发展，但就目前来说，体育产品的结构仍比较单一，体育无形资产的开发利用以及相关产业的潜能都没得到充分的发挥，市场多元化发展明显不够。
而日前正呈上升趋势的体育彩票无疑是多元化发展的一种好的形式，这对于促进体育产业的发展不无好处。有资料显示，目前世界上有近百个国家发行各类体育彩票，每年发行总额超过2000亿美元。美国体育彩票的年收入达40多亿美元；法国体育彩票收入占政府对体育拨款的1/4；前苏联体育事业费的80%来自体育彩票；保加利亚全国体育场馆的修建和兴办大型体育比赛的费用也全部来源于此;挪威政府每年从体育彩票中提取的税收，不仅足以发展体育事业，而且还用来支持教育和文化事业；而我国1999年体育彩票的发行额为40亿元，相对于当时我国12亿多人口来说，实在是太低。另外据统计，我国当时仅有6%的人摸过彩票，而美国有85%，法国有64%，日本有70%。所以，如果把体育彩票市场这块蛋糕做好做大，其发展空间仍是相当大的。
而做好诸如专利权、技术知识产权、商标、徽记使用经营权、运动队冠名权、体育广告、广播电视转播权等体育无形资产的有效开发和利用也是非常重要的，它使体育的无形资产拥有了丰富的资源，比如体育赞助——这是一个双赢的过程，不但解决了体育经费，促进了体育事业的发展，同时，企业的知名度也得以提高，其经济效益也呈现日新月异的变化。耐克公司和可口可乐都是走了体育这一捷径，VISA公司从1992年开始赞助夏季奥运会，在以后的5年里，其市场份额从45%增加到49.4%；耐克公司通过与乔丹14年的成功合作，品牌认知率达到89%，品牌认同率达到52%，市场份额上升到47%；可口可乐能够深入人心，或许也与它72年相伴奥运分不开，赞助是投资而不是费用，也难怪可口可乐在奥运赛事上总是乐此不疲。
让体育产业撬动资本市场
一方面国家要求体育走产业化和市场化的道路，另一方面拓宽体育融资渠道的问题已日显突出，在此种情况之下体育产业与资本市场相结合不失为一种好的发展模式。
2001年，尤文图斯足球俱乐部上市，这是继罗马和拉齐奥俱乐部之后第三个上市的意大利甲级俱乐部，而在英超的俱乐部中，几乎一半都是上市公司。俱乐部上市不但能吸引资金，而且更增强了商业活力。
其实，纵观国外体育产业发展走势不难发现，自90年代开始，体育产业的一个重要方向就是与资本市场日趋紧密地联系。而由于体育产业经营内容的特殊性优势，也使得其在市场方面具有了更大的上升空间，特别是在经济发达国家，体育产业的资本报酬率明显高于社会资本报酬率。据日本野村证券公司的权威推算，意大利足球产业资本报酬率在其资本市场31个产业中排位第三。此外，在足球产业最为发达的西欧六国，其体育产业与资本市场已完全形成一体。
反观我国，目前还没有一家上市的体育俱乐部，各俱乐部一般采用企业冠名形式，同时背靠企业的资金投入作为俱乐部资金的主要来源，这样不但使俱乐部陷入各自为战的孤立局面，使之无以应对入世后国外实力强大的俱乐部的冲击，当然更不用说利用俱乐部的品牌效应进行营销活动。同时，企业也难逃依靠俱乐部打响自己产品品牌，而并非真正发展体育产业之嫌。目前各俱乐部处于资金捉襟见肘境地或许也是俱乐部的这种被动状态的一个表现吧。
面对中国体育市场，《足球投资者》主编布莱恩更看好中超俱乐部上市前景。他说，中国足球市场潜力很大，不论是电视转播还是俱乐部经营方面，都有很大的拓展空间，足球俱乐部上市会比较吸引人。这也不由得让我们反思，是否应该借鉴外国经验，使我国的俱乐部也走上资本市场，进而改变这种尴尬的状态呢？
变革体育制度提上日程
中国体育产业在发展过程中其体制上的隐患及弊端已初现端倪。
今年5月23日，姚明委托“姚之队”律师就可口可乐涉嫌侵犯其肖像权事件正式向上海市有关法院提起诉讼。这件表面单纯的事件背后，却有着复杂的关系——可口可乐一直是体育赛事最大的饮料赞助商，而中国各体育协会吸引赞助的招牌自然是闪亮耀眼的国家队运动员特别是明星级运动员——姚明的起诉举动无疑将中国体育产业化发展过程中的难题提上了桌面——姚明追求商业利益最大化的举动其实无可厚非，但姚明身后是“姚之队”，是美国NBA，对此，有人提出，为什么中国培养出来的优秀运动员只能在NBA才能得到价值的最大体现，而他在中国，顶多是每年代表国家队打几场球，这是否是“国有资产”的变相流失？毫无疑问，这使得中国的体育制度陷入了尴尬境地，也迫使中国体育国家级运动队的赞助机制必须以新的方式进行思考。
我国的世界冠军非常之多，但只有有效地进行商业化运作，才能使冠军们身上蕴藏的商业价值得以最大程度地开发，进而形成良性的自我造血机制，但这除了需要改变旧有体制的束缚外，更专业、更勇于创新的人才也尤显重要。复旦大学在全国率先开设体育MBA专业，首次培养20名体育工商管理学硕士的举措，不但打破了全国无一所高校开设体育MBA专业的尴尬局面，而且也使我国体育产业高层次人才紧缺问题得以有效地解决。
但愿“姚明事件”能够触动我们那根麻木而呆滞的神经，真正煽起体育产业化改革的大火！
原载：《智囊》2003年第八期