中国涂料市场——谁主沉浮？
【引子】二十世纪末，在世界军事、政治、经济格局将面临严峻的生存挑战时，一场模拟高科技条件下的无导演部大演习战争的号角吹响了：一个装备精良、代表目前中国军队主体力量的满编甲种师，在体制、观念和装备等方面面临的种种束缚、挑战和机遇中，与一个装备了高科技技术的乙种师进行激烈的战术对抗中屡战屡败，经过一场全新的大整顿之后，终于突出重围，获得对抗演习的最后胜利……
——目前中国涂料市场同样也面临着这样一场“争夺战”。
【阵地——中国涂料市场】近几年来，涂料业迅速发展，消费量不断增长，市场出现新的特点与趋势，——而中国，业已成为了世界最大的涂料消费国。
【甲种师——国产涂料】国产涂料品牌众多，厂家林立，在中国市场上总数约4000多家；知名品牌甚是缺乏；市场及价格混乱无序，没有一个统一的价格标准，同时也缺乏行业规范，产品质量参差不齐……
【乙种师——国外涂料】今年6月，世界十大涂料厂的最后一家美国普罗明特有限公司悄然登陆大连。至此，包括日本“立邦”、英国“多乐士”、美国“宣威”、荷兰“莱威”、德国“巴斯夫”、日本“关西”等世界涂料十强企业均已在中国设立了总代理或建成了生产厂……
新一轮“国际性的涂料蚕食大战”即将拉开帷幕，业内人士呼吁：国产涂料当“突出重围”，第一时间抢占市场制高点。
战势分析（一）——甲种师：内忧外患
量大质差、遍地开花
全国现在据统计各种油漆和涂料厂家已超过4000家，足以说明了中国已经是一个生产涂料油漆的大国，这是可观的一面。但用哲学的理论看问题，事物总有两面性，量大背后紧跟的是质差，量大是基于这个行业的一次投资额少，生产周期短、利润不错；质差是由于技术溃乏，一个老厂分出几个小厂，一个厂的技术人员可以离开老厂自成一体，照样生产、重复工艺，同一个配方，再雕上几个“健康、环保”的隽字，以低于原厂的价格去获取利润，至于别人的死活就顾不上了。分枝、杂叶离开母体后又冠上种种新鲜的名词、型号，于是遍地开花，但是结果呢？“本是同根生，相煎非常急”，经营一段时间后，就感到多种困难来了，于是造假、伪劣、冒名也干上了，吃不到好的果实，又互相压价，微利度日，惨过吃“人参果”，味都没尝到就吞到肚子里去了。
技术落后、墨守成规
专家指出，国内产品之所以在低档次上徘徊，是由于在技术上墨守成规，过分注重内在理化指标，如耐洗刷性超过了外企产品好几倍，却忽视了产品的感性指标，如环保性、快干性、光亮性、施工性等。有些涂料企业误认为市场竞争只是价格的竞争，只注重降低成本，而忽视了质量与品牌间的密切关联。而后来者居上的“洋涂料”超前开发并扩展的高档产品却迎合了我国近几年房地产热潮带来的对涂料的需求。外企对中国房地产装修市场必将走向高档化市场变化准确地预测到了，而国内企业却没有。由此可见，夜郎自大，市场竞争意识不强势必造成国产涂料企业败在自家门口。
品牌泛滥、多而不精
4000多家涂料厂，看起来的确是个惊人的数字，但敢与国外那些“洋品牌”叫板的知名品牌又有多少呢？——屈指可数。
从中国涂料产业现状看，尚没有一家企业能够进入世界涂料50强，仅数家品牌具有全国知名度，少部分初具雏形与规模，大部分因缺乏营销理念与产品文化，正处在进退徘徊的境地。能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3%。虽然2001年我国年产涂料150万吨，但大部分产品还只能进入低端市场，至于中高档产品领域，让国货去“攻城略地”的是少又少。就拿全国涂料业的集中地广东来说，也只有华润、嘉宝莉、美涂士几家知名品牌称得上是“家喻户晓”，“洋涂料”的进入，带来了机遇，也带来了挑战。
市场纷呈、危机重重
随着中国的经济发展，国外厂家纷纷进入中国，中国市场之大，世界关注，这是一个好事，刺激着中国涂料向一个新的高的台阶发展，但同时又给大陆的绝大部分厂商带来了巨大压力，甚至造成生存的危机。有专家预言：“洋涂料”的大举压境将使国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业，而兼并、重组、收购将成为下一步涂料市场的“重头戏”。在这种危机感，紧迫感下，如果内部又缺乏政策、对策，势必冲击中国一大批涂料生产厂。
商机带来锲机，锲机引发危机，机关重重，各类涂料市场更是异彩纷呈。
从工业涂料的发展趋势来看，汽车涂料主要由英国ICI、美国杜邦、德国的鹦鹉、荷兰的新劲等较多的品牌，它们都制定了一套进入中国市场的模式管理和调色制式的软硬件，迅速扩大市场占有率，加上中国市场的崇外思想，中国的大量资金外汇源源不断就流进了他们的腰包，在加入世界贸易组织后，中国的民族涂料产业，尤其是汽车、摩托车等高档涂料产业面临更大的挑战和冲击；
从建筑涂料的发展趋势来看，近3~5年来，国外一些公司相继在中国设立独资或合作涂料公司，如上海迪诺瓦，立邦公司等。也有外商在中国设立代理商，把国外涂料产品直接引入我国市场。一些著名的国际涂料公司ICI、关西、巴斯夫、赫司特等公司正在中国涂料市场获益，并逐步扩大其业务活动和范围。这就大大加剧了中国建筑涂料市场的竞争。
家具漆在未来几年的家居所使用的家具也将逐渐由生态环保家具取代。对家具的油漆必将进行严格的要求，环保油漆将替代化工油漆，从而避免因化工油漆中含有的有害物质对人体的侵害。目前的生态环保家具正在发达国家被推崇，相信在中国生态环保家具也会广泛地走进普通的百姓的家庭。
竞争如此激烈，无疑又使中国涂料业的发展“雪上加霜“。
闭关自守、固步自封
在中国，地方保护主义仍然存在，其它城市的产品不许进来，自己的产品也不打算送出去，非要进来，可以，检测费、认证费、顺带再加收一些保护费，掐指一算，有钱的、胆大的留下了——给“洋品牌”撞上了，没钱的、胆小的吓跑了——把国人落下了。这种现象也只有在中国才会出现，改革开放都几十年了，居然还有这么多城市留有“自闭”的后遗症。或许这个城市的人从没认真看过《围城》，就算读过也未受到 “城里的人想到城外去，城外的人想进城里来” 的半点影响。
当然，地方政府要保护消费者利益、为民请愿，我们是可以理解的，正当的、合理的大家都可以接受，但总得有个“度”，过尤则不及。
战势分析（二）——乙种师：天时地利
引“狼”入世、喜忧参半
中国加入WTO，为国产产品迈向国际市场创造先机，但与此同时，也打开了外国产品进入中国市场的大门，原来的关税壁垒在逐渐弱化，在这种非关税壁垒下，如环保安全、检验、检疫、认证、计量等一些符合国际贸易规则的，技术性非常强的手段，将成为国际贸易中采取的重要方式，中国亦或就成为第二次“诺曼底登陆”的演习基地。
明哲保身、利己利他
新国标的实施，更是加剧了国产涂料与国外涂料竞争的白热化，对那些扛着“绿色环保”旗号的“洋涂料”，无疑又平添了几分商机。
从7月1日起，中国已禁止所有有害的建筑材料在市场上销售。国外涂料企业把它看作是抢占甚至重新瓜分中国涂料市场的“黄金时段”，纷纷加大投资力度。以大连为例，从去年年底，世界十大涂料厂商就开始纷纷在这里设立分销机构。有关资料还表明，国外的环保涂料平均使用率已经达到80%，而在我国却不足25%，而这25%的使用份额绝大多数还不由国内企业占据。再一次为国外环保涂料的本地化生产提供了机会。
奥运空间、天赐良机
据了解，当前中国涂料产业的消费需求是吸引涂料列强进入中国的主要因素，有关资料显示，涂料预算在北京未来7年约280亿元的奥运投入中占到了几乎10%，而中国作为亚洲最大的油漆和涂料市场，每年仅对建筑涂料的需求将有200万～300万吨左右，而在2005年之前，预计年均需求增长速度将高达6.6%；尽管如此，中国涂料市场还存在着较大的增长空间，因为目前的涂料消费水平仅为人均1.9千克／年，仅是世界平均水平的一半。
近期，奥运会场馆建设用地正式开始拆迁，有业内人士预计，驶入快车道的奥运会场馆建设又将会给高品质环保涂料行业带来如此大的商机，无疑又为“洋涂料”的“入侵”提供几分便利，内资涂料企业能在奥运概念以及不断扩大的全国涂料市场中分得多少的“羹”实难预料。
战术对策（一）——全面出击、拔新领异
进行产业转型，改变了中国涂料业的企业结构，实行体制创新。
目前，不少企业通过资本与产业结合的途径和资产重组方式进行了资本整合，各行各业也都使出浑身解术为体制问题进行“洗新革面”。2001年，原广州广漆化工实业有限公司、广州红运化工涂料公司、广州溶剂厂、广州珠江化工集团公司，在“强强联合、优势互补”的原则下合并重组，由国有企业转制成为职工持股有限责任公司，并成为国内最大的涂料企业之一，总资产达到5.8亿元；2002上半年上市公司红太阳（000525）的涂料业务利润只占主营业务利润的13%，现已成功转型至力诺企业（600885）聚酯类农药行业，经营业绩稳步提升。
进行技术创新。技术发展有两个前提：①厂领导要下决心淘汰一些没前途，竞争太激烈的老产品；②看准方向，找出新的发展门路——具体讲，要去开发新型的，还在萌芽状态的产品，更大程度上满足了日益多样化的市场需求。企业生产从劳动密集型向技术密集型转变，产品开发从主要依靠引进、依靠模仿、依靠人才带入，向自我开发和“产学研”相结合转变，借助技术创新实现产品结构升级，在行业内部进行大规模调整；另外，企业发展从单纯注重产量向产量与品质并重转变，企业家的眼光也从只关注经济效益向经济效益与社会效益并重转变。一座座科研中心相继成立，一批批健康环保的新产品应运而生，我国的涂料产品正一步步向多功能、环保型、水性化、高固体方向发展。
与此同时，对涂料的生产设备、涂装设备、施工机械要立即进行分类、定价和质量规范，生产设备所使用的钢材要有明文规定，不合要求的应淘汰，要向国外先进厂家靠拢和合作，应当承认差距（使用寿命、机械稳定性、研磨细度、钢材防锈、电机性能等）。作为顺德最大的涂料企业之一，华润去年投入了近3000万元专门用于工艺环节改造和添置质量检测设备，产品质量在企业可自行检测控制。
重视技术力量的培训和提高，4000多家涂料厂，涉及到上百万人的产业，而且还在高速度上升。可是中国至今还没有一家涂料化工学院，或者中国涂料化工培训管理学院。作为涂料行业的领头羊——华润公司董事长及领导班子、深圳海川公司何总裁都提过建议，愿意出资入股，为振兴中国的涂料事业做贡献。
我国涂料业具有一定实力和品牌优势的企业悄悄地进行着一场营销模式的变革。尤其是广东的涂料企业不约而同地对原有的销售链条进行调整，并掀起了一场震撼整个涂料界的“营销革命”。华润、嘉宝莉、美涂士等一大批企业相继进行了具有各自文化、独特的营销模式变革，取得了初战告捷的效果。与此同时，他们在去年北上申奥竞标受阻之后，今年又组织了声势更大的活动，率团进京，为大举进入奥运市场作准备，其影响波及整个涂料界。在营销变革的行动中，一个个品牌专卖店、连锁店、特许店在全国范围内建立，给原本竞争就已经非常激烈的涂料市场，增添了新的景观。
缩小与“洋涂料”在树立品牌形象战略方面的差距。国内企业对产品的包装不太关注，对广告宣传虽也逐步重视了，但苦于资金紧张而显得力不从心。而外企则截然不同，其漂亮的包装和全方位的广告宣传，时刻都在刺激着消费者的购买欲望，如今年武汉新武展广场举行的华润环保漆现场人体彩绘成为最大轰动的节目，成功地将这一创意注入人心。
总结我国十几年来的发展和经验，最为重要的一条就是打造自己品牌的知名度。只有你的品牌有了知名度，才具备打出去的先决条件。客商绝大多数是慕名而来的，为此，我们要着手发挥行业协会的作用，协会与国外经销商穿针引线，集国内企业之优势，与其抗衡，在品牌大战中不败下阵来而获得胜利。
强化内部政策的管理，对涂料的标准制定、产品检验、环保指标、生产许可、各种论证以立法的手段加以规范化、科学化、合理化；要求国家相关部门在制定环境限量标准时，既要和国际接轨，又要才考虑到中国的实际现状；既要制定强制性指标又要给出治理方案，不能以小厂破产，不治关门为目的，增加社会失业和社会的不安定因素，也对本行业发展产生负面效应；对进口原料按WTO规则等国际贸易法进行价格平衡及质量抽检；克服地方保护主义。
业内人士呼吁：国产涂料在追求品牌满意更要追求品牌信誉、追求品牌延伸发展更要追求品牌联盟发展、追求品牌规模更要追求品牌效益、追求品牌系列更要追求品牌质量创新、追求品牌有形产品更要追求产品与企业、商标标识的统一；
战术对策（二）——孔明借箭、拿来主义
正确对待外国产品，善用拿来主义——取其精华，去其糟粕。应当承认，国外许多产品是有特色的，主要表现在特种功能涂料上，高科技的产品方面他们有条件试验，生产严格。对一般实用性产品不必迷信国外产品。
实际上，与洋品牌相比，国产涂料的技术差距并不大，某些技术指标还远远高于国际知名品牌，最关键的是品牌建设和服务体系不够健全。洋品牌的冲击使国产涂料企业的品牌意识猛然觉醒。广东几个大型涂料企业纷纷借鉴跨国涂料巨头的经验，展开品牌宣传攻势，在苦练内功和提高质量的同时，迅速提升品牌形象，提高服务质量，“洋涂料”可以打进来，我们也可以打出去，最终走出国门，参与国际竞争。
另一方面，跨国公司纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应，以合资、合作方式直接与国际涂料巨头接轨，无疑是迅速提升国内涂料企业技术、加大力度进行产品研发、大幅度提升品牌美誉度的一条捷径。这种收购、兼并、整合是一种趋势，也是世界涂料巨头取得成功的一大经验，我们可以借鉴，但不是照搬照抄。
总而言之，国产涂料企业应树立危机意识，找到差距和定位，借鉴外企先进的营销方式和成功经验，发挥自身的优势，在技术上大胆创新，大力开发高质量的新产品、新品种，力争在这场涂料市场争夺战中旗开得胜。
结局——拭目以待
面对这场市场争夺战，究竟谁胜谁负，我们拭目以待。在加入WTO之后，我国涂料行业的发展将经历一段高速度的增长期。随着市场竞争的规范化和体制的良性变革，中国涂料行业将步入以提高经济效益为中心的平稳发展期，涂料行业将在激烈的市场竞争中被打造成为由高性能产品主导的、全面产品竞争型的行业，涂料企业也将变得更加理性，更加成熟。
我们深信，国产涂料定当在产品、渠道等资源优势的基础上向广度、深度和精度上全面出击，向专业化、集团化、规模化方向发展，引领中国涂料市场“突出重围”。
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