中国饮料在浪尖上跳舞
至此我们应该有足够相信中国饮料行业开始真正向国际化、规模化、成熟化方向发展的事实，然而支持这个观点的行动何在？中国饮料的发展现状如何？在与国际接轨中存在哪些问题？首届国际饮料仅仅是炒作吗？请关注本期特别报道
9月16日上午，北京昆仑饭店，中国饮料工业协会十周年年会在此召开，标志着饮料行业走向了规模化的发展方向；
9月16日下午，北京昆仑饭店，举行中国饮料高层论坛会，六大企业总裁精彩的发言成为会议的重头戏；
9月16日晚8点，北京朝阳公园，首届国际饮料节在此开幕，形象大使田震的歌声引来上万名群众围观；
如此大手笔地操作在饮料的发展中史无前例。无论是精心的策划也好，还是饮料发展的必然也罢，能够将饮料的顶尖人物齐聚于此从某种程度上来说确有着非同寻常的意义。各个企业在市场似乎是老死不相往来的冤家，而坐在一起则成了相互交流的朋友，他们共同的努力使饮料迅速发展到今天是在情理之中。
十年年会、高层论坛、首届国际饮料节三箭齐发的结果并不是一场简单“做秀”运动，从某种意义上说明了饮料行业发展的速度已经远远超出当初的想象。共同的竞争并没有出现“弱肉强食”的现象，“物竞天择”在饮料行业表现的淋漓尽致，一些上规模的大企业由最初单一化经营转向多元化发展。
然而一个不争的事实却也说明了这样的一个问题，大家都在走规模化道路，竞争的激烈使利润逐渐减少的同时也抬高了后来者进入的门槛。除此之外，大企业争夺终端在2003年上演的如火如荼。毫无疑问中国饮料正在浪尖上起舞，谁能在这场较量中以优美的舞姿赢得观众的喝彩则是整个行业最为关心的话题。
从中国饮料工业协会10周年年会、饮料企业高层论坛会和首届国际饮料节的举行来看，饮料的发展已经进入成熟阶段。现从中国饮料发展规律、各饮料企业高层对自身的发展的客观认识，以及首届国际饮料节召开的意义四个方面进行分析，从中把握未来饮料发展脉搏，让更多进入和没有进入饮料行业的企业有一个深层的认识和准备。
饮料业的发展现状
中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士认为：十年来中国饮料的发展发生了很大的变化。
一、产销量变化轨迹
在近十年中，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增长速度，在1997年和2002年实现了两次标志性突破，即1069万吨和2025万吨。2002年，年销售收入在500万元以上的饮料生产企业数825家，完成饮料产量2025万吨，同比增长20.56%，完成销售收入551亿元。
饮料消费受人们生活方式的影响最大，旅游、餐饮、外出、家庭是主要消费渠道，在今春SARS期间，饮料成为受影响较大的行业之一，在SARS前的1∽3月饮料产量同比增长为17.47%，SARS发作后1∽6月饮料产量的同比增长仅为9.18%。如果没有特殊情况发生，预计2003年的饮料总产量将达到2250万吨。
二、品种结构的改变与细分
各国对饮料的定义范围是不统一的，我国将饮料分为十大类：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。
2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降趋势放缓，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；果汁类饮料[fruit juices(pulps) and drinks]的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种，2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；茶饮料(tea drinks)的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。今年1∽7月份，市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%，果汁饮料13%。
目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素，如SARS的发生、2008年奥运会的召开、冷无菌灌装技术的推广，已带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计将会有大的发展。
中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，可能是文化及生活方式接近所致。纯茶、奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点，功能饮料和运动饮料的市场定位应改变目前模糊不清的现状，Gatorade公司根据不同的运动量将运动饮料设计为三个类型，即运动后饮用的轻型运动饮料、运动中饮用的中型运动饮料及运动前后皆需饮用的重型运动饮料，这种将全体消费者细分的思路很值得借鉴。
每类饮料都呈现波浪式的增长规律，但各类饮料在同一时间坐标的波值是不同的，有波峰有波底、有上升有调整，互补互动中促进了整体饮料的发展，依据这样的规律，新的大类饮料的开发和已有四大类饮料的品种细分和市场细分是扩大饮料市场的增长点。
三、品牌结构与生产集中度
目前中国饮料市场的品牌，主要有 “两乐”为代表的国际品牌和以 “十强”为代表的本土品牌，这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。2002年以来“两乐”及“十强”的饮料产量扩张速度放缓，进入调整期。
“两乐”及“十强”的饮料产量基本稳定在中国饮料总量的60%左右。 2002年“十强”（新十强）企业的饮料总产量占中国总量的34.5%，但各企业产量有升有降、总体下调，娃哈哈以323万吨成为各饮料品牌的产量冠军，并保持了29%的同比增速，有部分企业产量下降。2002年“两乐”企业的饮料产量占中国总量的比例为22.3%，也比上年略低。“统一”和“康师傅”的饮料产品在国内保持着旺盛的增长势头。前十大饮料公司的产品占据了96.6%的份额。
四、市场的培育和发展
在很长的一段时间内，饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售， 2002年前6名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为64%，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的40%。
从前6名省市的变化中，说明饮料生产消费市场格局远未稳定，同时随着对大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市和农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料。
从饮料发展的现状可以看出，饮料的竞争达到前所未有的高峰，在各企业实力相当，竞争手段相似的情况下，每个人所面临的机遇和挑战是不言而喻的，而要在浪尖上一览众山小绝不是件容易的事，既便老牌可口可乐也同样要应对形势的变化。各饮料企业审时度势是必然的，因此他们要做的工作还有很多。
饮料企业高层经验谈
虽然饮料高层论坛会算不上是一个“箸酒论英雄”的大会，但可口可乐、娃哈哈、汇源、红牛、椰树、健力宝六大饮料企业总裁云集北京就企业成功的经验进行高谈阔论，多少有种华山论剑的感觉。
可口可乐总裁包逸秋先生认为，可口可乐能发展到今天是不断加强核心竞争力，巩固市场领导地位的结果。
他从几个方面精辟地阐述了可口可乐在中国成功经验：
一是百年品牌—-抓紧机遇、灵活变化，首先“三A”（买得到、买得起、乐得买）的营销策略在消费者心目中树立了很强的品牌观念；其次，本土化”的经营理念也是可口可乐公司成功进入中国的一个关键所在。“本地化思维，本地化营销”的营销策略融合了地域特性，让可口可乐根据当地的特色，运用适合当地的方式，不断创造和生产消费者所喜爱的产品；
二是团结就是力量—可口可乐中国装瓶系统，在中国可口可乐系统中有三大合作伙伴，即可口可乐公司主要授权的三家灌装集团：太古饮料、嘉里饮料及中粮可口可乐饮料有限公司。选择合作伙伴有三个原则：第一个就是这个合作伙伴在当地有营销经验，熟知当地市场，这样有利于合作后，能尽快在当地开展业务，并可以得到持续发展。第二方面，他们要有足够的资金和人才一起共同发展当地的业务。第三方面也是非常重要的，作为一个市场长远的发展计划，在经营理念上来，可口可乐公司同合作伙伴要有共同的信条与信念；
三是“三P”策略的有效执行，怎样才能做到产品无处不在呢？首先发展分销网络，这个分销网络就是可口可乐的合作伙伴计划，这个计划就是通过选择不同的合作伙伴在不同的地方，例如：华东区、华北区、华南区以及西部地区建立销售网络，并通过合作伙伴在当地把产品分销到每一个零售点去，同时聘请了数以百计的业务人员服务到这些零售点拓展了我们的销售网络。另外，怎样才能做到让消费者买得起呢？一方面是在生产产品方面，可通过大规模的生产，把产品的平均价格拉低；另一方面，通过和的供应商的努力，将产品的成本降低，令产品的出厂价格更有竞争力。同时通过不同销售方式，不同的渠道，如一元玻璃瓶计划，令更多消费者都能以合理的价格，享用可口可乐产品，并且乐得购买。
四是迅速适度形势发展，可口可乐从中国市场的发展趋势看到非碳酸饮料市场的增长速度非常迅速。根据市场的变化和消费者日益增长的多元化需求，他们在2002年分别成功的推出“酷儿”果汁饮料和“雀巢冰爽茶”等非碳酸饮料，受到消费者的好评。“酷儿”在推出一年后，在果汁类饮料的市场占有率已排在第三位。
杭州娃哈哈集团董事长宗庆后表示，广告竞争力和渠道竞争力的时代已经过去，在中国一个内涵竞争优势累积效应的品牌竞争力时代已经到来。娃哈哈是靠品牌取胜，并长期致力于品牌的建设。
16年的历程中娃哈哈不仅塑了品牌的知名度，更重要的是打造品牌的美誉度。宗庆后最后表示娃哈哈在未来战略上继续以饮料为主业，在稳固中国饮料业龙头地位的基础上，创新、发展并依托已有的品牌效应及市场网络优势，积极开展多元化经营。
红牛维他命饮料有限公司总经理王睿认为，功能饮料虽然起步晚、规模小，但它的成长速度快、效益高、市场潜力大、技术提升高，从长远看发展势头好，而红牛作为功能饮料的老大，利用8年的时间稳定了市场，下一步将继续进行品牌重塑，强化红牛品牌的核心价值，提升品牌影响力；在现有产品的基础上，进行产品线整合，使红牛产品的功能利益点和产品差异化更加明显，产品竞争力逐渐加强，并逐步开发和引进新产品；加强营销创新与服务创新，强化国内渠道整合，实现优化，促使自身的网络与渠道的网络更加富有效率与质量。
扩大消费者沟通，加大消费者研究，积极培养消费者，与功能饮料产业伙伴们既竞争又合作，和合共进，共同服务于广大消费者。
健力宝集团总裁张海称，创新让健力宝重新崛起。
他认为健力宝过去的成功是缘自产品和营销两个创新，而转制后的健力宝，以全面创新的思路开始了品牌的重塑工程，改造销售队伍，重新设计具有现代感的品牌形象视觉系统，市场调研的基础上全力开发新产品，通过一年艰苦的努力，健力宝终于实现了逆势扭转的目标，无论是品牌形象，还是经营业绩均有了根本性的转变。2002年5月，健力宝推出了以健康休闲为诉求的全新产品——第五季系列饮料，获得成功。2003年3月，健力宝又以创新的眼光，推出了新型加汽果汁饮料——爆果汽。这种果汁+汽水的饮料推出后得到了消费者的高度认可，销售情况超乎想象，形势喜人。健力宝过去的成功，最近一年多来经营局势的扭转，根本的原因，还在于创新。
海南椰树集团总裁王光兴认为，椰树能从普通品牌到国宴品牌凭借四种优势，即技术、资源、环境、品牌。正是四种优势使椰树品牌不仅在国内赢得了市场，提供了国宴品牌的知名度和美誉度；而且赢得了国际市场的认可，有些国家的经销商主动寻找厂家要求经销椰树产品。目前，椰树品牌已打入35个国家和地区。
王光兴还表示，在现有取得成绩的基础上，他们还要做好三要：一要用特色迎接国际品牌的挑战，在民族特色、资源特色、地狱特色、品牌特色等方面下足功夫，利用国宴品牌的优势，培育出更多的比较优势；二要在快速发展上迈出新的步伐，引进、研制更为先进的工艺设备，扩大生产规模，促进生产成本进一步降低；三要在本土学习国际名牌在销售策略、网络掌控等方面的先进经验，缩短与国际品牌的差距。
几个饮料企业高层的发言，无论是从哪个角度出发，最后都着眼于企业未来发展中所要做的工作，显然在成绩面前他们想的更多的是如何寻求更大的发展，这正是饮料行业得以走向规模化方向的根源所在。另外，他们的成功对中国数以千计的饮料企业或多或少有一些指引性的帮助。
首届国际饮料节意义何在
尽管节日的举办并不是一个行业成熟与否的标志，但首届国际饮料节的召开还是让人对中国饮料行业十几年来的发展有一个更为深入的认识，至少大家都寄希望让中国的饮料走出国门这一点是肯定。
据了解，首届国际饮料节是由中国饮料工业协会主力、莫瑞森国际传媒机构承办策划的，此次饮料节以“饮料的奥林匹克盛会”为口号。发起者的目的很明显，让世界更多的人了解中国的饮料企业，促进国内外饮料行业之间、饮料品牌与消费者之间的联系与交流，实现中国饮料业在新的市场条件下的可持续发展。
对此我们并不是一味地持肯定态度，原因很简单：国际饮料节参与企业甚少、策划没有达到轰动效果、饮料品牌与消费者的互动仅仅是一种炒作，中国的企业如何与国际接轨，相应的对策是什么。
首届国际饮料节在北京朝阳公园的露天地举行，在此设展位的企业依次有养生堂、可口可乐、健力宝、娃哈哈、汇源、红牛、椰树，虽然七家企业在中国饮料都是多年的老牌子且占有饮料市场的绝对份额，但“红花当需绿叶扶”，没有小企业的衬托总给人一种“高处不胜寒”的感觉。另外，所谓国际饮料节，真正的饮料外企也不过可口可乐和红牛两家。不过更多的原因还不在于此，中小企业没有直接面对面交流的机会，虽然每年的糖酒会中小企业蜂拥而至，但他们很难与大企业有直接面对面交流的机会，主要原因是这些大企业几乎都不参与。因其如此，国际饮料节也没有弥补这一缺憾，反而无形将中小企业划出国际饮料的圈子，在下届国际饮料节是否会有更多中小饮料企业的影子就不得而知。
从整体策划来看，首届国际饮料节的现场气氛并不火爆，因为明星的助阵使一些普通的老百姓只能远远地听开幕式的声音，而不能亲自感受开幕的热烈。这于企业来说并没有达到宣传的效果，而仅仅靠媒体的炒作毕竟没有身临其境的真实。那么在现场参加开幕式的人员多数是几大企业的员工和行业知名人士，国际饮料节在老百姓心目中蒙了一层神秘的面纱。
既然国际饮料节讲求饮料品牌与消费者的互动，那么仅仅是各企业的活动就能让消费者买帐吗？记者在组委会了解到，从9月17日-20日，六大企业都有不同的活动推出，内容大都是请明星现场表演、互动游戏。虽然花样迭出，但消费者参与积极性并不高。记者发现所到现场的消费者多是公园附近的居民，或是一些广告公司的业务人员，而真正远道而来的消费者并不多见。一位中年人指着临时搭建的演出台旁的几把大伞告诉记者，那是他们公司制作的，来此是想看看效果如何，厂家是否满意。对于国际饮料节的意义有消费者认为，举办不举办对他们并没有什么影响，但是在消费上他们更乐于选择品牌知名度高健康营养的饮料。显然国际饮料节不是取悦于消费者，而互动也仅仅是一种形式。
国际饮料节之于消费者是什么样的意义并不重要，但对于行业来说怎么把中国的饮料企业打造成国际品牌是最为关键。
中国世贸组织研究会第一副会长薛荣久认为，中国加入世贸组织后，饮料企业的竞争环境发生了变化。首先是竞争对象的变化本地企业相互竞争；本地企业与外企竞争；外企与外企竞争；交互竞争。竞争方式由恶性、无序到公平和无扭曲；粗放到集约式；竞争地域由中国本地市场为主，转向国外市场；竞争焦点由竞争力-核心竞争力-品牌。
薛荣久认为，中国饮料企业国际竞争力面临很多实际的问题：信息严重短缺、缺乏国际化的学习、管理未能国际化、市场创新力度不足、融资能力薄弱、体制和机制改革滞后、规则意识落后、产业政策不明、地方保护主义阻碍。
美国福坦莫大学商学院副院长、北京大学北京国际MBA项目美方院长杨壮博士由认为，中国饮料企业所面临的问题缺乏具有战略思想的CEO、缺乏明确的战略方向、缺乏核心竞争力、缺乏独特的产品、不关联的多元化、过度强调价格竞争、很快失去的核心竞争力、人力资源的浪费、 研究与发展资金的缺乏。
尽管问题重重但并不是说中国饮料企业走向国际化的路途遥远，薛荣久表示首先要让饮料企业家成为饮料战略家，加强饮料的品牌经营，打造品牌精英，进行“大跨度组合”：沿海、内地企业联手；国内与国外企业合作；提高市场化加快合作。只有如此才能迅速与国际接轨。
饮料市场发展的现状分析、企业高层对饮料行业的认识及国际饮料节的首次召开，都说明了中国饮料在国内的发展已处于高峰期，而要使各企业更具竞争实力与国际巨头较量，最关键的是发挥自身的优势，提高核心竞争力走去出。
未来饮料企业的发展是一个与国际接轨的过程，而他们的命运也恰恰在这场竞争中成为焦点，如何在国际上打造中国的饮料品牌则关系着整个饮料行业长远发展的大事。
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