中国内衣企业的“天、地、人”三才失势，水土不服？
天无时——谁敢拿钱投资打水漂？
近年来，中国内衣市场的厮杀似乎平静了许多，赢家满载丰盈，如“婷美”、 “纤姿美” 、 “美思”等品牌。同时，败者为寇，许多厂家遭受市场的挫折后束手无策，已无力远游。
事实上，市场的表面平静并不代表没有了厮杀，甚至厮杀是愈演愈烈，中国的“900亿”减肥市场已拉开帷幕，谁可以阻挡中国“美体”市场前进的战车呢？
据中国权威部门数据预测，未来5年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币。然而，中国许多内衣企业的营运反应趋于笨拙，也只好叫苦连天了……
中国内衣市场真的没法做了吗？答案当然不是。然而，天无时呀！没有完善的策划及一支骁勇善战的团队，谁敢拿钱投资打水漂……
因此，“天无时”的本质是代表竞争对手的不断减少，更反映了中国内衣市场大片的空白，天时在于人造，战略决定天时。
地不利——谁在太岁头上动了土？
中国大部分内衣企业在慨叹：泱泱国土，国外进口品牌市场不错，我企业身在中国国土，却身不由己，我不知如何将我的企业定位，我找不到企业立足的地方，市场难做了，销售面越来越窄，营销成本越来越高，利润越来越小，根本没有我企业的容身之地，我的问题出在哪里，我该如何是好？
大胆的向企业家们发问一句，你们的通路设计好了吗？利益分配是先考虑消费者先还是企业，分配合理吗？如果自觉合理，又试问你所定的价位符合你品牌的附加值吗？有真正功能吗？或许你们的回答很肯定，又或许你们开始反思。
再次大胆试问企业主：你们谁在太岁头上动了土？太岁是谁，动了土又何为所指？这里的“太岁”特指中国市场的消费者，动了土之意为忽略了中国地区消费者的利益。还用说吗？无论是谁的企业在通路设计时必须实事求是，有了消费者及合作伙伴的好处，才会有企业的饭碗。所谓“地不利”是企业逃避市场的借口，在商战中不分地势的高低险恶，只分战术上的运用与利益分配的公平与否。
因此，“地不利”反映的是企业自身在营销体系上的关键利益问题，事在人为，大凡在太岁头上动土的结果都是一样——自己的企业始终被挤出市场。
人难和——搬起石头不砸自己，砸谁？
许多企业策划人如是说：女人是感性的动物，只要针对目标消费群体的广告动之以情就基本可以达到销售目的。
士为知己者死，女为悦己者容，当企业主借助“高明”的策划人，捉住女人爱美的心理，女人的口袋就再也难以捂紧了。
事实上，中国内衣市场的大部分的品牌缺乏相应的内涵，大有哗众取宠之势。
消费者是有感觉的，什么纳米内衣、XX保暖塑型内衣……哦，原来内衣商一直在骗我们，消费者不能靠骗呀！于是，消费者大骂：可恶的内衣奸商，可恶的广告骗子。
内衣企业逐渐意识到：错了。当我们的广告漫天飞，广告内衣夸尽其能，所为何事，不为真正塑造“关关雉鸠”，只为深挖女性的钱兜，消费者的钱不能骗……挖钱没错，消费者“一遭挨蛇咬，十年怕井绳”时，这种手段只能说明一点——内衣企业自挖坟墓。
因此，“人不和”的本质表现为中国大部分内衣企业缺乏该有的诚信，诚信是企业之本，无诚信的企业只能搬石头砸自己的脚。
借品质、品位、品性，才能造势营销
在这短短几年里，可以肯定一点：中国的内衣市场得到了前所未有的发展，形成了一定的竞争力量。但是，由于大部分企业缺乏相应的经验或急功近利过于明显，消费者怨声载道，又导致了市场的举步维艰。
内衣企业如何对品牌进行有效的整合，理念的借鉴与突破成为市场营销的关键。我们从目前国内最畅销的品牌之“婷美”、“纤姿美” 选出一到二点进行简单分析，或许企业主能豁然开朗。
有品质——才能创造天时
上述提到“天无时、地不利、人难和”倍使品牌寸步难行，那么品质为何能创造市场的天时呢？这是内衣企业主及其所关心的问题。
打个简单的比方，我们到超市购物，用买件普通的内衣来说，舒适、便宜是最简单的目的，于是我们付出20-30元，便觉得不会吃亏。但若然是名牌，我们会多付出30-50元不等，我们仍然觉得这是理所当然。唯一条件是：尺码不能货不对版或穿上三天缩水、五天开裂等出现基本质量问题。
再从专业内衣市场的角度来看，基于女性消费内衣的基本目的，“婷美”、“纤姿美”各设其所需，诉求点因之差异。如“纤姿美”的从根本强调科技“塑型”的重要性，在于突出其能够调拨多余脂肪，只需50秒的功能，以满足特定“25-35岁”阶层的品牌消费目的需要；而“婷美”由于其市场的定位差异，其目标则是慢慢“塑型”的消费者，基础是保证其品牌的消费者利益。
巧妇难为无米之炊，同样没有品质的保障，品牌就难以发展成为品牌，即使在市场推广初期由于策划妥当，偶获小利，对于长远的品牌发展计划来说无异于饮鸠止渴。
因此，无论任何品牌欲找寻切入市场的契机即天时，必须以准确定位好自我品牌的意识以及确立企业长期发展的目标为前提。
有品位——才有地利优势
有人说品位是企业MI理念鲜明的引申，是企业品牌形象VI时尚的表现，是产品包装的精美出位，是BI市场行为识别系统的标准规范化、市场通路的完美无暇，是品牌附加值在人的大脑形成的美感价值。
事实上，以上的说法应给予认同，何谓品位，我们毋须解释太多，试看中国两大品牌的品位定位我们便能了然于胸。
首先，如果说“婷美”形象代言人的婀娜多姿，代表了其高额附加值的一个支出点，能形成自我的独特品位；那么“纤姿美”品牌的广告语“50秒穿出好身材”则更形象的表达出女性对美追求的原始欲望。
其次，如果说“纤姿美”品牌的“时尚、人性”色彩搭配的和谐是赢得消费者青睐的小筹码；那么“婷美”的全方位媒体攻略定位，则达到了品位传播的事半功倍。
然后，如果说“婷美”内衣的“大众化”市场通路设计，符合中低消费潮流，迎合大众女性的利益；那么“纤姿美”的“贵态销售通路”三管齐下，进行品位的准确市场定位，则为其赢得了意料之中的中高端市场，包括：专业的电视够物、统一形象的专卖店、美容养生的高尚会所，无一不令其红旗飘飘……
至此，企业主们可以明白一点，即品牌的品位产生的过程，事实上是营销策划上品牌附加值的准确定位与实施的过程，策划的成果造就市场的百般优势。
有品性——才有人和大局
何谓品牌的品性？品牌其实与人一样，需要与消费者进行良好的沟通，这种良好的沟通营销上称之为品牌的品性。
什么样的品牌才算有品性呢？还是将“纤姿美”、“婷美”摆上桌面来仔细观察。
首先，从“纤姿美”来看品性，实际上他的品性表现是全方位的、细致的，可以简单分为：内在与外在。内在方面主要体现在面料的精良、技术的细腻科技、色彩的人性搭配、款式的雅致变化、效果的时速快捷、安全的温和稳定等；而外在的品性主要表现在几方面，东汉与大和民族文化的复古独特品味、包装的迷离浪漫、形象大使的温和动人、文宣传播的抑扬顿挫……感觉，享受无法溢于言表。
然后，再看“婷美”，始终给消费者一个印象，风翩翩起舞时，可人的内衣天使不是别人，是你，就是你，你如那灿烂的美丽春桃，你如那微醉的荷花，你像那迷离的枫叶，你是那忠贞的梅花……女人呀，你怎么能够抗拒，怎么能够抗拒“婷美”的爱，你已经步入“婷美——一穿就变”的时代。
至此，我们明白塑造品牌的品性在于塑造品牌的人性，品性是品牌与消费者沟通的桥梁，对达成品牌的销售起着举足轻重的作用。
总结：人定胜天
世界天天在变，营销最好的办法是以不变应万变。不变的是任何一个品牌的成功，其背后必然有一支骁勇善战的策划、营销精英团队。
品牌的造势营销的“天时、地利、人和”销售大局由人创造。企业建立这样一支团队是品牌品质、品位、品性保障的关键，亦是品牌与消费群体准确沟通，且达到一体共融的关键。
杨启生：中国美容商联合理事会秘书长，香港长河集团发展战略委员会CEO、营销策划总监，电子邮件: [email protected]