中国啤酒产业竞争格局演变趋势的研究
中国啤酒产业是一个厚积薄发，大器晚成的产业。中国的啤酒产业从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。而随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使中国啤酒市场需求量的几何级数的膨胀，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的中坚和脊梁。随之陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场，外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业发展发生了深远的影响。但由于对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，产能过度膨胀导致了供需严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内迅速从成长期进入成熟期，市场竞争日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使中国啤酒产业的战略格局处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。
目前在对啤酒产业和啤酒企业发展的研究中，还普遍缺乏较为深刻的思考，特别是对产业的发展趋势缺乏准确判断，对中国啤酒企业的发展对策缺乏指导。如何深刻认识和分析中国啤酒产业现状，准确的把握中国啤酒产业的发展方向，使产业主管部门和广大中国啤酒企业正确规划、认真调整自己的发展战略，从而使产业宏观政策的制订，企业发展的战略思路顺应产业发展规律，使中国啤酒企业在未来日益国际化的市场竞争之中立于不败之地，促进中国民族啤酒工业健康快速发展正是国家产业主管部门和广大啤酒企业需要迫切解决的问题。因此加强对啤酒产业竞争格局的研究，为我国啤酒产业未来发展和企业战略决策提供有益的参考和指导具有非常重要的意义。本文旨在通过对啤酒产业竞争格局发展历程的系统研究，为动态发展中的中国啤酒产业勾画出比较清晰的轮廓，为啤酒产业和企业的发展提供有益的理论和实践指导。
中国啤酒产业的演化趋势分析
一、中国啤酒产业未来的竞争格局分析
啤酒产业是具有规模经济的产业，世界上大多数国家啤酒产业的发展趋势及走向之相同点就是企业的规模化和集团化。中国啤酒产业最终将发展到如同美国、日本那样比较成熟的啤酒产业模式。这种模式就是：全国范围内只有为数极少的几家大型啤酒企业占据整个市场80%以上的份额，众多没有资金和规模优势的企业将在未来的竞争中逐渐失去市场，从而走向破产倒闭或被收购和兼并的结局。未来的中国啤酒产业竞争格局将会出现以下特征：
1、企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高。从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在《通往垄断和寡占之路——兼并》一书中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，所以今后产业内的并购仍将继续，而且并购的规模会越来越大。并购潮的进一步高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。产业集中化程度不断加强。2002年中国啤酒行业前十强总产量达到1245万吨，市场占有率达到52.22%，同比分别增长17%和13%。
2、行业寡头逐渐形成。从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。尽管由于全行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，这些啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。今后国内主要大型啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横，企业之间的竞争更加直接化、表面化。随着啤酒行业整合的力度不断加大，各主要啤酒生产企业之间不但在产品价格、市场区域上展开直接竞争，而且这种竞争正在向全方位、高层次发展。可以预期，在未来的10年之内进过进一步的规模整合后，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。
3、竞争国际化。随着中国加入WTO，国内的政治和经济体制都将发生较大变化，政府职能将进一步转化，市场经济体系将进一步完善，这些都将为国际资本进入国内啤酒市场提供一个宽松的外部环境。国外资本将会运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大在中国啤酒产业方面的投资。如百威除了与青啤合作之外，还将进一步投资使百威（武汉）国际啤酒有限公司的生产能力从目前的20多万吨提升到50万吨；华润及外资合作伙伴SAB公司将联手增资20亿元用于今后5年内在中国啤酒收购预算；英特布鲁入股珠啤后，又放言中国的二线啤酒企业都将可能是其下一步收购对象；麒麟、札幌啤酒也在加紧实施在中国的增产计划。随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展，在不断巩固国内市场的同时，也会进一步加快国际化战略实施步伐。一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量会不断增长；另一方面青啤、燕啤海外生产基地的建设速度会进一步加快，尤其是青啤在东南亚、非洲、美国海外企业健康发展的基础上，将会在进一步增加海外投资。
4、一业为主，多元发展化。大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤已经进入茶饮料业和葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。
5、管理信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元上ERP系统，许多企业建立内部局域网等；另一方面加快外部信息沟通和利用。更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。
6、工艺技术现化化。科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。
7、产品多样化，结构合理化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，同时由于许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量，还有的企业是新瓶装旧酒，只在是做包装翻新的游戏，产品内在本质没有变化，并没有受到消费者的欢迎。品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出，影响了企业的市场竞争力的有效提高。但在产业成熟期环境下，这种情况开始发生变化，产品结构开始趋于合理。因为，这一时期随着市场竞争程度的加剧，企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中删除那些没有利润和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。
8、企业所有制结构多元化。随着国有企业改革的不断深化，国有资本在啤酒产业占有的比重不断下降，股份制企业、多种所有制混合式企业、民营企业会得到大发展，新一轮的中外合资企业也会更多。
9、市场结构的新变化。
(1)城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场得到发展；
(2)农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势；
(3)渠道的变革：传统的企业---经销商----消费者的渠道模式受到挑战，企业-----消费者的直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展；
10、市场份额趋于相对的稳定。大凡一个成熟竞争的产业中，各个类型的企业所占的市场份额应该是相对稳定的。在向成熟产业过渡的阶段，该产业的消费需求量的增长率会缓慢减小，在这个过程中，市场份额的争夺比较激烈。之后，市场份额将主要被几个最大的企业所瓜分，从而迎来稳定市场份额的阶段。针对我国的啤酒产业，我们可以看到，目前市场份额的占据正在走向集中，可以预计，在今后不长的几年里，我国的啤酒市场将会被几个主要的厂商所掌握，如青岛、燕京、华润等。当然，我们也不能将一些国外的大型企业排除在外，因为在市场份额的争夺之中，具有很多不可知的因素，不排除上述几家企业之外的其他企业的崛起。
11、品牌将成为企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段。随着消费者需求层次的不断提高，品牌消费成为消费的主流，品牌文化内涵的感染力如何直接影响了品牌竞争力。所以决定未来消费的是文化，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践文化营销战略成为二十一世纪营销的主流。更多的啤酒企业越来越重视品牌的培育，不断提高品牌竞争力，逐渐将从价格竞争、产品竞争中走出，依靠强大的品牌优势参与市场竞争。
12、新营销思想和方法被更多的采用。概念营销、绿色营销、政治营销、权力营销、关系营销、情感营销、体验营销等新的营销思想和方法会被做更多的啤酒企业所综合运用，这将极大地提高中国啤酒企业营销水平的整体提高。
二、中国啤酒产业未来的竞争焦点
北京燕京啤酒股份有限公司董事长、总经理李福成曾经指出：随着企业竞争的日益激烈，今后的啤酒厂家将逐渐减少，中国啤酒产业将会走美国和日本的模式，进行高度集约化经营，今后的竞争首先应当是品牌竞争、资本竞争。随着啤酒产业的竞争不断加剧、不断升级，今后我国啤酒产业的竞争焦点将会集中在资本竞争、品牌竞争及市场份额竞争的层面。
1、资本竞争。资本竞争是一种高层次的竞争，是我国啤酒企业竞争的必经之路。资本竞争的必然性，一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的啤酒企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果。国际大啤酒企业拥有的是资金、技术和人才，缺乏的是中国的市场，因此，以资本运营进入中国，通过兼并我国的啤酒企业或者与他们通过资本合作来进入中国市场，定然是大多数国际企业进入中国的方式。在这种情况下，我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争，同时还要参与国际的资本竞争，从而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一。
2、品牌竞争。品牌是啤酒企业成功的关键因素之一。啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基础。当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。加快中国啤酒品牌战略步伐，提高中国啤酒企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌啤酒产品是我们面向全国，走向世界的必由之路。啤酒企业只有从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，才能提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。目前许多啤酒企业已经认识到品牌在企业发展中的重要作用，并把树立品牌作为今后企业发展的战略选择，由此导致品牌竞争将会是未来啤酒产业竞争的又一个焦点。
3、工艺技术竞争。随着消费者消费水平的不断提高，消费需求不断增多，对产品的质量和功能要求更高。如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求，先进的工艺技术是根本保障，技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点。尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日益提高，使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术。纯生啤酒在国家十五规划中，被列为啤酒行业重点发展新产品，而且要有计划的引导发展纯生啤酒，力争2005年纯生啤酒产量达到全国总产量的5%，2015年达到20%。
4、市场份额竞争。市场份额的始作俑者是波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)，他们在PIMS数据库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种强烈的经验主义关系，有着较大市场份额的业务单位——占所服务市场的50%以上——所得到的收益率是那些较小市场份额业务单位的三倍以上。这引起了许多学者的注意，从此市场份额开始上升为战略目标。直到今天，市场份额仍然成为多数行业中企业竞争的战略目标。我国啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛、燕京和华润三大巨头仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是非常低的。在未来的竞争中，随着竞争的规范化，越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰，而市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。
结 束 语
在腾飞的中国经济为我国啤酒企业的生存和发展创造了更加广阔的发展前景和市场机会，为中国啤酒工业的健康发展创造了美好的前景，同时随着中国加入WTO，更多的国外啤酒巨头挟资本和品牌优势进军中国啤酒市场，这进一步加速了我国啤酒工业的国际化进程，大大加剧和提升了我国啤酒市场的竞争程度和层次，也使我国啤酒企业面临更加严峻的挑战和考验。培养和提高我国啤酒企业核心优势和综合竞争力是我国啤酒企业能够在挑战中立于不败之地，茁壮成长的根本前提。中国啤酒企业需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，最大限度地提高企业竞争优势，积极应对挑战，方能成为最后的胜者。思路决定出路，战略决定成败。中国啤酒企业只有充分认识和正确把握中国啤酒产业竞争格局的发展方向，并据此理清企业发展思路，及时调整企业的发展战略，适应竞争格局发展对企业的要求，顺应竞争发展潮流，才能使企业的发展永远保持强劲而不竭的动力，永往直前地去迎接明天的辉煌。
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