中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决
资本与白酒，正在上演啤酒行业的“并购对决战”吗？
2004年的中国白酒，更有理由相信这一天的到来。6月30日，伴随着万基集团酒类产业论坛在山东孔府家成功举办，一个令白酒行业震撼的消费随之传出：万基已经掀开白酒行业“啤酒并购战”的序幕！
这并非危言耸听，2003年对白酒业来说，资本的力量正日益突显。
以药业见长的“天津天士力集团”斥资亿元在“中国酒都——贵州仁怀”建立生产基地，组建金士力酒业，并携中药研究入白酒酿造，强力打造“现代白酒、健康100%”！
2004年白酒业最为明显的标志就是在国有资本充分退出竞争性领域的趋势下，资本经营和资本变革白酒产业愈演愈烈。一向稳健的“剑南春集团”，被以“同盛投资”为主要出资人的形式，彻底从国有控股企业，变为现在的民营股份制企业。这是“川酒六朵金花”之一的“全兴集团”之后，又一个以MBO（管理层收购）方式实现国有转民营的大型酒厂。
资本，愈来愈成为主宰白酒未来的中坚力量！
从2004年6月30日万基集团酒类产业论坛上获悉，白酒业即将上演“啤酒并购战”，标志着一向以诸侯割剧为典型特征的白酒行业，将迎来以资本组合为特征的行业并购风暴！
这绝非危言耸听！在万基集团获得山东孔府家集团的实际控股权之后，先后将泸州某酒厂拿入囊中和有意收购安徽古井集团，并传言有意洽购贵州鸭溪酒业、贵州董酒集团等等。
就在业外资本对白酒业发起并购风暴时，业内的领导企业也坐等不住了，纷纷资本为变革杠杆，从以前的稳固一方向规模扩张迈进。
2004年3月，以“浓香鼻祖”立于酒林的“泸州老窖集团”，以旗下米业公司通过与湖南金健米业置换，获得其控股的“湖南武陵酒业”。其实只要认真分析泸州老窖集团此次收购全过程，不难看出其真实意图：武陵酒业作为一家区域性、以生产酱香型白酒的酒厂，在纳入泸州老窖集团之后，标志着泸州老窖集团不仅成功实现了规模和产能的扩张，还成功完成了从浓香到酱香的战略延伸，标志着多香型、复合型白酒集团化经营时代的开始！
在这之前，被誉为“国酒”的“茅台”，以资本重组的方式将贵州习酒集团收入蓖下；四川剑南春集团在将湖北黄山头酒业收入囊中-------！
于是我们有理由相信，未来很长一段时间内，白酒行业的资本并购行为将会愈演愈烈，其结果就是整个白酒行业，将出现像啤酒行业一样，由诸如青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团、哈啤集团等几个大型集团来领导整个白酒产业。
在资本引领白酒产业试图走出困境的过程中，依托资本杠杆，借助营销手段，一些业外资本在传统白酒企业愈感竞争激烈的背景下，却取得了意外的成功，不乏有以贸易见长的“新华联集团”，在OEM经营方式下，将“金六福”做到当前全国白酒前十位；以“药业”见长的“天士力集团”，使“金士力酒”一出惊人；靠家电分销积累财富的“云峰酒业”，却掀起了“小糊涂仙现象”；以及“中商集团”又唱“浏阳河”、“金剑营销集团”磨练“金剑南”--------等等，以业外资本为代表的“白酒新势力”，正凭借着拥有资本、人才、思维、策略等方面的优势，逐渐形成白酒市场的又一主力军！
就在业外资本在白酒市场屡建奇功时，一些有着品牌、资本、技术等优势的传统酒厂，随着白酒市场理性化、品牌化、规模化、集约化趋势的发展，依托于品牌建立的核心优势，正积极寻找在规模、思维和资本经营方面的突破，不断催生白酒市场新一轮白酒“洗牌”。其间有“五粮液集团”的OEM、“茅台集团”的香型拓展和产能扩张、“剑南春”的成功改制，使企业重新焕发生机、“泸州老窖”的异地收购、以及“古井集团”、“泸州老窖”、“西凤酒”等积极寻求体制改革，无一不意味着传统白酒势力，正试图通过变革企业体制、转变营销观念、创新经营方式等手段，走出当前白酒产业小、散、乱、差的困境！
于是，白酒市场的“新、旧势力”正不断涌现，透过新旧势力的“资本”和“营销”对决，我们不难看出白酒产业即将迎来“第三次洗牌高峰”！
业外资本与白酒产业“对决”的主要方式：
第一、以OEM的方式部分间接进入
从目前业外资本进入的渠道和方式看，绝大部分仍集中选择OEM贴牌的方式进入。比如说：“新华联集团”、“湖南中商集团”、“南方电视台”等等。
第二、以并购、重组的方式直接进入
通过收购、兼并以及其他融资方式进入白酒行业，是进入2002年以来最主要的方式之一。较OEM方式进入白酒行业所不同的地方，主要体现在资本进入规模大，甚至有的并购案为纯粹的资本重组或者资本经营，大多业外资本并不直接从事产品经营。比如说：“万基集团”90%控股“山东孔府家集团”、“四川同盛投资”收购“剑南春集团”、“新华联集团”收购“湖南邵阳酒厂”和“安徽临水酒厂”、“健力宝”收购“河南宝丰酒业”、“四川宝光药业”收购“四川郎酒”、“湖南成功集团”控股“酒鬼酒”等等。
第三、以投资新建的方式进入
通过固定资产投入方式直接进入，也是业外资本进入白酒行业的主要方式之一。但基于种方式前期固定资产投入较大，投资回收期相对较长，因此这种方式不具备普遍性。但仍有积极倡导者。比如说：“天津天士力集团”在贵州仁怀投资新建“贵州省仁怀市茅台镇金士力酒业有限公司”等等。
新势力的图谋策
■万基图谋复辟“孔府家”，立志中国白酒十强
2004年6月，位居《新财富》400富人榜中排行地23位的深圳万基集团董事长陈伟东，在悄然收购“孔府家集团”2年后的今天宣布，在继自2003年收购孔府家90%的国有股份后投入1亿资金启动“孔府家复兴”计划，以8000万元收购了四川活之酿酒厂，作价6亿元人民币收购古井集团60%股权的谈判也已经进入到最后阶段。万基集团将在旗下打造白酒军团，并立志要在三五年内进入全国白酒业十强。而孔府家，正是其全力打造进军白酒业的旗舰。
如此的大手笔，不得不令白酒老牌“劲旅”们提高注意力，关注起资本和资本经营这张无形的手！
首先是“剑南春”顺利完成MBO收够，其次是“泸州老窖”借掌舵手顺利交替，向品牌清理举起“砍刀”；再次是“茅台”在2003年产能突破万吨的基础上，全新启动新一万吨产能扩张-------！
如此说来，机制、体制、产能、品牌-------成为决定白酒企业生存和发展的基础，一点不为过！
但万基要如愿以偿“中国白酒十强”，面临的问题仍然很多，主要表现为以下几个方面：
第一、如何使资本与产业有效整和起来？
第二、以“孔府家”作为“万基”图梦“中国白酒十强”的“先导”，必将面临如何走出当前山东酒在市场上的“低迷状态”！
第三、如何保持与当前川酒、贵酒的比较竞争优势，是“万基”面临的主要问题之一。尤其是如何形成与“五粮液”、“茅台”、“剑南春”等老牌白酒“劲旅”的比较竞争优势最为关键？
6月12日的山东曲阜，一向低调的深圳万基集团，以“万基酒类产业论坛”为起点突然发威，标志着万基集团将发动一场席卷全国的白酒并购旋风，以孔府家开路，打造万基白酒产业帝国。
在万基酒类产业论坛上，来自全国各地的客商，再一次目睹了白酒行业多年不见的火爆场景，孔府家携20多个新产品亮相万基酒类产业论坛，引来经销商的驻足品味。透过这热闹非凡的场面，却是万基作为强势改写中国白酒业规则的新势力，向白酒行业投放的第一枚“重弹”！
白酒业资本并购战一触即发？
2004年以来，万基这个洋参保健业的老大，却成为白酒业关注的焦点！
2003年万基收购孔府家之初，并没有引起业界太多的关注，甚至还有人传言万基在搞资本运作游戏。然而，万基将原西凤酒老总刘敏招致麾下，收购泸州活之酿酿酒公社，继而瞄准古井贡等一系列的大手笔，震动了整个白酒业，万基图谋什么？
万基酒类事业部总经理刘敏表示：万基的目标是在3到5年内，通过并购、控股等资本手段，整合国内数家知名白酒企业，使万基跻身于白酒业10强之列。
刘敏告诉记者，白酒有几千年的历史，并非一些人所称的夕阳产业，而是一个“常青产业”。目前，由于受到机制和理念的制约，白酒业正处在重新洗牌时期，万基凭着强大的资本实力和先进的营销理念整合白酒企业，可谓适逢其时。
据业内人士介绍，白酒业的资本运作一向较少，以前一些国有企业的并购等基本上是政府行为而非市场行为，外行资本做酒，也很少运用资本并购的手段。但自2003年以来，白酒行业的并购战已经初露端倪，比如说金六福收购湖南邵阳酒厂、安徽某酒厂；而万基等几家企业与资本大鄂斯威特争购西凤酒厂等，都预示着白酒行业通过并购完成行业整合很有可能愈演愈烈！
著名白酒产业研究专家李青表示，白酒业极有可能翻版啤酒业的并购战。中国啤酒业经过几年的并购大战，行业集中度越来越高，到目前为止，青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团等占了行业的绝大部分份额，这也可能是白酒业未来的走向！
资本并购，剑指改写白酒行业游戏规则
“和其他资本进入白酒行业不同的是，万基不只是打造一个单一品牌，而是要打造一个优势品牌群。在万基的白酒品牌群规划中，既有高、中、低档品牌的组合，又有不同香型的结合，同时还有全国性品牌和区域性强势品牌的结合。各品牌互相呼应、互不冲突，并力求做到资源共享、优势共享，将原品牌单兵作战转变为各品牌在市场上的协同作战”，经过几次并购后的万基集团酒类事业部总经理刘敏，已昭然若揭，难以掩饰万基颠覆白酒业的雄心壮志！
刘敏认为：我们的做法跟传统的发展思路不一样。以前的企业都是做单一品牌自然式的发展，外来资本做酒更有许多是通过OEM的形式，这完全是做项目的思路，我们不一样，一开始就确立了做产业的思路。打个比方说：只做单一的品牌，就好比是在用鱼杆钓鱼，而拥有一个完善的优势品牌群，就好比用一张网捕鱼，收获自然要大得多。
万基想要做的，就是利用资本的优势，发挥资本的力量，来编织一张优势白酒品牌网，也就是说组建一个在国内具有较强实力和竞争优势的白酒产业集团。
毫无疑问，万基的战略是全国一盘棋，然后在不同的市场选择合适的棋子全盘考虑，统筹运作，这种操作思路对白酒行业无疑是全新的手法。
在这次白酒产业论坛上，万基这种思维优势逐渐显现出来，来自陕西的经销商康先生说：“我这次来主要是想经销孔府家的新产品，同时也非常希望了解白酒行业的未来发展趋势。依我来看，类似万基这样对白酒行业的资本整合，将是白酒业发展的必然趋势”。
■金六福：从“营销商”向“投资商”的转变
金六福，中国白酒业的品牌成长“奇迹”！
金六福，中国白酒业OEM经营时代的“最大赢家”！
金六福，中国白酒业的营销英雄！
--------尽管如此，仍然不能列举完它的成功所在，但有一个核心就是，营销攻势为先，市场占位领先，是“金六福”成功的关键所在。
第一、品牌“攻心”，找到了品牌与消费者的价值链。
“金六福”代表什么？是“幸福的味道”和“团结进取的精神”。金六福人说：“幸福对于每一个人来说是一种理想，而对于我们来说却是一项事业”，这便是“金六福”品牌的价值取向。
如果仅仅是成天不厌其烦地叫嚣“好酒”，只是停留在简单地叫嚷消费者“喝酒”，那就失去了做一个基业常青品牌的意义。“金六福”以情动人的品牌塑造方式，不但赢得了市场，而且赢得了消费者的尊敬。我想这是“金六福”找到了白酒消费的真谛所至。
文化是一个品牌最深层次的内涵。金六福的文化是中国最传统的福文化，它所包含的是中国人民对美好生活的向往、追求和期盼，有着最广泛的群众基础和社会根源。金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为了福文化的绝妙载体。“金、六、福”表现出了祝福、吉祥和美满，中华民族的传统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在金六福的品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。
从一开始的“好日子离不开金六福酒”到“喝金六福酒，运气就是这么好”，再到“喝了金六福，年年都有福”，始终围绕“中国人的福酒”来定位。金六福运用层层递进的创意方法，用单一的诉求点来不断地向消费者灌输“福文化”这个独特的销售主张，使得消费者在消费白酒时，在交流感情时，自然而然地联想到金六福。“福”、“幸福”、“福文化”，自然成了联结“金六福”与消费者的“情感纽带”！
第二、深入“消费者心智”的独特福文化传播
酒的一半是文化，中国五千年悠久的酒文化传统，注定了做酒不能没有文化。但要文化不能等同于伪文化。在白酒行业一阵“刨根问祖”的风浪中，“金六福”则从中国悠久的酿酒历史和福文化传统中找到了最佳结合点，这是其他酒品牌所不及的。
一个品牌之所以能够走进消费的生活，首先也是最根本的，是因为这个品牌本身具有的个性以及为了塑造这种个性在情感层面上与人们沟通、交流所付出的努力。“幸福、吉祥、美满”是“金六福”传递给消费者的品牌核心，也是“金六福”品牌个性。为了将这种“情感个性”准确传递给消费者，“金六福”在持久的情感传播和福文化塑造，作出了不懈的努力。尤其是结伴体育、搭车奥运，为“金六福”有效传播“幸福、吉祥、美满”的品牌个性，做足了功夫。尤其是值得一提的是，2001—2002通过赞助世界杯出线、中国申奥，将“金六福”的“福文化”从“个人的福”（“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”）提升到“民族的福”、“国家的福”（“中国人的福酒”）；2004年再次通过大手笔投入搭车第28届雅典奥运会，将“福文化”推向国际化，提升到“世界的福”，使福文化不断得以提升和积淀。
第三、巧妙的“借势造势”和独到的体育营销传播
以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划，用“福文化”把“金六福”与中国最高层面的体育事件紧密联结在一起。“金六福”先后取得了“2001－2004年中国奥委会合作伙伴”、“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”等称号，并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒，特别是与中国足球的“救世主”——当时红得发紫的米卢搭上桥，就把“金六福”品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上，从而把握了大规模启动市场的杠杆，使其在竞争激烈、强手如林的白酒市场脱颖而出，继而获得丰厚回报，使企业迅速做大。
2004年5月，“金六福”再次举起“幸福的酒杯”，与全国人民、世界人民融为一体，在品位中尽情享受“奥运福、金六福”。伴随着第28届雅典奥运会火炬，带着“和平、团结、进取”的奥运精神，于5月9日来到北京时，华夏中国人民一片沸腾，为奥运喝彩，为奥运倍感幸福时，“奥运福、金六福”的传播进入高潮。
2004年8月，随着雅典第28届奥运会拉开帷幕，“奥运福、金六福”的体育传播随之进入高潮：“寻找中国福脸”、“金六福酒”摆上在人民大会堂为中国体育代表团胜利凯旋归来的“庆功宴”上、在9月4日举办的“同一首歌·为奥运喝彩”上“金六福祝福语”------等等。
作为马来西亚新华联集团投资的全资企业“金六福酒业”，坚持“诚信为本，永续经营”的理念，凭借其先进的营销模式，从1996年与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出了一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。并一跃成为国内最大的拥有22个分公司、4个生产企业、2个葡萄园基地，700多营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。以“中国人的福酒”定位的“金六福”，经国家资产评估机构评估，其品牌价值达28.8亿元。
着眼于未来的金六福企业，自2001年，金六福企业分别控股和收购了云南香格里拉酒业股份有限公司、广东无比养生酒业有限公司开始，已经逐步从专业的酒水营销商，向酒水投资商过度，2003年整体收购湖南邵阳酒厂和安徽临水酒业，从而构建了集金六福系列白酒、香格里拉藏秘系列干酒和无比古方系列保健酒于一体的发展平台。
■丰谷：“资本”与“营销”下的“规则戏法”
如果要说业外资本率先对“老牌白酒”发起“整合行动”的是谁？那首当其冲的应该是“丰谷酒业”。
作为一家处在四川绵阳的老牌国有酒厂丰谷酒厂，因为极度低迷和不振，成了资本的“对象”。2001年从来没有做过白酒的王旭光（现四川丰谷酒业总经理），带着“四川金路集团”这张“资本牌”和对白酒行业的“掘金梦想”走来，凭借自己因为不熟悉白酒行业，反而更大的勇气和资本的诱惑力，几经努力，使当前的丰谷酒业以挑战者的姿态，成功进入“新川酒六朵金花”的行列，使2003年的销售业绩一举突破3.51亿！
在谈到丰谷酒业凭借改制，走出困境并火速壮大起来时，王旭光这样称到：“因为我们虽是外行，但却一直在按照白酒发展规律的客观规律办事。从近几年中国酿酒工业协会的统计数据来看，销量靠前的20多个企业，其发展和排名都相当稳定，说明这些企业，都在按白酒的客观规律办事”。
“外来资本介入的大多是老企业，老树要发新芽开新花，不仅靠大把钞票的浇灌，还需新思路、新理念的滋润，而这种新思路、新理念必须遵循白酒发展的客观规律，在此基础上狠抓企业的执行，这才是外来资本介入白酒界的成功之道”。
遵循市场规则，遵循产业规则，或许是“丰谷酒业”为业外资本进入白酒行业“掘金”树立的“标杆”！
“资本介入白酒，看起来是资本的介入，其实质是新思路、新手法的介入，包括被外来资本控股的企业，它们的现金流大多很健康，这就说明一个事实——那就是大多数白酒企业并不缺钱，缺乏的是管理、思路、运作、执行和市场的驾驭能力！因此，外来资本介入白酒企业后，决不能以所谓资本意志去改造企业，而是应当突破资本，按白酒发展规律的客观规律办事”。
其实业外资本进入白酒行业的“先列”还有许多，但没有太多的成功。究其根源，我认为，部分业外资本太过于低估了白酒行业的竞争水平，一些以违背市场竞争潜规则的做法比比皆是。“丰谷”之所以能成功，就在于它巧妙的将资本经营规则有机地与白酒市场的潜规则联系在一起。
■金剑南：剑指快速营销制胜
自2002年长沙秋季糖酒会上“金剑南酒”一炮打响，旋即在全国低迷的白酒市场上掀起一阵“狂澜”，使四川阿尔泰营销公司出尽风头，至此白酒行业又一个OEM经营奇迹在白酒市场迅捷蔓延，成为至今白酒市场的又一“闪光点”，同时也树起了资本以OEM成功进军白酒市场的“新标杆”。
熟悉“金剑南”的人知道，其实在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”，但真正将“金剑南”送上成功之路的是“阿尔泰”与香港建莱集团、广东鸿森集团三大资本组合建立的“四川金剑南酒销售有限公司”（后以此组建“金剑营销集团”）。
资本是手段，营销是方法，这似乎在“金剑南酒”上得以完全印证。
姑且不谈“金剑南”背后资本的支撑力有多大，仅仅看“阿尔泰”与“四川剑南春集团”，就足以略知一二双方是资源的有效整合，我以为这其中最为关键的是“营销”上的“快速制胜”令人观止。
三大东家雄厚的资金实力支撑着广告的轮番“轰炸”，强势传播使人们快速知道了“金剑南”这个品牌；系出名门而又“金”字当头使消费者以为该品牌是超出剑南春的一款“极品剑南春”问世；“只打雷不下雨”的“饥渴招商”吊足了经销商和消费者的胃口；款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣；先找市场，后找经销商，再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路，另类超前；阿尔泰公司成熟老练的营销之道，一炮打响走红市场也就不足为奇了！
营销利剑助“金剑南”成功，是一个不可争议的事实。于是2004年成都春季糖酒会上，以“专业创造未来”定位“金剑营销”闪亮登场，尽管有人对此提出意义，但我们需要说的是，“未来白酒市场，不在乎您会不会酿酒，但在乎您会不会卖酒”，我以为，“金剑南”或者说“金剑营销”正是出于自己在营销或者说在“卖酒”上的优势，与“剑南春集团”的酿酒上优势相结合，而顺应产生的。有理由相信，“专业创造未来”，能再次成为“金剑南”再上台阶的制胜之道！
■水井坊：高端品牌营销国际化
有人说，“水井坊”的成功，是抓住了传统高端白酒品牌留下的“市场空档”，即超过600元的白酒品牌缺乏；也有人说，“水井坊”的成功，归结为个性化的包装和对“老窖池”的造势。但我以为，这只是促进成功的一个方面，如果要总结水井坊的成功话，我认为是精于“营销”和“营销国际化”。
我们知道，“水井坊”的出现，是恰逢中国白酒市场最低迷时期，真实在这个低迷形式下，让“水井坊”找到了“闪光点”。作为“川酒六朵金花”之一的“全兴集团”，其主导品牌“全兴”（包括“全兴大曲”等等）已经感到难以支持整个集团的市场发展，它需要有新的起点、新的力量，来完成这一使命！
于是“全兴集团”与广东某集团以强强联合的方式，成立了“水井坊有限公司”！
又一次资本的组合，又一个业外资本的进入，却做出令传统白酒“劲旅”都为之震撼的事：以历史再现，向全国白酒市场首次推出超过600元的“水井坊”；以首次白酒传统历史文化遗产考古发掘，揭开了“中国白酒第一坊”的“神秘”；以事件营销问殿中国营销最高奖------！
这其中，尤为值得白酒传统势力学习的是，“水井坊”营销国际化。何以理解？我认为主要表现在以下几个方面：
第一、超越传统的营销思维，使“水井坊”向国际化营销思想靠近。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从产品、内涵到形象均根源于本土化，是“正宗国货”，还是中国第一个受国家原产地域保护的浓香型白酒类产品。不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。
正是锦江之畔温润的气候，肥沃的土壤，都江堰的灌泽，川东巴山盛产的糯高粱、川西的红色精小麦、成都平原的晚釉大米、甘甜清冽的薛涛井水，为水井坊的品质提供了最原始的保证。
这种融时尚与传统，集技术与艺术，汇文化与商业于一身，形成独特的品牌内涵，并以此作为市场张扬的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。
第二、营销策略国际化。美国企业界在98年完整提出“体验营销”体系，水井坊便已从其产品、终端、活动等诸多方面实施，以“快乐营销”的理念为消费者营造了感官、氛围、尊贵全方位的体验，优化了与消费者的沟通方式，从而维系了更为高级的品牌消费关系。
第三、营销传播表现形式国际化。翻开中国广告传播案例卷宗，真正写进获奖案例的品牌，为数不多见。但“水井坊”却是先例，连续两届获得“广州日报”杯报纸平面广告奖。
水井坊的广告让消费者耳目一新，广告的儒雅文化不仅塑造水井坊文化品牌形象，也与高档酒消费者建立了一种沟通与共鸣，成为白酒广告国际化的先驱。
首先通过在个性中融入人性的广告传播（电视广告《风云》，平面广告《金字塔》、《根雕》、《风、雅、颂”》、《水井坊“领袖”系列平面“日晷”、“指南针”和“舵”》，建立起品牌联想；其次水井坊通过体验营销，优化与消费的沟通；最后水井坊通过一系列公益活动（如迎抗非胜利的“北京快乐”等）进行深入人心的公关传播。正是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。
在“领袖”系列平面“日晷”篇、“指南针”篇和“舵篇”中，很好地传递了“水井坊”作为高档白酒，其目标消费者定位于社会精英和成功人士的品牌理念。其“领袖”系列平面巧妙地采用了日晷、指南针和舵等极富象征意味的物件来比喻水井坊及其目标消费人群，暗示水井坊及其消费者不仅是历史的缔造者，也是历史的见证者，不仅是时代的领航者，也是被追随者。
以2003年水井坊“穿越历史，见证文明”的品牌价值，而演绎出的事件和公关营销经典案例，足以知晓“水井坊”在营销思维、方式、策略上具备的前瞻性、超越性。
第一是以“保护文明，让文明永续”为主题的大型公益传播活动
2003年3月20日，美军空袭巴格达，伊拉克战争爆发，引起全球关注，社会各界哗然，纷纷表态。面对这场战争浩劫，水井坊开中国企业之先，推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《南方周末》、《21世纪经济报道》、《财富》（中文版）、《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛关注，社会反响强烈。
人类对战争的谴责从未停止，水井坊从文明的高度、以文化的角度审视这场战争，看到的是对文明的破坏，看到的是人类文明进程的倒退，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨！水井坊诞生于素有“天府之国”美称的成都，蜀地文化与蜀酒文明源远流长，在这样一个酿酒、饮酒、颂酒的摇篮，水井坊自诞生之初就打上了深刻的文明烙印。
水井坊结合自身“活文物”、中国白酒文明集大成者的特点，以“文明是世界的，世界也应该是文明的”之感慨让亿万阅读者为之震撼，为之警醒、牢记。水井坊如此独特的视角赋予事件营销鲜活的创意，实有一鸣惊人之效，成为事件营销的画龙点睛之笔。
其次是以“寻找广东精神”、“发现文化广州”为主题的文化事件营销
2003年，广东省委在九届二次全会上做出将广东建设成为“文化大省”的战略决策。借着“文化大省”的建设东风，水井坊与《南方日报》、《广州日报》通力合作，发起“水井坊视线”的文化事件营销，从7月20日至8月17日，连续刊登水井坊特约专刊——“寻找广东精神”、“发现文化广州”。
水井坊本身即诞生于一次意外的考古发掘，堪称酒文化历史上的一次伟大发现，与“发现文化广州”的意念不谋而合。水井坊坚持与时俱进的品牌精神，将传统与现代相融合，正是集合传统与现代、融合岭南与中原文化的广东精神的最佳写照。而水井坊最先在广东公开上市，对这片让自己崛起的热土，自然也有着一份深厚的感情。于是，“水井坊视线”的事件营销水到渠成。
传统势力的新发
■国酒茅台：产能扩张、营销创新、多元拓展，一个都不放过
随着2003年“国酒茅台”酱香产量突破1万吨，贵州茅台酒厂集团迎来了一个新的起点。企业不断发展壮大，总资产从建厂之初的1．2万元发展到现在的70亿元，翻了50万倍；销售收入增加到现在32亿元，企业经济效益从连续16年亏损到年实现税利17亿元、利润7亿元，是建厂之初的3．8万倍和8万多倍。从工厂制到公司制，从国有独资公司到股份制，企业经营机制不断改进和创新，保持了企业机体的活力。企业品牌不断扩张，成功兼并习酒、入主遵义啤酒、收购昌黎葡萄酒，使企业形成集酱香酒、浓香酒、保健酒、红酒、啤酒于一体的大型综合性酒业集团，并开始涉足光电、硬盘等高科技领域和金融业。
其次是在营销创新上，“茅台集团”以专卖店为核心，积极推进营销创新。
2004年3月19日，在贵州茅台股份有限公司召开的经销商会议获悉：茅台将对专卖店数量继续扩容，并且将出现同一市场多家茅台专卖店的局面，这是国酒茅台在营销渠道创新上的重大举措。
在营销渠道上，国酒茅台主要集中在两类上，一类是老的茅台经销商，主要走流通、商超等传统渠道；另一类是专做专卖店的经销商。在策略创新，主要体现在以下三个方面：
第一、寻求营销观念上的创新
无论是“贵州茅台”，还是其他酒厂，适时创新营销观念，是2004年营销策略创新上的首要问题。为规范市场，有效因流通环节而引发的恶性窜货等行为，“贵州茅台”提出“总经销制”。这标志着“国酒茅台”渠道创新和营销创新的开始。尽管有的经销商对“国酒茅台”以“总经销制”的渠道创新试点提出质疑，但至少可以让人欣慰的是，一向被业界认为保守的“国酒茅台”在营销观念更新上迈出了坚实的一步。透过国酒茅台即将在广东市场推行的总经销制，不难看出茅台营销观念和策略上的创新举措。首先个性化的定制营销策略，在一直稳固高档酒市场的“国酒茅台”，将得到进一步的发扬和推崇。随着2003年“茅台专卖店特供酒”的成功推广，以类似特别标明“广东省份”的“茅台酒”的定制营销策略将被普遍推行。一直以“贵重礼品”形象出现的“国酒茅台”，理应在高端礼品酒市场最好的品牌之一。但由于受传统观念的制约，以前的“茅台酒”并没有在如何发掘和开发礼品酒市场上做足功夫。而为“红塔集团”定做礼品酒，则掀开了国酒茅台深度开发礼品酒市场的序幕。
我认为，“总经销制”试点改革，首先反映为茅台营销观念的更新。不管总经销制在广东市场能否顺利进行，最起码说明了茅台酒多年依赖特约经销商、区域经销商为主的渠道营销方式，将逐渐被以“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”构筑的“复合渠道营销”方式所取代。其次反映为国酒茅台的经销商战略观念在悄然发生变化。透过茅台诸多营销细节不难看出，现今的茅台酒经销商，不再是简单的“配货商”或“批发商”，而是具备相当规模资金实力和具有先进营销观念、拥有丰富市场运作经验以及具备完善营销网络的“营销商”。
建立名牌战略地位，积极推进诚信营销、服务营销，或许是国酒茅台2004年营销工作的重中之重。
贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪先生在谈及“国酒茅台质量诚信”时称：“在任何时候、任何情况下，产量服从于质量、效益服从于质量、速度服从于质量”。这就是说，无论是过去还是在现在，国酒茅台始终不渝地把产品质量视同为生命一样重要。“国酒茅台”承诺“不挖老窖，不卖新酒”，是“国酒茅台质量诚信”的始终原则。“不挖老窖，不卖新酒”，正如贵州茅台酒厂集团公司董事长季克良先生在代言“三十年茅台酒”中所言：“好酒要够年头”，它向消费者承诺“茅台酒”是经过足够年限窖藏的酒，是对消费者的一种诚信承诺。
第二、寻求营销体系上的创新
贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国针对2004年茅台酒的营销工作，提出的“五个协调”思路，即“特约经销商和专卖店的协调发展、重点市场与普通市场的协调发展、茅台酒和茅台系列酒的协调发展、终端与批发的协调发展、价格与销量的协调发展”，正是营销体系创新的考虑。
仔细掂量“国酒茅台”这“五个协调”，不难看出2004年“茅台营销体系”的“战略变化”。“特约经销商和专卖店的协调发展”，强调在突出经销商的同时，必须强化专卖店的建设和发展，这对于茅台酒渠道创新将起到至关重要的作用。
“国酒茅台”自2001年推行“专卖店营销”体系来，经过2年的发展，目前在全国已经建立起了欲600家“国酒茅台专卖店”，它不但对提升国酒茅台品牌形象起到积极的推动作用，而且在防止低价窜货和打假维权上也发挥出极大的优势效应。同时还建立起了茅台酒的主流营销渠道，避开了传统终端商的“高进店费、高促销费、高好处费”的“压制”和与其他酒品牌在传统终端上的“锋芒争夺战”；“重点市场与普通市场的协调发展”，则从市场战略定位的角度，寻求在市场占有份额上的突破。“茅台酒和茅台系列酒的协调发展”，则强调科学的产品定位和结构性组合。“茅台酒”主要面向高端消费者，而“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等系列产品则定位在中档消费群体，较好的解决了茅台酒多年来产品结构单一的矛盾，有效的完善了茅台酒市场结构，拓宽了消费群；“终端与批发的协调发展”，强调渠道创新和渠道互补。与“特约经销商和专卖店的协调发展”正好形成战略上的呼应。发挥经销商的渠道优势，以渠道分销来延伸茅台酒的垂直渠道链；依托“国酒茅台专卖店”和传统终端的有效配合，以终端营销进一步拓宽茅台酒横向水平渠道网络，从而构筑起比较完善的立体交叉性营销网络体系；“价格与销量的协调发展”，则突出解决茅台酒多年来销售量不高的问题。随2003年的涨价风潮，茅台酒的价格已经提升到一个阶段性的合理高度。但销售量的增长必须与价格上涨同步，如何到道这一点？从硬件上看，2003年茅台酒的年产量突破万吨大关，确保茅台酒的销量增长，提供了基础保障。然而要在涨价的前提下还能实现销量稳健提高，关键在于营销体系的创新和支持。正式出于这样的考虑，“茅台酒”在制订2004年营销策略时，明确提出“五个协调”、“营销六法”以及试行“总经销商制”。
第三、寻求品牌理念上的创新
2003年以来，“国酒茅台”在品牌理念上稍有“变化”，仅从品牌诉求上看，就与前面的诉求方式发生了根本变化，即从“国酒茅台，喝出健康来！”转变为“茅台，酿造高品位的生活”。从本质上看，两者并没有太大的差别，其实都在强调一种喝酒的“境界”，即追求生活上的“品位”和“情趣”。不管是“健康”，还是“高品味的生活”，都只是在诉求“国酒茅台”有利于提高消费者的“生活品味”。但从形式上看，却有着明显的个别之处。“国酒茅台，喝出健康来！”更多地强调对人体机能的反映，而“茅台，酿造高品位的生活”则更多地强调对人的精神情感和生活品位的诉说。
从这理不难看出“茅台酒”在品牌创新上的更进一步。品牌是什么？品牌是一种承诺，代表一种价值观。“国酒茅台”带给消费者的不仅仅是一杯美酒，更多是一种生活品位、生活价值取向和文化享受。如何定位酒？到底酒是什么样的“生活元素”？茅台从“好酒喝出健康来”、“够交情喝够年头的酒”到“酿造高品位的生活”，旨在说服消费者饮酒与饮酒时尚、饮酒文化的完美结合，在品牌定位上的悄然变化，可见酒是文化的、情感的生活伴侣和生活品位，这无一不在说明“酒”与“文物、文化、文明”合一与“生活、情感、时尚”的相吻。
■五粮液：“1+9+8”推进品牌战略化和资本投资多元化催生产业多样化“两不误”
随着43岁的陈林走马挂帅五粮液股份公司总经理，标志着全国白酒业“老大”悄然完成了高层人士的更替，意味着新的“五粮液”从此起步！
就在高层管理者变动平稳完成，五粮液集团有限公司董事长、总裁王国春在接受媒体联合采访时表示，五粮液下一步战略是加大高价位酒的市场投放比重，缩减低价位酒的投放比例，同时进一步提高内在质量，提高外包装水准和质量。
这不得不让我们联想到“五粮液”2003年一口气砍掉38个买断品牌的“品牌清理”举动。随着品牌清理逐步完成，以“1+9+8工程”命名的品牌战略悄然打响，并提出“打造白酒行业的世界性品牌”。
具体而言，“1”是经营好传统“五粮液”龙头品牌。“9”是将现有品牌五粮春、五粮神、五粮醇、金六福等和即将诞生的新品牌共9个品牌打造成全国性品牌。“8”是把全中国分为8个白酒消费片区，根据这8个片区的特点打造8个区域性品牌。比如在湖南—湖北—江西片区将推出“两湖春”；在华北片区推出“现代人”；针对华东市场推出“长三角”等。
多元化战略是五粮液集团近年来着力推进的核心之一，尽管在众多多元化项目上收效甚微，但五粮液集团对产业多元化、投资多元化、产品多元化而言，显示出足够的信心和实力。
王国春在谈到多元化战略时曾表示，五粮液选择进入新的行业，必须要在五年内成为行业前三名、十年内成为行业老大，否则不做。
为此，一要有相应的人才储备，二要有足够的资金投入。关于外界传闻公司要进入IT行业和汽车整车产业，他解释说，五粮液准备进入的是电脑显示器行业，而不参与芯片、软件竞争。五粮液准备生产用于汽车的柴油发动机，并且已经与合作方签署了合作开发协议。该项技术的专利归五粮液集团拥有。
多元战略打造产业航母，是五粮液集团资本扩张的主要方式。2003年以后，五粮液集团多元化更是大手笔：
2003年6月，五粮液集团旗下普什公司和广州毅昌制模有限公司共同出资，成立“广州普什精密模具有限公司”；
2003年12月，五粮液集团与香港乾宝化工有限公司合作的普什互美有限公司正式投产，它标志着五粮液集团开始涉足日化产业；
2004年5月，五粮液集团公司对四川橡胶集团有限公司成功实施了资产重组，计划5年内把“川橡集团”带入“行业前三”，10年内使“川橡集团”成为“行业第一”。
----------
目前，非酒产业产值已占到五粮液集团公司的35%。五粮液已发展成为一个以系列酒生产销售为主业，涵盖精细塑胶加工、模具制造、生物工程、印务、药业、电子元器件等产品和产业相配套的多元化现代企业集团，目标正向世界500强的舰队靠拢！
■“浓香鼻祖—泸州老窖”的“老窖品牌新旅程”
2004年7月对“浓香鼻祖—泸州老窖”而言，一定是不平凡的日子。因为在这个季节里，只有35岁，但被业界称为“酒业少帅”的前董事长袁秀平称病挂印，而离开“泸州老窖集团”，自然引起了业界不少猜测；因为在这个季节里，因为前董事长袁秀平的称病，迎来了又一位掌舵手——谢明，他被董事会推选到董事长的“宝座”，而出身于营销实战的主管营销的副总经理张良，则拿起“CEO”的“印章”，重新谋定未来的战略领地！
我以为，看似简单的人事变动，却让业界人士隐隐约约看到了不同寻常的“新动向”！
就在新掌舵上任之际的一次董事会上，董事长谢明和总经理张良几乎是同一样的“声音”，喊出了对四百年金牌不倒“老窖”品牌的新思路！
“未来三年能否保持行业领先，能否拉大与竞争对手的距离，关键看品牌经营”！
据资料显示，2003年“国窖·1573”系列酒实现销售收入较2002年同比增长50%以上，就是增强品牌影响力和产品渗透力的结果。“国窖·1573”在未来三年将呈不断上升趋势。每年销售收入将保持一个亿的增加，三、四年时间其销售收入要达到7个亿，在北京的销售要占到1—2亿。要实现“国窖·1573酒”价的提升量的突破，使老窖的效益每年以两位数的增长。
事实胜于雄辩，看似简单的数据列举的背后，却是“泸州老窖”的未来发展方向！
■郎酒的“中国郎”时代
2002年3月，以“四川宝光药业”入主“四川郎酒集团”，改制尘埃落定。通过两年来的努力，“郎酒”全力理顺了国企遗留下来的各种极其复杂的问题。从产品结构清理，市场整合调整，销售队伍建设以及与经销商的合作模式等方面，进行了逐项明确而清晰的疏理，公司员工在上下齐心，团结一心中向着新的目标进发。可以这么说，今天的郎酒，正籍着改制后由新的体制带来的生机，轻装上阵，挺进市场，事实证明，改制后的郎酒更加适合企业发展和市场环境的需要。
市场永远都处于变化之中，所以营销思想也应随市场的变化而变化。郎酒改制后，下大力气理顺销售，处理了大量历史遗留问题，调整了一些不适合市场需要的销售政策，正向着良性循环的方向发展。所谓营销思路上的摇摆应该是一个调整理顺的过程，这样做的目的是为了更快更好地适应市场，摆脱一些老套而固定的模式，走适合郎酒发展的独特之路。
郎酒原来的产品过多，产品结构混乱，通过两年清理，我们有了一个十分明晰的产品结构，酱香一块我们重点确定了精品郎酒，10年陈、15年陈红花郎和20年陈青花郎酒，浓香产品以郎泉酒和古蔺系列为主，天宝藏酒我们单独成立了天宝酒业公司进行运作，新开发新郎酒是兼香型产品。这样一来，我们的产品结构、市场开发都十分清楚，根据不同的销售区域的不同情况配发产品和布局市场，以期满足不同消费需求。礼品酒市场确实是郎酒多年来的一块重要阵地，但郎酒礼品酒的一些包装已相对滞后，我们已着手进行这方面的工作，今年中秋节前将完成系列礼品酒的开发，争取在中秋节到来之际将以崭新的面貌投放市场，为消费者提供更好的服务。
■剑南春：迎接白酒业新的春天
如何迎接白酒业新的春天？恐怕“剑南春集团”最有发言权。
2003年年初，剑南春集团乔天明董事长撰文指出，名白酒将迎来新的春天。但此时的整个白酒行业，其脉络依旧非常混乱、前景依旧十分渺茫，谈何“迎接白酒业新的春天”？于是有人纷纷对此提出置疑。
然而一向以稳健见长的“剑南春集团”和董事长乔天明先生，确实让整个白酒行业和自己迎来了“新的春天”：
2003年白酒行业规模以上企业总产量止住了连续7年的下滑势头，达到了331.35万吨，同比增长2.04%。详实的数据预示着整个白酒业已经走出阶段性的谷底，新的春天开始凸显！
2003年，剑南春集团成功邀请美国前总统克林顿访问，剑指海外营销，同时也掀开了剑南春事件营销的又一个高潮！
2004年1月6日，以乔天明为法人代表的“同盛投资”出资6．46亿元收购剑南春集团69．54%的股份正式获得通过，标志着流誉华夏150年的“剑南春”，从此告别国有身份，步入新的发展起点！
2004年1—4月份，剑南春集团公司实现销售收入11亿元，同比增长了25%，同期利税有了较大的增长。
2003年12月与2004年6月“两次提价”，“剑南春”正向着真正高档酒迈进！
回顾剑南春近3年的发展，可以说是国有酒厂在营销和体制改革上迈得最为成功的典范。每年超过20%的增长速度，不得不令同行敬佩！
面对业外资本凭借在体制上的“灵活”和营销思维上“创新”，力克白酒行业连续多年以来的“低沉”并屡屡成功（比如说：“金六福”、“水井坊”、“小糊涂仙”等等），国有酒厂应该思索一下：是不是将自己变成是资本的加工厂？
剑南春集团第一时间“说不”。首先多年来体制僵化、困惑企业经营的前景得到了解决。其次从“大唐华章”到“克林顿造访”，剑南春在营销思维和方式上的创新尝试，取得了十分显著的成效。尤其是值得称道的是“剑南春事件营销制胜攻略”。
“‘事件营销’只是众多营销方式中的一种，一次成功的事件营销可以达到事半功倍的效果，能以相对较少的投入很好地促进品牌知名度和美誉度的提升。但一个品牌的发展、一个企业的发展，只依靠事件营销是远远不够的。产品的质量、企业的诚信度永远是企业生存发展的基础，其中产品质量是最根本的东西，而事件营销则是企业发展的机会所在。真正意义上成功的事件营销必定是由综合实力强、信誉度高的企业来策划完成的”。
剑南春集团董事长乔天明坦言：“随着时间的推移，越来越多的消费者会明白，只有在消费名牌酒品时才能够保证消费利益的最大化，得到物有所值的享受。现在整个白酒行业竞争非常激烈，非常多的企业为了实现产品的销售，会支付进店费、开瓶费、促销费等一笔不小的费用，而最终这笔费用是要转嫁到消费者身上的，是要消费者为其买单的。消费者喝类似这样的酒花的钱，真正用在酒品的消费、享受上的是其中很小的一部分。而喝名酒则不一样，现在五粮液、茅台、剑南春这样的名酒几乎没有这样的费用支出，消费者消费这类名酒花的钱获得的是实实在在的享受，没有造成不必要的浪费”。
名酒企业将迎来很好的发展机会！
■沱牌集团：被“资本”撞了一下“腰”
据称，2004年413日“沱牌曲酒”公告称，射洪县人民政府、沱牌集团、江苏兴澄集团、广州索芙特、德隆国际、北大未名于3月26日签署了《股权转让协议》，并已上报国务院国资委与证监会审批。按协议，德隆国际将受让沱牌集团25%的股权，应支付股权转让款8929万元，这意味着这四家企业联合重组沱牌集团的方案即将获得通过，同时意味着国有资本占主导的“沱牌集团”将告别国有身份，迎接它的春天的“民营化时代”！
但2004年6月，对“德隆”来说是“黑色的季节”。随着“德隆危机”愈演愈烈，“沱牌集团”改制的路由此变得“扑朔迷离”。
在6月6日“沱牌曲酒”2003年度股东大会上，沱牌集团的收购方江苏兴澄、德隆国际、广州索芙特、北大未名均未派代表出席。公司董事长李家顺面对记者关于“德隆出事是否影响了集团的重组方案”时，李家顺董事长以一句“一切以公司公告为准”作答，随后匆匆离去。
不管“德隆”等4家公司能否顺利收购“沱牌集团”，笔者认为并不重要，重要的是我们再一次看到了老牌名酒厂如何在体制变革上迈出一步的实践。可以说老牌国有酒厂，尤其是老牌名酒厂借助资本整合这个战略平台，通过资本运营手段，实现资本与资源、资本与产业的最佳结合，是老牌国有酒厂走出经营困境和机制困惑的最有效的方式之一。
其实，“沱牌集团”当初积极与“德隆”等4家企业签定合作意向，完全表明当时射洪县政府和“沱牌集团”十分看重“德隆”等资本的产业整合能力，有助于“沱牌集团”彻底走出机制老化的困境。
路慢慢其修远兮，愿“沱牌集团”资本整合路上走好！
传统势力的逝去典型
■资金断链、“贵州董酒厂”全面停产，引发“老牌名酒”的去留思考
曾经是全国老八大名酒之一的董酒目前已经全面停产。记者昨天从董酒集团得到确切消息，董酒集团已于今年6月底全面停产。据公司知情人士透露，集团现正在等待外来资本注入或外来资本整体收购。如何盘活企业、恢复生产已经成为停产后的董酒全体员工目前最为关注的问题。
资金链断，深陷巨额债务纠纷
据相关资料发现，早在1997年8月，深振业A(000006)与遵义市红花岗区人民政府签订协议，以1.32亿元整体兼并董酒厂并改组为贵州遵义振业董酒(集团)有限公司，之后开发出20多种浓香型董酒系列产品。
然而好景不长，在1997年以前曾向中国工商银行遵义市支行累计贷款8350万元的贵州省遵义董酒厂一直未按协议约定按时偿还贷款本金7450万元及利息，深振业作为担保方负连带责任被告上法庭并要求承担连带偿还责任。
去年年底，贵州高院对该案进行判决：董酒集团在判决生效后十日内，偿还工行遵义京华支行贷款本金7450万元及利息，案件受理费4.8万元由董酒集团负担，同时，深振业承担连带责任。
品牌仍有吸引力
对于董酒走到今天这一步，著名白酒专家钟冠华在接受记者采访时表示，很多因素制约了董酒的发展。他认为，积累了几百年历史沉淀的董酒以其名贵中草药入酒的兼香型特色在全国各种白酒中独树一帜，然而在向市场经济转轨的过程中，以五粮液为代表的浓香型市场越来越大，董酒这时却放弃了自己的传统优势也向浓香酒转变，这是致命的一大失策。钟冠华告诉记者，目前我国白酒市场大约有400万吨，董酒哪怕坚持自己的特色占领1%的市场也是很不错的。其他原因还有，公司虽是贵州所有国有酒厂最先实施体制改革的企业之一，但改制不彻底，相关政府部门不愿意放弃控制权，引进的竞争机制也不全面；另外，董酒借鉴五粮液、泸州老窖、茅台的品牌延伸做法，做金董酒、银董酒，在伤害了主品牌的同时，也逐渐丧失了本来就为数不多的兼香型消费者。更为重要的是，在公司改制过程中，公司的两任领导都因受贿问题被捕，引进的资金没有很好地用来塑造品牌，大量的市场费用流入个人腰包，以至于出现今天彻底从市场退出的结果。
对于董酒这样一个老品牌，中国白酒协会会长马勇表示，凭借董酒这个品牌，相信会吸引到有兴趣的投资商。而钟冠华也向记者表示，现在如果购买董酒的股份，其投入的成本比当初深圳万基收购孔府家酒要低得多，因此如果一家有实力的公司独具慧眼，愿意买下其全部股份，全部按市场经济规律运作，对于董酒来讲还是有一线生机。
我们期待“董酒”在资本和营销上找到新的对决方式！
业外资本·酒海呛酒
■“酒妖神话”破灭背后的思考：业外资本酒海掘金，未必都是神话
据媒体报道，7月9日位于泸洲市江阳区泰安镇的酒妖集团门前，陆续聚集了100余名该集团的员工、经销商、供应商等讨债的人。此前，他们得到消息，包括酒妖集团董事长陈焕进等在内的领导层已于近日神秘“蒸发”，去向不明。
曾经“妖娆”的“酒妖”
从2001年秋季糖酒会上，酒妖集团将郑州五星级酒宾馆——中州宾馆的二楼大厅及走廊、三楼客厅全部包下一事起，“泸州酒妖集团”就引起了笔者的注视。
说实在的，这以后到2003年，“酒妖集团”在广告投放上可谓大手笔，有人称“酒妖集团”将掀来业外资本进入白酒行业的第二轮波浪。“酒妖集团”曾豪情万丈的提出“345计划”，即三年内进入国内酒类企业前100强，四年进入50强，五年进入10强。
据悉酒妖集团是1999年泸洲市江阳区的招商引资企业，总经理陈焕进是“沿海企业家”。2002年酒妖集团在江阳区泰安镇投资1亿元建设基尾啤酒生产项目。该项目引进德国啤酒生产技术，分两期工程进行建设，第一期工程投资3000万元，占地30亩。于2003年2月完成生产厂房、设备安装、技术培训和产品调试工作。基尾啤酒产品在2003年全国春季糖酒交易会上亮相后，市场反响并不好。
“酒妖神话”破灭背后的思考
业外资本进入白酒行业，曾被很多地方政府和国有酒厂看成是企业走出机制困惑的“救命草”，但未必见得。在“酒妖神话”破灭前，其实已经有许多业外资本在酒海掘金被“呛”的“先例”。“杭州娃哈哈集团”收购重庆某酒厂推出“白露醇”的草草收场、“健力宝”收缩“宝丰”战线、“贵府酒”的低调从事------等等，无一不证明业外资本在白酒行业的掘金行动未必一帆风顺。
我认为，尽管白酒行业目前处于散、乱、差的状态，但白酒行业至今仍然是一个利润率相对高、市场空间依旧明显的产业。正是这样，才使得愈来愈多的业外资本纷纷涌进白酒行业。因为传统的白酒行业，需要依托资本杠杆来提高行业的集中度和竞争力；需要依托资本杠杆来解决绝大多数国有酒厂在体制上存在的弊端；需要资本来提高行业整体竞争门槛。
但这一切并非资本足够。
作为业外资本，您是否拥有驾驭白酒行业的能力和水平。白酒行业固然传统，无论是在营销思维上，还是在营销方法上，都无法和家电等行业比。但白酒行业仍然有它特殊的行业环境和竞争因素。比如说，因为行业的集中度差，才导演了一幕又一幕群鹿追逐的场面，比广告、拼终端、秀包装、玩概念-------无奇不有。于是如何把握白酒行业的竞争环境时刻考验着参与角逐的每一个酒厂，包括业外资本。由广东某著名化装品企业在贵州投资的“G酒业公司”总经理陈先生在总结他们为什么失败时称：“我们低估了白酒行业的营销思维和手段，才导致了我们的失败”。他的低估，就在于他们忽略了白酒行业的竞争环境因素，从而导致自己迷信广告、迷信跟随，走上一条不归路。
作为业内酒厂，我们需要资本的真正核心是什么？是“资本”本身，还是随资本而来的“经营思维和管理方法”？我认为，资本可以改变一切，但资本改变的力量来自资本身后的思维和方法。作为老牌酒厂本身，需要借助资本的力量来激活僵硬的体制和解决短缺的资金，一点不假。但我们需要看到的更多是激活和解决的思维和方法。“贵州董酒”在资本重组上，走在了全行业的前列，但今天仍然沦落到全面停产的境地，说明了什么？我想不用多说，大家自然明白。
资本，让我欢喜让我忧！白酒行业，在资本对决上，谁是真的英雄，还看未来！
欢迎与作者交流！作者系《酒类营销》（半月刊）杂志总策划兼营销总监、万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、中国酒类营销研究中心CDMC首席顾问，长期致力于酒类营销实战与理论研究，著有《不同于教科书的营销观点——中国酒类营销实战解读》，联系电话：13985419927 E-mail:[email protected]