中国白酒，走向形象消费
一、白酒的命运
白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。
白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。
我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。
二、中国白酒的竞争状况
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打到头破血流，还是得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力，物力，财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种的竞争走到了尽头，意味着企业，行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面------这是整体竞争的优势所在。
做市场、做品牌是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不备攻其虚，出其不意超其前。白酒同行的虚，虚在哪里？1、 形象战略；2、 品牌战略；3、 企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。但是不是每一个企业都有资格、有条件来做品牌，树形象。在这一层面上，只有那些拥有超前意识的企业家或者职业经理人真正进入白酒行业，才可能拥有品牌战略或者形象战略的生长土壤。
在这里，我们白酒企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，从资源上进行郑整合。加以时日，点钱点得头昏眼花的，一定是我们的会计。
三、白酒行业的特殊性分析
中国有几万家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子－－白酒是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。
首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。
其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化，酒艺术渊源流长，构成中国文明灿烂的篇章。
于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。
卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们白酒行业必须有所突破。
四、白酒消费特征
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：
1 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
2 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。
3 白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
4 酒是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
五、市场环境变化对企业的影响
市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：
1 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
*主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。这是卖方市场的产物。
* 白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。
* 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”
* 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。
2 在市场的结构中，白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商，中间商，消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感叹比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。
3 企业力的转变。企业力由产品力,销售力,形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流，物流。
例如：
“我们做多少面包，就卖多少面包”---------产品力的作用。
“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”----------------销售力的作用。
“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”----------合力的作用。
4 企业生产力性质的变化。
有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。
六、关于形象消费的论断
论断的依据：
·经济体制的转变：计划经济--------市场经济
·经济形态：短缺，供不应求----------过剩，供过于求
·市场： 卖方------------买方
·消费：机能消费，强制消费---------形象消费，感觉消费
·竞争：硬性的资源消耗-------------软性的形象竞争
·企业机能：经营，利润的机器--------社会性的服务组织
·观念：主体导向-------二元客体导向
·产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。
从企业战略的角度上，形象化的品牌具有强大的生命力，在市场上则表现为巨大的影响力和良好的亲和力。不可否认，在当今的白酒业界，真正理解品牌形象战略建设的企业并不多。只有敞开行业的闭塞思潮，白酒行业将在新一轮的竞争中诞生一批强势品牌，从而给这一古老的行业带来生机，带来活力。