中国本土服装企业：第二次洗牌，你的蛋糕在哪里？
最近几天，在东方国际大都市，中国和亚洲著名的经济中心上海，正在举行一个盛大的服装展览会。上海和大连，作为世界新兴的服装博览中心，尤其是亚洲市场中的地位，已经不亚于甚至超过香港。一年两至三次的服装盛会，吸引着越来越多的厂家和采购商与消费者参与。笔者在从事咨询业以前，一直浸淫于中国日用消费品企业的经营管理，服装更是消费品中的重头戏。值此盛会之时，服装业的许多问题再度引起我关切和注意。
一、80至90年代，中国本土服装业经历了两次革命，第一次洗牌初步完成
改革开放前20年，中国服装市场经历了两次大的变化或革命。一次是由产品品牌、品种、花色严重短缺，质量低劣转向“百化齐放，万紫千红才是春”。20世纪80年代，整整十年，中国服装市场处于典型的供不应求的卖方市场，服装业异军突起，异彩纷呈，厂家和品牌不少，从而把文革期间清一色的军装和中山装等单调统一的服装时代送进了历史的垃圾堆，完成了中国服装市场的第一次革命。在第一次大革命中，出现了两个胜利者。一个国外进口品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们代表了时尚、高品质和高品味，占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位。另一个是部分中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等起步较早的新企业和部分传统老企业，抓住了机会，形成了较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。
在20世纪90年代，中国服装业又完成了一次伟大的二次革命。这次革命的主题是如何打造中国本土服装品牌和服装企业。这次革命的结果是：十年之间，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，市场空白多被填充，中国真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。其中西装市场是其典型，杉杉，雅戈尔，顺美，罗蒙，红豆，海螺，等等中国本土品牌，开始在中国市场占有主导地位，进口品牌市场依然很大，但本土品牌已经具备一定的竞争能力，并形成了一批较忠诚的自己品牌的顾客群体。二次革命依然有两个胜利者，但本土品牌的风头超过了进口品牌，取得了更加有利的市场地位。
我们之所以要简短地回顾中国服装市场的发展史，是为了说明经过两次大的革命，短短二十年，中国服装市场的第一次洗牌已经基本完成。什么牌？无差异营销的牌洗牌已经基本完成。在二十世纪，中国服装市场总体供求情况由严重短缺向供过于求转变，决定了中国服装企业营销战略由无差异化营销战略起步，以无差异化营销战略迅速成长，也以无差异化占领了巨大的市场，也以无差异化的营销模式参与竞争。以著名的杉杉西装为例。杉杉曾经也有过定位：即以与进口品相近的质量及较低的价格向中国市场提供中高档的西装产品。这样的定位主要集中在高中低档次的选择上和服装大的品类选择上，但对于产品、品牌的目标消费人群，在同一品类同档次内自己产品、品牌的独特个性价值和特征等差异化要素还缺乏认真考虑，从营销战略上讲，是典型的无差异化战略：即把自己生产的西装卖给几乎所有的中国男人。这种战略在当时是适宜的，中国市场如此之大，实行无差异战略，通过质量和规模取得消费者信任，在服装“春秋战国时代”是使企业尽快占领市场，扩大地盘，争得诸候地位的有效战略。
在第一次洗牌基本完成之时，中国本土服装企业形成了“战国七雄”。各大本土品牌在自己的品类中形成了较为稳固的地位。但新问题出现了：你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档……总之，大家采取的无差异营销战略导致产品和营销甚至品牌、形象严重同质化，服装企业应该怎么走自己的路，是通过刺刀见红、你死我活的争夺，付出惨重的代价，继续在无差异化的平台上，把同一定位层次中的对手一个个灭掉呢，还是应该另有高招？第一次洗牌完成了，是不是中国服装市场就没有空间了，许多服装大企业就该多元化，把投资转向别的产业了？我们的回答不同于许多咨询顾问和服装企业家。我们认为恰恰相反，中国服装业的第二次机会、第二次春天来了！参与中国服装业第二次洗牌就是化危为机的正确方法！
二、21世纪头10年，中国服装业第二次洗牌，你的蛋糕有多大
我们前不久遇到中国某著名服装集团企业的总经理，谈到中国服装企业的经营战略和营销战略问题，所发现的问题让人悲伤。原因很简单。企业的观点和看法太落后了！该企业在中国服装市场年营营业额做到了50个亿，堪称中国本土服装业巨头，但问题也很明显。一是该企业已经实施多元化，似乎对服装业的成长空间看不到方向；二是该企业虽然营业额大，但走的是团购路线，零售份额较小，品牌牌子长期缺乏宣传推广，已经明显老化；三是最近开发了一个新男装系列，想要打高档市场，但取了个外国名字，在市场上至今没有什么声响；四是老板自己有想法，但给我们的感觉是比较满足于现状，除了再建服装工业园之外，似乎没有什么新战略与新想法。
再放眼看看杉杉、雅戈尔等国内大品牌做的事，也看不出他们有什么高招，无非是投资做这个产业做那个产业了，或者是由正装转而增加一块休闲装了，明显地其经营战略思维仍然停留在服装大的品类和档次开发上打转！！就连中国化妆品、鞋帽等许多日用消费品企业也是如此，市场扩张到一定程度，企业老板懵了：市场全做完了，怎么办？！
其实，这完全是由于惯性思维和思维水平层次，停留在原有无差异化的烂轨道上时所产生的假象。服装市场的差异化时代到来了！！试以雅戈尔为例来说明什么叫做差异化。我们认为，对于象雅戈尔这样的国内服装龙头企业，她不仅不应该采取多元化战略，从事服装业以外的其他产业，而且应该进一步集聚资源，继续在服装业内发展；她不仅不应该在服装业之外发展，而且应该集中精力在男装业或男装相关服饰产业内发展！具体操作方法和理由如下：
1， 雅戈尔既然已经在中国男装市场内取得了领先地位，她就应该聚焦男装及男装相关服饰产业，发挥自己的优势和特长，即采取聚焦战略，把中国男装做深做透，进一步巩固和加强自己的竞争优势，提升自己的品牌价值和市场地位，扩大在中国的市场占有率，在中国市场发展到一定空间时，转而攻占东北亚和东南亚服装市场，在成功打入亚洲市场之后，进而进入欧美市场。如果雅戈尔能真正形成在男装系列上的绝对综合竞争优势，男装市场何其之大！
2， 聚焦战略实施后，进而实施有限度的相关性多元化战略。即开发有品牌价值感和有较大利润空间的男装服饰系列产品，为男装配套服务。多元化并不是乱化，更不是做哪行有钱赚我们就做哪行，而是牢牢把握住企业的核心产品，以该产品为中心，精心打造品牌和产品群，支持和推动核心产品和品牌高速发展。国外许多成功的服装大品牌在这方面有丰富经验，只要稍微留意一下，相信服装人必有连篇启发。相关性多元化必须为主业服务，凡与主业相关性差的产品，哪怕利润丰厚企业也得放弃，因为只要集中力量，我们才能培育长期核心竞争优势，获取长期高速发展。
3， 在以上聚焦战略的基础上，实施产品差异化营销战略。什么意思呢？就是在自己的产品群内，开发和经营与竞争者差异明显的产品。比如，在中国男装市场，一个令人心跳加速的事实是：至今为止，中国还没有出现一个中国本土的顶级高档男装系列或牌子！但是其消费者---中国的富裕阶层—中产阶级已经形成！女装和化妆品同样如此！这是一个多么巨大的市场！谁要是能先觉醒过来并首先采取正确的行动，谁就有可能赢得这个市场！毕竟，国外的品牌缺乏中国人内心深处所需要的东方文化。随着中国经济发展，中国人对外国品牌的热衷必将出现向本土优秀品牌的转向。谁能把握这一趋势，谁就掌握了市场先机。
4， 无论新旧产品或品牌，必须立即实施品牌差异化、个性化战略。品牌差异化指产品虽然同质，比如说哪怕都是中档或低档产品，但品牌传达给消费者的个性、理念、感受却不一样，从而给予顾客以不同的价值感。纵观国内许多著名服装品牌，有个性的服装品牌廖若晨星！雅戈尔是否真正明白并形成了自己的品牌核心价值？雅戈尔服装公司下属其他品牌是否也有了自己明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位？有了个性，个性是否鲜明？个性鲜明了，又是否能够切合目标消费群心理，具有强大市场号召力？中国服装企业要造就一流品牌，必须在第二次洗牌，即服装差异化浪潮中，迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性。有个品牌个性，品牌真正的无形价值才可能实现积累。
三、差异化、个性化品牌：中国本土服装业成就世界级品牌的必由之路
在每一次整体或者单个产业发生大革命的时候，总有三种人，因此也就有了三种不同的命运。一种先知先觉，得风气之先，此类人可成就一番事业；另一种是后知后觉，得风气之行，此类人跑得慢了，但好歹还能跟进，识时务者为俊杰，想成为人物还有机会；第三种不知不觉，茫然于风气先后，只好抱残守缺，与功业失之交臂，看到别人成功，可做的多是悔恨叹息。
对于中国服装业来讲，第二次洗牌是又一次千载难逢的好机会。怎么才能把握住这样一次巨大的商业机会呢？我们认为，中国本土服装企业要做以下几件事情：
1， 放下以前所取得的成功业绩，面对新的机遇，改变落后观念，做好二次创业的准备。
2， 放弃盲目多元化战略企图，专心致志，在自己领先和在行的服装细分市场之内寻找、挖掘商机，有要长期打算和长期战略规划，实施聚焦战略。
3， 老板要胸怀大志，眼睛不要只看着自己脚下或小范围的周围，而应该放眼中国大市场、亚洲大市场和全世界，国外的品牌可以卖给我们中国人，我们中国人的服装怎么就不能象海尔冰箱一样打回去？！
4， 要勇于创新和表现出自己企业和品牌的人格化的个性，要有专业和耐心细致的品牌管理体系。
5， 重视人才，注重企业文化的多元性，鼓励创造与差异，勇于尝试，必要的失败或失误正是成功创新的基石之一。
中国本土服装企业身处中国和亚洲这么一大块巨大无比的市场，与欧美服装品牌相比，具有文化、地理、成本、生产、营销等等多方面的竞争优势，目前所需要做的，就是如何提升自己的品牌魅力。
只有一流的高品质高价值的品牌，才能对消费者产生不可抗拒的吸引力。而品牌塑造又需要企业多方面的综合努力。对于现今中国的本土服装企业来说，如何实现品牌差异化和个性化是其首要课题。只有品牌提升了，中国本土的品牌才能在中国市场长期站住脚，才能以不可阻挡的强劲步伐，走向亚洲和国际。值此中国服装业盛会之际，祝愿所有服装企业和服装人的未来，就象今日上海的天空一样晴朗绚丽！
郑文斌先生，工商管理博士。多家企业聘请的高级经营管理顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司董事执行总裁。十年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。主要研究方向为营销、企业管理及企业发展战略。是国内为数不多的管理沟通专家之一。联系电话：021-64154037、13501680289；传真：021-64736757；电子邮件: [email protected]