中国服装企业特许经营的五大误区
曾几何时，特许经营在中国土地上掀起了一场轩然大波。特许经营以其可以减少资金和人力的投入、以低成本方式迅速占领目标市场等优点得到许多企业家的青睐。许多服装企业，不分大小，不分实力，纷纷发布招商广告，寻求加盟商。但成功者少，失败者居多，原因何在?笔者认为根本原因在于特许经营者没有真正了解特许经营的本质，不对企业自身和市场进行详细分析就盲目发展。总体来说有以下五大误区。
一、只看到特许经营的优势，而忽视其劣势
目前，我国媒体对特许经营的宣传主要从正面角度进行，为特许经营摇旗呐喊。由于媒体宣传的片面性，使许多服装企业家认为特许经营有百利而无一弊。在他们眼中，特许经营不仅可以减少资金和人力投入，在最短的时间内占据广阔的目标市场，而且可以产生规模效应，降低服装企业的生产成本，同时还可以带来良好的广告效应。
不可否认，如果特许经营在服装企业中确实得到良好的实行，那么以上优势十分明显。但任何事物总是有两面性的，在优势存在的同时，危险已经出现。因而服装企业在决定是否实行特许经营之前，切忌只看到特许经营的优势，而忽视其劣势。否则一旦特许经营实行起来，不仅达不到预期效果，而且会给企业带来巨大的风险。
具体而言，特许经营的主要劣势有以下几点。
1．难以选择合适的加盟商
由于特许经营将特许经营主与加盟商拴在了一起，正可谓有福同享，有难同当。因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到特许经营主的实际利益。正如并不是所有企业都适合做特许经营主一样，也并不是所有人都适合做加盟商。在选择加盟商时，企业应该进行适当的调查和考证。笔者认为服装行业的加盟商至少需要具备以下条件：一定的资金实力，良好的商业信誉，具备经营的基本素质，并且应该对服装市场的动态有敏锐的洞察力。目前我国服装企业在这一点上存在很大的差异。许多特许经营主征寻加盟商时并不注意其资信状况，在大部分情况下，后者只要交纳一定的保证金即可成为加盟商，对后期的风险估计不足。
2．难保加盟店的规范性
规范性是特许经营的首要原则。如果特许经营没有一套完整的公司内部管理规范，对加盟店的管理没有统一标准，必将使特许经营搞得驴唇不对马嘴。但在实际的操作中，加盟店的规范性很难得到保证。主要存在以下几个方面的情况：
(1)员工的素质难以得到确保。特许经营有一个最根本的原则就是规范，这种规范在店面的装修和书面的管理制度上比较容易达到，但其实质很难保证。其实质主要依靠员工的表现，看他们在执行特许经营制度的过程中给消费者留下的最终印象是否规范、一致。在这一问题上，一方面由于加盟商自身进行投资，有一定的主观能动性，加上加盟商分散在各个不同的地区，管理十分困难。另一方面加盟商由于自身的素质以及管理水平等方面的原因，也难以确保加盟店员工的表现达到预期的效果。
(2)销售政策难以贯彻。特许经营主基于市场竞争而制订的某些销售政策，加盟商为了自身利益可能不予执行。比如特许经营主为树立企业形象，在品牌周年年庆时将一些市场上比较好销售的款式进行优惠酬宾，以加深与消费者之间的感情。而加盟商大都是惟利是图的，他们可能因为这些款式即使按原价也完全可以销售，而置公司政策于不顾。
(3)销售的货品难以保持一致。在管理上难以确保各加盟店保持一致的同时，销售的货品有时也难以保证一致。由于服装的特许经营与一般商业上的特许经营存在许多的差异，一般特许经营主要依靠成本低廉、从厂家的价格竞争中获得利益而取胜，而服装的特许经营依靠的并不是成本竞争，加盟商一般只经营一个品牌的商品，其取胜的关键在于服装自身以及良好的服务，而非价格低廉。因而一旦特许经营主某些服装款式不符合加盟商的意愿，加盟商有可能会私下经营其他品牌。
同时加盟商为了自身利益，扩大现有店面内的销售业绩，也可能在同一个店内，在经营特许经营主的品牌的同时，还经营其他企业的品牌产品。而这一切，外在的消费者是不清楚的，从而损害特许经营主的品牌形象。
3．易影响自营店的销售业绩
在某一固定地区，市场消费水平是相对固定的，如果在该地区同时存在加盟店与自营店，在进行选址时容易产生冲突。这一冲突一旦解决不好，则势必会对自营店的销售业绩产生影响。这一点要求特许经营主在进行店址的选择时必须充分注意到商圈的发展、人流的分布、店面的大小等因素。以尽量避免同业间的过度竞争。
4．可能培养出竞争对手
在实行特许经营的过程中，加盟商会利用经营特许经营主的品牌的机会发展自己。由于其在经营过程中，对公司的经营理念和产品十分熟悉，很容易在日后成为特许经营主的强劲对手。
二、认为特许经营是所有企业都可以进行的
开展特许经营有一个重要的前提，就是特许经营主与加盟商双方获利。即在特许经营主扩大市场占有率的同时，必须使加盟商获得预期的收益。而通过什么可以便加盟商在低风险的情况下获得收益呢?不外乎2个方面：拥有市场认可的品牌效应，或产品有自己的独到之处，且具有巨大的潜在市场。
目前我国许多产品没有树立特色，名不见经传的服装企业在媒体上发布诚征加盟商的消息，笔者认为甚为不要。试想加盟商将自身的资金投入特许经营主的产业中来，为了什么?主要就是为了利润。而小型服装企业，产品不见得有什么独到之处，品牌效应又没有，加盟商加入他的事业，通过什么可以使加盟商获得预期利润?所以笔者在此建议，企业决定开展特许经营之前，还是需要对自己进行细致的分析，否则以不开展特许经营为宜。
三、认为外部表现一致就是特许经营
从某种意义上讲，特许经营这种方式之所以得到加盟商和社会的认可，主要是因为特许经营有着一套良好的管理制度。
目前在我国许多服装企业，认为加盟商按照特许经营主提供的方案将店面装修一致，店内的货品陈列保持一致就是特许经营了。其实不然。仅有外部的一致只是具备了特许经营的“形”，真正特许经营的“神”在于管理制度的一致。这种一致不仅是书面制度订立的一致，主要还是执行的一致。如导购的穿着、言行、服务态度、加盟店遇到紧急情况时处理问题的方法等。这一点要求进行特许经营的服装企业首先制订一套行之有效的管理制度，并将这种管理制度成功地运用于某一个或几个样板店，这样才可以使加盟商看到加盟可能带来的收益，从而使其充满信心并进而加盟。
四、认为特许经营进行的步伐越快越好
目前，我国服装企业在实行特许经营时，许多企业都急于将加盟店的数量规模扩大。似乎加盟店的数量越多；自身势力就一定越强。其实在加盟店数量增加，企业影响增大的同时，企业的管理压力也越来越大。如特许经营主的生产能力是否能够保证各加盟店的货品供给?当某一加盟店出现缺货时，特许经营主是否有能力在适当的时间内将货品进行补给?在加盟店出现经营上的困难时，特许经营主是否可以进行及时的帮助?所有这些都直接决定特许经营最终是否可以顺利进行下去。
因此，笔者认为特许经营并不是扩充得越快越好，而是需要根据自身企业的资金实力、管理能力采取适当的速度进行扩展。
五、对待自营店与加盟店不一视同仁
一般情况下，特许经营主都会有自己的自营店，并且将自营店作为加盟店的模板店。
目前许多特许经营主将自营店视为比加盟店更高一等。比如将市场上比较好销的货品优先供应给自营店，尽量减少给加盟店，而对于滞销货品则要求加盟店积极承担。不仅如此，特许经营主在订立特许经营格式合同时还往往给加盟商设立许多苛刻的条件，对加盟店的发展进行约束。难怪有人戏谀性地说自营店是亲生儿子，而加盟店却是后娘生的。
这种观点在实行特许经营中实在不可取，正如消费者是企业的上帝一样，加盟商就是特许经营主的上帝。市场经济发展到今天，许多人已经意识到市场竞争已不再是生产水平的竞争，而是营销水平的竞争。营销水平的竞争中最主要的就是分销渠道的竞争。特许经营就是一种良好的建立分销渠道的方式。
如果特许经营主对自营店和加盟店不是一视同仁的话，则很可能会导致大量的加盟商退出特许经营，而使自己的分销渠道受阻，最终的损失将主要由特许经营主自己承担。
因此笔者建议，开展特许经营的服装企业应在实行特许经营的过程中，将加盟店与自营店同等对待，使加盟商尽心尽力地为本企业品牌的发展而努力。
总之，特许经营这一方式在开拓市场渠道时确实有着其他方式无法比拟的优势，但我们切不可因为其拥有这些优势而将其视为开拓市场的灵丹妙药，盲目使用。