中国黄酒，沉寂与崛起
黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。黄酒产地较广，品种很多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，首推绍兴酒。
黄酒以大米、黍米为原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒。黄酒含有丰富的营养，含有21种氨基酸，其中包括有特中未知氨基酸，而人体自身不能合成必须依靠食物摄取8种必需氨其酸黄酒都具备，故被誉为“液体蛋糕”。
二、国内酒类市场的现状
1980年以后，我国酒类行业尤其是白酒行业进入高利润，高增长的阶段，但盲目建设现象突出，到20世纪90年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境；从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，使整个行业的产量幅达6.8%，其中啤酒创下了8%的高增长，葡萄酒、黄酒增幅达到10%以上，就连一直低迷的白酒行业也实现.1.1%的增长，遏制了连年下滑的势头。
三、黄酒的现状以及存在的问题
我国的黄酒生产区域突破了“四省一市”即浙江省、江苏省、江西省、上海市，而发展到全国范围，但是黄酒跟我国整个饮料酒总量相比，仅占4%，据统计，2000年全国饮料酒年消费量约在2800万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒500万吨，而被称为国酒的黄酒反为140万吨，且近几年来一直在这个量上徘徊，而作为中国黄酒代表的绍兴黄酒行业2001年共生产黄酒130万吨，较上年只增长30.99%，工业总产值，销售产值及销售税金分别增长8.1%、10.84%和8.5%，增长最快的是出口交货值，比上年增长32.40%，而利润下降了4.78%，数据表明近几年来黄酒产量停滞不前，企业经营效益下降。究其原因在于
1．受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。
在我国入世之后，黄酒的出口已呈上升趋势，绍兴古越龙山酒厂销往日本的绍兴酒比上年增长14%，塔牌绍兴酒销量整体翻一番，女儿红黄酒利税比上年增长18.07%，东风酒厂出口日本的绍兴酒比上年增长1倍以上，但毕竟只占黄酒总销量的2%左右，黄酒的大市场还是在国内。
而在国内，黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影，当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。
2．在市场的开拓上过多局限于城市之争，放弃了农村市场。
农村一直以来都是黄酒消费的最大市场，然而随着我国农村经济的不断发展，农民生活水平不断提高的今天，当农村酒类消费群体日益壮大的同时，黄酒却逐渐丧失了其在农村市场的领先优势。
目前的黄酒仅仅局限于南方的几个大城市，如浙江省集中在杭州地区、绍兴地区；江苏省集中在“苏、锡、常”；福建省集中在福州、泉州；上海省则集中在市区。加上“南黄北白”的消费格局，可以说黄酒放弃了更为广阔的消费市场，而仅仅在有限的城市里瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，更使自己置身于白酒，啤酒、葡萄酒等行业的竞争旋涡之中。
3．宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵
相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。
而在如今，除部分黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返之外，像“古越龙山”是最早斥巨资在中央台打广告的黄酒企业，但这样的黄酒企业是少之又少，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。
四、从消费潜力来看，黄酒有着广阔的市场前景
从国内市场来看，黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向，因此，黄酒企业只要做好导向性宣传，必将会引起更多消费者的关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。
从黄酒国际市场需求量来看，根据有关部门的粗略估计，黄酒国际市场的需求量在50万吨左右，目前黄酒特别是绍兴黄酒在国际市场上的主要竞争对手为日本、台湾等地的“绍兴酒”，在中国实施原产地域保护制度之后，台湾产绍兴酒在日本市场的份额已从过去的80%下降到25%左右，中国黄酒在国际市场上有着更为广阔的市场空间。
此外，黄酒的另一功能为烹任用酒，嘉善黄酒之所以能够占领上海市场，在于他们首先占领了上海人的厨房。假如黄酒能够广泛的进入中国老百姓的厨房，将会启动一块很大的国内消费市场。烹饪用酒的另一大商机在于目前在全世界开设的达10万家左右中国餐馆，而现在这些餐馆大多采用日本清酒，南朝鲜浊酒和台湾的仿绍兴酒。黄酒若能打开这个市场，其消费量将在20万吨以上。
五、深度挖掘黄酒历史文化内涵，倡导时尚黄酒
通观目前国内的酒类市场，白酒是市场的老大，葡萄酒是市场新贵，啤酒市场争夺则是愈演愈烈，只有黄酒市场仍是不愠不火。近几年来，黄酒产量略有增加，但企业利润却不断下降。因此，对于黄酒行业来说，最关键的在于找到黄酒发展的突破点，做大、做强黄酒市场。
黄酒较之于其它酒类，最大的区别在于其本身所蕴含的历史文化内涵，而消费者所缺乏的亦是这块信息。因此，如何深度挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，就成为黄酒行业生重新崛起的突破点。我们认为，要挖掘黄酒的历史文化内涵，必须从下几个方面考虑。
1．药理，黄酒天然是药引，自古以来医生在治疗某些疾病时，开完药常嘱咐病人，服药时要用黄酒做药引，其原因在于黄酒多是用糯米酿制而成，酒精度较低只有15度左右，不但营养丰富，而且具有良好的祛病养身的作用。用黄酒做药引不仅能引药归经，而且对身体具有一定的补益，除湿、通俗、活血等功效，具中医记载：“黄酒味苦，甘、辛、可入药，主治行药势、东白邪恶毒、气通血脉、厚肠胃、润肌肤、散寒湿气、养脾、扶肝、除风下气、热饮甚良”。由于做药引需一定的酒量，白酒则由于醇的浓度太高，过多饮用对心、肝、肾及神经系统都有一定的毒害作用，啤酒则由于醇度太低，不适合作药引，故酒类药引天然是黄酒。
2．营养：黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，含有多种氨基酸，其营养价值超过了有“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的葡萄酒。据检测，黄酒中的主要成份除乙醇和水之外，还含有21种氨基酸，其中8种是人体必需又不能合成的。这8种氨基酸，黄酒中的含量最全，据各种酿造酒之首，尤其是能助长人体发育的赖氨酸，含量比同量啤酒，葡萄酒多一至数倍。同时，黄酒的发热量是啤酒的3-5倍，是葡萄酒的1-10倍，所有种种使黄酒成为营养价值极高的低度饮料酒。
3．饮法：黄酒传统的饮法是将黄酒隔水烫到60-70度左右再喝，其效果是使酒味更加甘醇，而在香港和日本，则流行加冰后饮用，这样不但能降低酒温，还降低了酒精度，在夏天还可以消暑解渴，黄酒不同的饮法能带给人不同的感受。
六、以历史文化内涵为起点，以整合营销为利器，打造酒类强势行业
通过分析，可能得出这样的结论，黄酒在与白酒、啤酒、葡萄酒的竞争中处于劣势，不在于产品本身，而在于营销的思路上，就黄酒本身来说，它比白酒、啤酒、葡萄酒更符合现代人酒类消费的习性。但是，就营销思路来说，黄酒跟其它酒类无法相提并论，在其它酒类广告满天飞，大搞促销，整合企业内外资源的时候，黄酒仍沉迷于过往的辉煌之中，深信“酒香不怕巷子深”，却不知“好酒亦需勤吆喝”。因此，黄酒崛起的关键在于整合营销，整合黄酒企业乃至整个行业的内外资源。
1．放眼全国市场，打破“南黄北白”消费格局
由于南北方气候的差异，白酒以酒精度高，能御寒而占据北方市场，黄酒因口味醇绵软而偏安于江南，“南黄北白”的消费格局由此流传下来，并在一定程度上束缚了黄酒企业开拓北方市场。
因此，黄酒要发展的突破点之一，就是要打破人为的地域限制，全力开拓北方市场，啤酒在刚推出时被人认为有股“马尿味”，葡萄酒在刚风行市场时也被认为“酸酸”的，不值一喝。然而现在，这两种酒正风靡大江南北，原因何在？就在于它们没有固步于人为的限制中，而是致力于倡导一种时尚。黄酒所欠缺的正是这种打破条条框框的勇气和胆识。
营销的本质职能在于不断的细分市场和挖掘潜在消费者。而事实上，随着人们生活水平的不断提高，消费者对酒类消费的心态亦在不断的改变。近年来，北方消费者，对酒类的需求，已经从嗜烈、求刺激转向低度、保健，而在酒类中，黄酒则是营养最丰富的，可以说是处于饮料酒与保健酒的边缘，完全符合现代人对酒类消费的价值取向。北方市场对于黄酒行业来说蕴含着巨大的商机，关键在于黄酒企业如何去引导消费者，倡导全国范围内的黄酒时尚。
2．以黄酒历史文化内涵为起点，引导黄酒消费潮流
黄酒在消费者心目中的印象向来比较模糊，人们对于黄酒认识最深的恐怕莫过于鲁迅对绍兴黄酒的介绍，而对于广大消费者来说，黄酒是什么口味黄酒到底有什么营养价值，怎样才是黄酒正确的饮法等等，没有一个明确的概念。
也就是说，黄酒最本质的东西，消费者并不了解，对于黄酒企业来说，这些才是宣传的重点。就营养价值而言，啤酒被称为“液体面包”，葡萄酒含有丰富的营养，消费者都清楚，而黄酒被称为“液体蛋糕”，拥有更丰富的营养价值，又有几个消费者知道？就黄酒的饮法而言，饮白酒用酒盅，饮啤酒有啤酒杯，饮葡萄酒配高脚杯，须掺饮料。而黄酒呢？黄酒没有自己的专用器皿，又有多少人知道黄酒还可以加冰再喝？
因此，黄酒的宣传应该更注重有效性，对于黄酒企业来说，目前宣传的重点，不应是国宴用酒品质，因为这不是现阶段大家关注的重点，也不应该是宣传的重点。况且，不单单黄酒有国宴用酒，白酒有、啤酒也有，消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处。企业要做到的是如何去引导消费者，如何从黄酒的历史文化内涵出发点，倡导一种全国范围内的黄酒文化，让消费者真正了解什么是黄酒，从而引发黄酒消费潮流。
3．启动人文关怀工程，倡导健康饮酒
饮酒与健康是一个永恒的话题，美酒能给人带来舒适、愉悦，但超过某个“度”之后，就可能造成伤害和悲剧，中华文化对饮酒的看法向来就是能小酌而不能酗酒；而小饮有益，酗酒有害健康则是世界对饮酒的主流看法。
因此，人文关怀工程对于酒类行业来说蕴涵着巨大的商机，黄酒企业不应该也不能错过。但在具体的操作方式上要有自己的特色。目前有一些酒类企业在其宣传主题上已经有一些体现，但是这种人文关怀却给人不切实际的感觉，像白酒行业的茅台，其主打广告语“国酒茅台——喝出健康来”。与其说是人文关怀，倒不如说是替自己的产品强辩，无论其如何鼓吹含有多么丰富的营养，酒终究是酒，怎么也掩盖不了茅台高酒精浓度的事实，所以喝茅台，唱不出健康来！
因此，对于黄酒企业来说，要抢占人文关怀这一商机，就应该实实在在的实施健康饮酒工程，提醒消费者过度饮酒的危害性，致中和五加皮的“每天回家喝一点”有那么一点点人文关怀的味道，但是在营销推广上更多的是把它定位在保健酒和礼品酒上，缺少了对过度饮酒者的关注。因此，在实施健康饮酒工程中，黄酒企业应更多的从过度饮酒的危害性出发，大胆的承认过度饮酒有害健康，同时宣扬黄酒的保健功能与低度酿造的优势，将自己与白酒等高度酒明显的区分开来，在策略上死盯白酒行业的大牌——茅台酒，同时亦可考虑和海王金樽等国内知名饮酒保健品联手推行健康饮酒工程，或引进国外饮酒保健品，让消费者切切实实的感受到企业是为消费者在考虑，从而提升黄酒企业的品牌形象，促进销售，引导消费新潮流。
4．进一步细分黄酒市场，推出特定酒种
黄酒除了饮料酒这一功能定位之外，另一个显著功能就是烹饪用酒，嘉善黄酒能占领上海市场原因就在于它先占领了上海人的厨房，黄酒在烹饪市场上有着无限的机会。因此，黄酒企业完全可以将黄酒的饮用功能和烹饪功能相剥离，全力推出烹饪专用酒，扩大企业的产品线。
同时，黄酒企业完全可以依据黄酒本身的历史文化内涵推出时效性极强的特定酒种，进一步细分黄酒市场，如“女儿红”在古代本身就是为女儿出嫁所准备，“状元红”在古代亦是为中榜进士所准备，它们本身就有着特定的含义，更有着大众所熟悉的传奇故事，那么黄酒企业何不将之进行重新定位，将“女儿红”重新定位为婚宴用酒，“状元红”定位为高考中榜庆功酒？而这两个市场目前全为白酒所把持，拥有传统色彩的黄酒却被挤到了一边。
5．避实就虚，全力恢复农村市场，建立农村根据地
我国是一个农业大国，农村是一个巨大的消费市场，无论谁都不会舍弃这一块，曾几何时，农村的黄酒消费量是非常大，可说农村是受黄酒文化熏陶最久，影响最深的一块区域。然而，由于黄酒企业大多着眼于几个大城市之争，导到了黄酒在农村市场的日益萎缩，目前的农村市场上充斥着各种品牌的低档白酒，这对黄酒行业来说是一个巨大的损失。
因此，对于黄酒企业来说，应该放宽视眼，不应把视线局限在几个大城市之争，而应多关注一下农村市场。与其在大城市之中争个你死我活，不如转而收复农村市场，以农村为主，城市为辅，收复农村有困难，但并非没有机会。
首先，农村消费者受黄酒文化熏陶久，有着深厚的感情基础，白酒虽充斥其中，但市场并不稳固。农村有农村的特殊性，其特有的习俗，复杂的人缘关系，使其在办喜庆或丧事，一摆宴席就是十几桌，而此时坛装的黄酒是最实惠的，在这一点上，不是其它酒类所能动摇的。
其次，白酒在农村市场上虽然充斥着许多的低档酒，但是还没有哪一家企业真正把农村当做一个品牌战略的重点，并且有针对性地开发品牌，拓展市场。也就是说目前在农村市场上，白酒还处于一种无序状态，这对黄酒企业来说是一个好时机，一个重新切入农村市场，占有农村市场的契机！
因此，黄酒企业要收复农村市场关键就变成了与白酒在低档市场之争。对此，企业要解决两大难题：
首先，消除黄酒在农村消费者心中是季节性消费品的形象。在农村，有这样一种观点，即夏天喝啤酒，冬天喝黄酒。在这里，黄酒成了一种季节性消费品，为什么？因为在他们的眼里，黄酒要加热喝，所以冬天合适。因此，黄酒企业应该也必须倡导一种黄酒文化，让消费者知道，黄酒不仅能加热喝，还可以加冰喝！！
其次，黄酒企业要丰富在农村市场的产品线。农村市场和城市市场有着极大的区别，目前在农村市场上，除了坛装黄酒外，就是中高档黄酒，这与农村市场的实际消费情况不符。对此，黄酒企业应该采取跟随策略，紧跟白酒推出低档瓶装黄酒投放农村市场。
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