中国黄酒的春天还要多久？
10月15日，央视发出了一个信号弹
每年的11月是中央电视台第二年黄金段广告招标的月份，目前，央视黄金段的广告招标正在紧锣密鼓的筹备之中。2004年10月15日，中央电视台广告部主任郭振玺向社会透露，2005年的“标王目标”及广告贷款的重点扶持对象为汽车、轮胎、金融保险以及黄酒业，央视将联合民生、招商两家银行，对重点行业的企业推出“广告贷款”。
央视黄金时段广告招标，多多少少有些风向标的意味，从1995年推出“标王”到今天，“标王”涉及到食品、家电、通讯、饮料、医药、汽车等多个行业，这些行业到今天都取得了巨大的发展，许多企业也是因为在央视的露面，取得了轰动的社会效应，推动了市场的进步。央视广告部表示，央视不是简单地在“重点关照”哪个单一行业，而是在预测新兴行业，在时机成熟时，就给予重点扶持。这一次将扶持对象定为黄酒，主要是考虑到我国黄酒生产已经具备一定规模，黄酒又是世界三大古酒之一，只有中国独产，是个民族产业，同时，在白酒、乳制品、饮料之后，央视也需要扶持和推广新的食品企业。
黄酒一直主要在我国江浙地区及国外部分市场销售，能否推广普及到全国是个最大的疑问。对此，央视表达了自己的信心，“地域的因素可以克服，任何产品只要通过强力推广和引导，就可以成为一股新的消费趋势和浪潮”。
专家和大部分企业表示：黄酒业的春天到来了
2004年10月16日至出刊前，本刊记者先后致电浙江古越龙山股份有限公司、浙江善好酒业集团、中粮绍兴酒有限公司、上海上好佳集团、山东即墨老酒股份有限公司、浙江嘉善黄酒股份有限公司、绍兴大越酒业有限公司等多家黄酒行业的骨干企业，并和中国酿酒工业协会黄酒分会、绍兴黄酒协会的负责人取得了联系，专家和大部分企业负责人表示，黄酒业的春天正在到来。古越龙山股份有限公司董事长傅建伟的话很有代表性，傅董事长充满信心的表示，黄酒完全可以做成象白酒、葡萄酒一样的全国性品种，黄酒业已经走出了徘徊的局面，迎来了前所未有的商机。
新品和新资本拉动黄酒行业成长
中国酿酒工业协会黄酒分会沈振昌秘书长告诉记者，2003年中国黄酒产销量160万吨，今年估计能够突破180万吨，仅在今年上半年，黄酒销量就同比增加了39％，销售额的增长速度要更快，新产品的大量生产和推广是取得这个增长速度的保证。沈振昌提到了这样一些具有代表性的新产品：上海金枫酒业公司的和酒、古越龙山的状元红、上海皇家酿酒公司的君再来、连云港酿酒集团的沙洲优黄、上好佳集团的上好佳酿、会稽山的帝聚堂、中国绍兴黄酒集团最新推出的“江南才子”纯生黄酒等等。和酒、上好佳酿等产品与传统黄酒有很大的差别，这类产品属于勾兑型黄酒，它以发酵黄酒为酒基，添加国家允许使用的添加剂等物质加工而成。勾兑型黄酒改善了原酒的色香味，增加了营养成分，给传统黄酒注入了现代因素。
沈振昌另外指出，传统黄酒容易沉淀，保质期短，一般采用棕色瓶，不采用酒盒包装。近两年出现的新品克服了沉淀这个难题，新品普遍表现出两个典型特征。一是普遍注重包装，不少新品采用白酒一样的精包装，在货架上的吸引力成倍翻升。二是终端价位较高，大多数是10元以上的产品，经销利润提升，有利于黄酒运作外埠市场。
与新品迭出相呼应，从2003年开始，大量资本不断注入黄酒行业。沈振昌对本刊记者说，在每个场合他都要强调黄酒行业的三大投资优势，一是消费市场潜力巨大，二是较低的成本和新产品包装开发的较大利润空间，三是投资风险小，黄酒市场寿命长，不怕库存积压，存在库里，质量越存越好，售价也越陈越高。目前正在进行的黄酒行业投资项目有这样一些，中国绍兴黄酒集团与岳阳楼酒业有限公司合作在湖南建设年产万吨黄酒生产基地，古越龙山绍兴酒股份有限公司投资6000万元“纯生黄酒”生产线投产，上海冠生园集团华光酿酒药业公司投资5000万元，扩大“和酒”生产，浙江善好酒业集团公司，拟建年产4万千升的黄酒生产基地。另外，黄酒行业也吸引了上好佳等外行业资本的加入。傅建伟透露，2003年黄酒业资产增长幅度达到14.8％，超过了酿酒行业总体增长水平。资本的不断注入肯定将对黄酒市场产生催动作用。
新兴消费阶层正在形成
上好佳集团市场部经理瞿英在接受本刊记者采访时表示，许多人根据表象作出了黄酒市场已经饱和的结论，但是在深入研究之后发现黄酒的市场容量还很大，这个容量主要是由新兴消费阶层带来的，尤其是在上海，年轻人消费黄酒的风气正在形成。瞿英说在她的周围，有许多30岁以下的年轻朋友在消费黄酒，就象唐装的流行一样，黄酒正在被年轻人用“古老表现流行”。和酒的成功运作开辟了黄酒营销的新思路，和酒的诉求是“品和酒，交朋友”，时尚的因子融合了进来，这种理念很容易被沪上青年接受和传播。到现在，和酒的市场已经翻了很多个跟头，上海老酒、石库门的跟进推动了这个潮流的加速发展。和酒以和为贵，上海老酒着力塑造醇厚文化气息，上好佳酿重点突出优秀和高层的涵义，黄酒的时尚、感性诉求凝聚了越来越多的年轻消费者。瞿英据此总结，说到饱和，其实是传统黄酒市场接近饱和，这部分黄酒的消费群主要是老年人，产品价位多在4、5元钱，而随着新兴消费阶层的出现，一个大市场正在释放潜力。
浙江善好酒业销售总监朱远征也讲到了这样一些案例，“一些年轻的女子，她们在酒中放进三两颗话梅，边谈论时髦话题边喝酒，和我们印象中的老夫子、茴香豆等形象大不相同”。新兴消费人群保证了黄酒市场的发展，同时还培育了新的推广渠道，像朱远征讲到的这种饮用方式，已经在一些酒吧中兴起，给黄酒推广工作开辟了新路。
思路改变是黄酒发展的加速器
“是销售企业生产的产品，还是生产销售需要的产品，在这个观念上，黄酒企业有了可喜的转变和突破，市场需要什么，消费者需要什么，就开发研制什么样的新产品，满足市场需求，改变了过去自己能生产什么就生产什么的做法。黄酒生产企业不能只固定‘产品质量第一’的一个观念，要多靠近市场，把需求加入到产品开发的各个环节，才能真正感动市场。”朱远征的这句话给我们留下了深刻的印象。不少企业在接受我们采访时都有类似的看法———不仅要在酿造技术上创新，更重要的是市场认知上的观念更新，打破常规思维。
在采访过程中，我们感受到的另一个突出改变是黄酒宣传意识的形成。无论是协会的负责人，还是企业的老总，无一例外都发出了“黄酒迫在眉睫的任务是传播”的感慨。中粮绍兴酒公司总经理李忠提到，黄酒是国粹，在国外，绍兴黄酒是中国酒的代名词，黄酒在国际上知名度很高，尤其是在日本和东南亚国家，但是在国内，黄酒的影响仅仅局限在江浙一带，大多数人对黄酒不熟悉不了解，不知道花雕、加饭是黄酒的品种。
绍兴黄酒协会有126家会员企业，协会秘书长陈祖亮强调，目前黄酒的关键问题是宣传工作做的少，与其它酒种相比，黄酒推广整个产业和单个品牌的广告极少，绍兴黄酒的市场销量始终徘徊在20万吨左右，但是从去年开始，黄酒业的春天已经来临。今年上半年，绍兴黄酒走出了多年徘徊的境地，销售额同比增长了17.9％。陈祖亮介绍，2003年底，绍兴市政府成立了振兴绍兴黄酒领导小组，提出了振兴绍兴黄酒纲要，纲要中的重要内容就是要有步骤地宣传黄酒。绍兴黄酒协会去年向全国广告、策划公司征集推广方案，十几家广告公司参加了竞标，最后广东喜马拉雅策划公司中标，提供了一个整体的推广方案。目前绍兴黄酒正在按照这个思路走。今年，绍兴黄酒筹集了几百万元广告费，制作了“天下黄酒源绍兴”的广告片，计划把区域与企业结合起来宣传。行业组织在传播上做了大量工作，单个企业的传播意识也在不断强化，古越龙山、致中和等公司已经在央视和地方台投放了部分广告。陈祖亮秘书长还向我们介绍，除了电视和报刊的宣传，直接促进销售的传播方式也正在采用，塔牌等企业在广州的60多辆车体上做有广告，促进了黄酒在广东市场的销售。
长三角的经济龙头地位有利于黄酒推广
黄酒的生产和消费主要集中在长三角区域，长三角是我国经济最活跃的地区，区位优势对黄酒的推广具有积极意义，随着长三角经济地位的进一步提升，黄酒比较容易随着经济的交流形成“从高到低”的流动效应。
李忠总经理说，华东经济强劲，杭帮菜、上海菜的市场越来越大，黄酒随着餐饮的输出走到了很多地区，在杭州和上海菜馆里，老板一般都会向消费者推荐黄酒，而在这些场所，消费者对黄酒的接受程度很高。沈振昌秘书长指出，长三角的经济文化正在影响着周围地区以及整个中国，与经济交流同步，长三角的生活方式正在推广，许多人到上海打工，年底的时候一都要带几瓶黄酒回家，生活方式的推广起到了潜移默化的作用，这个作用是巨大的。
瞿英提到，终端连锁超市的壮大为黄酒的推广提供了契机，大型连锁超市的总部基本上都在上海，黄酒企业可以和麦德龙等大超谈全国的合同，借助它的大仓，铺到其它主要的城市，这些城市和新型黄酒的消费市场是吻合的。
黄酒企业的外埠市场拓展已经开始
黄酒销售的区域性受到文化、气候等多方面条件的影响，这么多年，黄酒的销售区域始终没有大的突破。傅建伟告诉记者，目前黄酒的主要市场还是在浙江、江苏、上海等地，该地区黄酒销量占到黄酒全国总销量的70%以上，而该地区的人口不足全国的10%，地域消费的特点抑制了黄酒的发展。产品创新给黄酒推广带来了机会，在口味的影响因素不断淡化之后，只要有足够的利润，黄酒的“腿”会越来越长。
山东即墨老酒股份公司赵明利经理说，黄酒行业跨地域的市场操作越来越明显了，发展迅速的浙江黄酒品牌已经开始打到北方来了，他们的投入也不小，在山东的济南、青岛等城市，浙江黄酒甚至采用买店等白酒常用的方式来操作市场。而山东即墨老酒也建成了覆盖山东、北京、天津、哈尔滨、沈阳、大连、郑州等多个城市的销售网络。
在最近几天，我们还了解到了一些非传统消费城市黄酒销售上涨的消息。古越龙山在成都的销售额今年已经比去年全年翻了一番，在广州20年陈的花雕酒卖到200多元一瓶，拥有了部分稳定的消费群体，在全国主要城市的商超，我们都能看到黄酒的身影。根据《糖烟酒周刊》杂志广告部门的反馈，女儿红的广告发布后，有大量的经销商表示出对产品的热情，不少人致电杂志社询问黄酒的前景。
企业间观点争鸣，黄酒业任重而道远
在采访过程中，本刊记者发现了一个有趣的递减现象。谈到黄酒的市场前景，基本上所有的企业都作出了肯定的答复。问到明年黄酒会不会有大的发展，有一半左右的企业表示肯定，一半的企业表示不会和说不准。当记者接着问到企业会不会借央视招标的东风，展开大规模的推广活动时，给出准确答复的极少，大部分企业负责人的回答都很含混，表示要看一看。黄酒企业虽然都对市场前景作出了肯定答复，但是他们在市场运作的分歧很大，甚至形成了“海派”和“绍兴派”两个“阵营”。争论主要集中在这样几个部分。
继承与创新的艰难抉择
文章前面提到了很多新品，比如和酒、上好佳酿等等，这些产品主要来自于“海派”公司，“海派”是“上海派”的简称，海派黄酒对绍兴黄酒以及整个黄酒行业的经营理念都带来了巨大的冲击。海派黄酒公司大部分不是生产型的企业，主要工作是品牌运作和市场推广，他们从浙江购买原酒，然后进行勾兑、调和口味、设计包装和销售。在目前江浙沪的黄酒竞争格局中，海派黄酒表现比较活跃。
不少传统黄酒生产企业对海派黄酒的作法提出了质疑。首先是在产品标准上的，海派黄酒的勾兑作法、理化指标与国标不符，执行两个标准带来了整个黄酒行业认识上的混乱。其次，海派的推广方法有急功近利的倾向。
中粮绍兴酒公司总经理李忠表示，和酒等产品不代表黄酒的发展方向，因为它已经失去了传统黄酒的精髓，只有鉴湖的水源，绍兴优质的糯米产地，才能酿出真正的黄酒。绍兴是我国黄酒的原产地保护区域，在绍兴，有12家企业可以使用“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”的品牌名称，“绍兴黄酒”品牌的所有者是绍兴黄酒协会，中粮绍兴酒公司是绍兴三大黄酒企业之一，也是12家可以使用绍兴黄酒品牌的企业之一。李忠表示，中粮绍兴公司定位很准确，就是打造绍兴酒的精品，“孔乙己”是中粮绍兴酒公司的品牌之一，“孔乙己”的诉求是“心中的老友，陈酿的老酒”，与海派黄酒的诉求有着显著的差别。另外，海派的市场作法被许多绍兴酒生产企业视为过度营销，短期内提高了销量，但是损失的是长期的市场。李忠以啤酒为例来说明这个问题，不少啤酒品牌匆匆出现，匆匆逝去，而喜力、百威等品牌多年不倒，其原因是坚持了独特的品质，在今年年初，“孔乙己”在布鲁塞尔国际评酒会上获得黄酒行业唯一一枚银牌的事实，就是对“地道黄酒”的肯定。李忠还提到了中粮绍兴酒公司对北方消费者的口感测试，传统黄酒的厚重口感得到了北方消费者的认可，并且，这种认可不是一时的，而是一世的。
有一些绍兴黄酒企业甚至发表观点说，海派黄酒割裂了历史，不应该用黄酒的名称销售，同时他们也认为，传统黄酒不是没有市场，而是没有提炼出传统黄酒的文化精髓，黄酒要做稳定的市场，不能过分追求速度，昙花一现。
品牌和产品档次的提升是个长期过程
黄酒企业的方向感虽然是相同的，但是对过程的认识差别很大，就像海派和绍兴派的对立一样，大约一半企业认为黄酒明年有大发展，也有一半企业认为前景光明路难行，主要问题是黄酒的品牌塑造、消费引导、档次拉升是个长期过程，不可能一蹴而就。
赵明利说，黄酒在产品定位上很尴尬，打到酒店比不上葡萄酒，大众消费场所又比啤酒贵。现在黄酒普遍集中在低档市场上，主销产品市场价多为四五元，中高档销量极少。从目前看来，黄酒至少需要向中档化方向发展，但向这个方向发展，还有一个过程。还有很多制约因素，比如说包装跟不上，品牌形象跟不上等等。
浙江嘉善黄酒股份有限公司一位姓张的先生发表观点说，区域性、低价位以及缺乏统一标准都在限制者黄酒的发展。在传统消费者的头脑中，黄酒已经定型了，就是一种低价位的区域酒，而树立一个新的形象，吸引更多的新兴消费者，甚至引导全国其它区域消费者的生活习惯，需要许多年的时间。
没有哪个企业愿意作“先烈”
谈到央视对黄酒的扶植政策时，古越龙山傅建伟董事长明确表示，央视这一政策肯定会对黄酒行业产成促进作用，黄酒业要突破区域局限，作全国性品牌，央视是个极佳平台，黄酒行业由于资金、观念的束缚，很少在媒体投放上有大动作，央视出台这个政策，无形中助力一些想在央视黄金段投放广告而实力暂时不够的企业走向全国。当越来越多的黄酒企业在央视上发出声音时，黄酒业的蛋糕也就越做越大了。
几位要求我们隐去姓名的企业负责人表示，如果有企业在央视投放广告，对黄酒的传播肯定会有效果，但是除了江浙一带，整个市场对黄酒的接受度比较低，投入那么多的资金进行宣传，风险太大，弄不好自己会背上沉重的包袱，还不如现在把产品在江浙一带自然销售好。他们希望有两三家黄酒企业到央视去大作宣传，去争标王，但是自己肯定不会。
营销界普遍看法：加强传播和营销创新是两个关键
有句老话是当局着迷，旁观者清，在广泛收集了企业的观点之后，我们还与多为营销界人士、酒界的职业经理人交换的意见。营销界对黄酒的提出了比较一致的看法，加强传播和实效营销。
突破“健康”的单一诉求
喜马拉雅公司客户总监东野先生认为，黄酒存在的问题是消费的断层，不少消费者认为黄酒是药酒、补酒，而不是日常饮用的酒，因此，黄酒不能进入餐饮等酒类产品的主销渠道。行业要放量发展，这个瓶颈必须突破。
东野先生指出，黄酒传播的一个误区就是单纯地强调自己的保健功能，不少黄酒产品把自己和药酒划了个等号。单纯强调营养对黄酒的推广不利，画地为牢，把自己圈在了一个小圈子里。黄酒的前一个例子就是葡萄酒，葡萄酒在中国发展初期强调的是营养、保健，推广速度缓慢，后来，尤其是这两年，全部都不讲营养，讲品味，讲时尚，讲生活方式，已经形成了大范围的时尚消费品。黄酒在传播上的调子应该更活泼一点。当然，放弃或者减弱“健康”的诉求对黄酒企业而言是个矛盾，也非常痛苦，因为到目前为之，健康是黄酒的最大卖点，解决这个矛盾的方法是进行品牌细分，丰富产品线，推几个牌子，有强调传统的，保健的，也有强调时尚的，让消费者各得其所。
另外，东野先生还对黄酒企业提出了善意的劝告，黄酒从区域推广向全国延伸，这是一个方向，但是延伸不可能一蹴而就，黄酒企业规模普遍偏小，折腾不起，黄酒企业在央视投放广告要冒一定风险，因此要量力而行。
走出惯性营销
孙竞廷先生是酒界的一位职业经理人，在浙江做销售多年，与不少黄酒企业老总也有接触，他向我们谈到了自己的真实感受。他认为，从产品上来说，黄酒与白酒、啤酒葡萄酒没有差距，也不要过分强调产品口感的接受问题，因为不管是葡萄酒还是啤酒，在我们这个以白酒消费为主导的国度中，其它酒种的推广都有一个消费适应的过程，黄酒的主要问题是做区域市场时间太长了，形成了惯性营销。孙经理反映黄酒企业的销售思路都差不多，竞争水平低下，在思路上走不出传统的框框。孙经理告诉我们，从他接触的黄酒企业的操作水平来看，具备操作全国市场素质的不多。黄酒行业的职业经理人很少，销售黄酒的基本上都是“近亲”，不少企业的一把手，二把手都是原来轻工系统的干部，“交流”到酒厂来了。不过，孙经理最后说，现在不少黄酒企业都在改制，改制完成之后，黄酒企业在人才吸纳和营销创新方面肯定会有所突破。
《糖烟酒周刊》：黄酒可以作为商家的长线关注产品
2005年，黄酒会不会有一个飞跃式的发展，现在还很难下个定论。2004年7月份，本刊记者采访善好酒业集团朱远征时，他总结了黄酒行业的这样几点趋势：从分散生产向规模生产转移，大型企业将形成主导地位；高档产品的比重越来越大，陈年高档次、高品位产品将占相当比重；干型黄酒的比重加大；多种多样的新型产品出现，从而扩大黄酒的消费群。这个趋势得到了大部分黄酒业内人士的认同，从这个趋势上来看，黄酒已经初步具备了大范围市场流通的必要因素，黄酒可以作为经销商的长线关注产品。
1.重点关注运作餐饮、夜场渠道的黄酒产品。从本刊的调查来看，在江浙沪以外的地区，黄酒距离大众消费还有相当的距离，因此商超、批发渠道基本上不会取得显著成绩，但是在餐饮渠道和夜场渠道，如果引导的好，黄酒具备上量的潜力，甚至还可以作为个别酒店的特色酒水来推广，和酒店的经营结合起来，成为酒店的一个招牌。夜场渠道也是这样，夜场的潮流很容易克隆，黄酒在夜场的推广可以借鉴苏格兰威士忌的作法，通过推广独特的饮用方式来推广产品，比如推广加冰、加话梅饮用黄酒，可以先行在个别夜场尝试。
2.江浙沪边缘省份经销商要注意观察黄酒有没有成为流行酒的趋势。边缘省份受黄酒中心市场的辐射影响较大，这一点在前文已经提及。另外，这些省份有一些零星的生产企业，在个别地区也有黄酒销售传统，可以结合地方的传统推广。
3.关注11月份的央视投标。经销商应该留心关注有没有黄酒品牌在央视黄金段广告招标中中标，中标品牌应该成为经销商重点研究和调查的产品，如果是中心城市的经销商，可以考虑率先和中标企业建立合作关系，同时也要谨防类似企业圈钱。
4.根据我们了解的情况，部分黄酒产品很可能出现在2005年的成都春交会上，经销商应该提前对黄酒企业、黄酒产品、黄酒销售思路进行研究和思考，如果机会真的到了眼前，不要轻易放弃。
（本文在制作过程中得到了众多专家和企业负责人的帮助和指导，尤其感谢中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌、绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮、古越龙山股份有限公司董事长傅建伟、中粮绍兴酒有限公司总经理李忠、浙江善好酒业集团营销总监朱远征、上好佳集团市场部经理瞿英、绍兴大越酒业有限公司常务总经理黄洪才、山东即墨老酒股份有限公司赵明利经理对本文的大力支持。）