中国化妆品产业格局调整与思考
中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以２３．８％的速度增长，去年销售额达460亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、ＬＧ等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。在入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章？中国的化妆品市场还充满着无穷的变数！形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以格外关注……。
一、资本暗流涌动
入世第二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市……这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。 全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资１亿美金之后，将向中国化妆品市场再注１亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚美工厂”一期投资５０００万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到５０００万支；准备再投资约１亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的４８个工厂的前列。
总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。
二、国际巨头营销变阵
·宝洁
宝洁雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从２０００年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实力，按照自己既定的步伐稳步前进，２００３年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。年初，宝洁公司的“润妍”洗发水退出市场，这与其说是洗发水市场竞争使然，还不若说是宝洁公司中国战略调整。
从产品本身而言，宝洁已在２００２年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，２００３年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。
从营销方面来看，２００２宝洁不仅完成了其强势品牌的升级，同时大幅下调了飘柔的销售价格，降价幅度高达２０％。从过去的３５元／４００ＭＬ左右，跌至２５元／４００ＭＬ左右，使飘柔从一个高端品牌下降为中档的大众化品牌。２００３年宝洁将加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步扩大自己的市场占有率，挽救经销售商的信心与忠诚。较高的售价已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其它公司的产品赚钱。有些地方的经销商甚至对为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力。不少零售店已把宝洁品牌从抢眼的好位置放到不显眼的货架上，同时用更有利润的竞争者品牌代替宝洁的位置。对宝洁来说，保护渠道资源已经显得刻不容缓。降价并给予经销商以更大的让利，就成了宝洁的必由之路。与此同时，宝洁还将继续坚持既定的营销革新路线，继续推行其早在２００１年就已经开始建立“美发店中店”的新理念，根据市场的情况在中国各地陆续开设这种高档的美发用品店。
面对形势一片大好的染发市场，宝洁早已为之所动，宝洁在2001年10月花巨资收购伊卡璐以后就开始其全球业务的整合，中国市场的整合始于2002年4月。收购伊卡璐使宝洁打入了高利润的染发剂行业。目前，伊卡璐已经完全纳入宝洁多品牌运营的轨道。在中国，伊卡璐像其他宝洁旗下的品牌一样，有一个专门的品牌小组和品牌经理负责其运营，２００３年宝洁将开始实施对染发市场的挺进与开拓。 最近据说宝洁将斥资60亿美元收购威娜，如果成功了，宝洁就能够发展其核心的头发护理业务，成为美发、染发领域的翘楚。
·联合利华
“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出了联合利华对中国市场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资本运营等6个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。本地化只有结合国际化的科学技术及丰富经验才会有生命力。当然，成功的本地化更离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助联合利华将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利华在中国的发展奠定基础。
联合利华设在合肥经济技术开发区的新工业基地占地400亩，主要从事该企业各品牌日化用品的生产，预计年底全面投产。建成后形成30亿的销售额。该基地会使联合利华在中国的生产规模进一步扩大。同时也可以利用合肥的区位及劳动力等优势，简化生产结构、降低成本、提高营运效率，从而增强企业的综合竞争能力。
联合利华加速进军A股，可以说是在中国本土化的惊人之举。随着联合利华欲在华上市成为热点，相关的政策信息格外引人注意。 联合利华的上市计划实施大约已经持续两年时间。 事实上，本土上市一直是联合利华的独门兵器。现在希望这一武器继续在中国出奇制胜。如果联合利华在A股上市成功的话，将是一件开创性的事情，上市不仅能够更多的筹集资金，更重要的是在中国消费者中将产生巨大的认知度，吸引更多的优秀人才，将比老对手宝洁领先一筹。 但上市之路还有一段路程。
利华旗下拥有力士与夏士莲两大洗发水品牌，是宝洁的一个强劲对手。然而其在中国洗护发的市场占有率始终不如宝洁，但是纵然如此，联合利华在对其品牌的营销策略上同样有着过人之处，新的力士不但更换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力士为降低消费者年龄层次而实施的一个重要举措。而夏士莲以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。打价格战也同样是联合利华抢占市场份额的手段，无论是其高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格。只是力士与夏士莲在宣传方面，较其他品牌明显显现出力度不足，因此其开拓市场的攻势也不够。２００３年联合利华同样将坚持既有的路线，在坚守住自己已有市场份额的基础之上，看是否有机会扩大自己的占有率。
·欧莱雅
众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。1997年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国，业务拓展到中国的500多个城市。欧莱雅的员工数量也增长到3000人，基本实现人才本土化，只保留了一个仅10人的“老外”队伍。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。在中国该公司将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是:高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。
·安利、雅芳转型
安利（中国）公司在过去的一年，开展了自开业以来规模最大、力度最强的队伍清理整顿工作，并为适应中国市场环境进行了突破传统的变革。在这场变革中，安利（中国）公司针对一些不规范的行为和现象采取了强有力的举措，公司从销售人员中发现并清除各类不符合规定的人员共583人。据了解，安利（中国）公司内部设有一个专门的“营业守则”部门，根据相应的制度来规范和管理销售人员的行为，在过去的一年共有1474名销售人员因为违规行为被公司除名。
随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，安利已经大踏步加快了在中国的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。安利日用品有限公司在中国的第100家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。
在“直销”这个敏感地带，可以发现坚守中国阵地的安利、雅芳、玫琳凯等各以不同的变局，开辟新路，分享巨大的市场。
在历经两年的“调整转型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。这也是一直沿袭雅芳全球未变传统单层次直销方式的中国雅芳公司在国家对所有直销模式一刀切后面临的巨大挑战的新体制。
如果说安利最值钱的是网络，那么雅芳最显著的则是她的产品结构，其产品品种已从护肤品、彩妆品、个人护理品、香水扩充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙系列产品等领域。在中国市场平均每个季度会有50个新产品与消费者见面。观念和技术上的突破，适合中国人的皮肤产品，最合理的价格，具表现力的用户手册……雅芳的定位就是“化妆品潮流的领导者”，迎合的是消费者对新兴事物等待已久的需求。
在传统的商业格式受到冲击的时刻，雅芳选择了一系列具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员不同渠道同时启动。 不到一年，在全国拥有3108多间专卖店，1000)多个美容专柜，1536名零售经销商，2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大城市的著名商厦、大型超市、连锁店，以多种形式拓展市场。无论是面对面的沟通，还是直接的专业美容服务，还是远程网上订购，雅芳的服务一直专注于为每个女性量身打造最适合地自身的在这种关爱女性的全业理念指导下，多元化销售渠道沟公司带来骄人成果和持续强劲的销售势头。另一方面雅芳加大了自身的宣传力度，一向以印刷品和推销员传播美讯的雅芳开始频繁出现在电视、各大报刊杂志上，令雅芳形象更深入人心。
三、流通业态的新趋势
中国目前化妆品的营销通路已出现百货店销售、专卖店、超市、大卖场、专柜、美容院销售等，越来越多的消费者在购买化妆品时由以前的传统业态转变为现代的业态，与此相对应的越来越多的厂商将目光投向了大型超市和卖场，如玉兰油、美宝莲、妮维雅、强生、旁氏、舒蕾、美加净和大宝等知名品牌。
从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。批发仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。化妆品连锁店、品牌专卖店的规模还比较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品； 欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，而可采眼贴膜的成功又续写了中国化妆品药店行销的成功。
由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有很强的讨价还价能力。而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常大。 面对大卖场、超市的压力，现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中，因为名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。所以，经销商经营发展的趋势是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。 当然，经济不太发达的偏远城市及农村地区，大卖场、连锁超市暂时还鞭长莫及，因而受影响较小。任何企业的销售通路都不是一成不变的，随着产品及市场的变化，任何一个品牌也会在销售渠道上做出相应的调整，这就是通路创新。例如，当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候，有的公司的销售人员却开始背包下乡了。占有农村市场，建立农村销售渠道，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。
四、本土品牌的希望之旅
由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此某些市场如洗发水市场留下了一个巨大的空洞——市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。这些二、三线品牌以低价抢攻，获得了大片的中低端市场，甚至抢占了部分高端市场的份额，出现了许多为国人津津乐道的强势国内洗发水品牌。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面也使一些专家及媒体给予了过分的赞誉，认为这也象家电业一样是民族品牌的胜利。但国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？中国企业对于战术的应用往往容易走极端，如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势。 因此尽管现在某些民族品牌如日中天，然而在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续写传奇与神话，我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。
中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，面对急剧变革的市场环境，只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。但是我们相信，未来充满阳光与激情，趟过去才会有一片艳阳天!
张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976，E-mail: [email protected]