中国家电连锁2004年焦点透视
一、 事件扫描
事件一：集体上市
几乎是一夜间，国美、苏宁、永乐等国内家电连锁巨头已经实现了或正在实现它们的上市计划。尽管坊间传闻已久，但由于连锁巨头们此次集体上市的突然性和集中性，仍然让时刻关注其发展态势的业内人士有些错愕和惊讶。
6月7日，国美宣布香港上市公司中国鹏润(0493.HK)已经以88亿元收购一家名为“海洋城”的外资公司，实现了对国美电器的控股， “中国鹏润”更名为“国美控股”。至此，被业内人士戏称为黄光裕“左手倒右手” 的国美电器海外上市之路画上了圆满的句号。
一个月后，恰好在7月7日，苏宁电器全部2500万A股正式向普通股民发行，并登陆深圳中小企业板。每股发行价为16.33元，市盈率为11.26倍，共募得资金3.94亿元。
仅过几天，从上海方面传来消息，国际著名创投公司摩根斯坦利拟斥资3亿元购入沪上知名家电连锁企业永乐10％的股权，同时，将帮助永乐争取于明年在香港或美国上市，计划募集资金约10亿美元（78亿港元）。
至此，加上去年8月借壳“郑百文”成功上市的三联商社，国内四大家电连锁巨头企业已经或即将实现它们的上市之梦！
事件二：大举挺进数码IT零售领域
不知什么原因，家电连锁巨头们几乎同时嗅到了“数码IT”这块大蛋糕的诱人美味，不约而同扑向这片尚待开垦的处女地。
7月1日，国美乘上市之东风，在北京对外宣布，全面进军数码IT零售领域，今年将在全国建200家专营数码相机、摄像机、笔记本电脑等高端3C产品的数码连锁店。首批8家店已在深圳、天津、上海等城市同时开业，今后5年内，这样的数码连锁店将会有1000家。
但与以往先声夺人不同的是，这次，国美已经掉在了后头。其竞争对手苏宁早在去年就在南京开了面积超过2万平米的数码3C旗舰店，预计今年将开到8家；而永乐也已在年初宣布，在上海发展50家数码IT连锁店，其中8家连锁店将在今年下半年陆续开张。
家电连锁企业纷纷涉足数码IT零售领域，意欲何为？
事件三：“价格屠夫”改打“服务牌”
以“价格屠夫”闻名的国内家电连锁企业，今年好像换了一个人，不再像以往那样喜欢大肆张扬、抛头露面了。虽然在私底下，仍是以“价格战”作为主要竞争武器，但是，在台面上，它们纷纷把自己打扮成“服务大使”、“顾客的贴心人”，摆出一副欲洗心革面、重新做人的姿态，向消费者大打“服务牌”。
2月12日，国美高层宣布，在全国启动“彩虹服务”大行动，推出七个方面的服务承诺。并誓言将“彩虹服务”打造成中国家电零售业第一服务品牌。
4月7日，苏宁也毫不示弱，宣布举办全国“阳光服务月”大型活动，以全员专业化服务的“阳光服务”新概念，打造中国最优秀的连锁服务品牌。同时，在中央电视台上，也第一次出现了“苏宁电器服务”的宣传广告。
其他家电连锁企业如永乐、三联等，也纷纷强化了在服务方面的宣传推广力度，相继推出声势浩大的“无条件退货”、“免费试用”等“超规格”服务举措。
“价格屠夫”们纷纷改行做“服务小姐”，成为04年家电流通业的一道“亮点”。不过，家电连锁巨头们到底是真正想立地成佛，抑或只是一时头脑发热，将来还会重操旧业，令人迷惑。
二、焦点透视
以上三件大事，如果仅从表象上来看：家电连锁集体上市无非是解决其高速扩张所带来的资金压力问题；而进军数码IT零售领域可看做是它们进行多元化经营的一种尝试；向消费者打“服务牌”可认为是家电连锁在竞争策略方面的一种“突破”。然而，事情往往并不是想像得那么简单。万事万物你中有我，我中有你，当我们不再局限于单个地肢解问题，而把它们组合在一起进行全盘分析和考虑的时候，我们就会发现，家电连锁企业集体上市、进军数码IT领域和大打“服务牌”这三件事绝不仅仅是三个孤立的事件，它们的发生看似偶然，实则必然。结合国内家电连锁企业近几年的发展态势和中国加入WTO后家电流通业开发开放的大环境，我们就不难透视出隐藏在这三件大事背后的深刻内涵。
（一）国内家电连锁企业已逐步向盲目扩张的旧模式告别，向理性“圈地”的新模式转变。
家电连锁是一种新型流通业态，考察国内外家电连锁企业的发展历程，一般要经历以下四个发展阶段：
1、原始积累阶段。。该阶段的主要特征是零售企业以赚取进销差价为主要利润来源，连锁企业脱胎于传统家电零售业态，但它们中的佼佼者凭借个人智慧，抓住当时家电产品高毛利和流通业不规范的机会，迅速赚取了人生的“第一桶金”，成长为区域家电领袖。
2、盲目扩张阶段。这时的家电连锁企业表现为：
1) 在多点进行单店简单复制，缺乏充分的市场调研和可行性分析，存在盲目跟风现象，单店失败率很高；
2) 盲目以价格战为主要竞争手段，对到底何为连锁经营认识不足；
3) 最关键的是，以占用上游资源作为利润来源和自身规模扩张的唯一手段，并盲目认为这一“损人不利己”的发展模式是连锁经营的客观规律。
3、理性圈地阶段。这一阶段，家电连锁企业对连锁经营有了更加深刻的认识，开始摒弃与上游厂家的对抗和不信任，逐步通过对整体供应链的优化、零售技术的应用以及对消费者需求的深入研究提高自身核心竞争力，并最终以集中采购、个性化定制和买断等作为主要的利润来源。
4、品牌输出阶段。这一阶段，家电连锁企业已经在供应链管理、零售技术水平和消费者行为研究等方面构筑了自己独特的竞争优势，并凭借其管理、品牌和服务等方面的优势开始对外进行品牌输出，吸收其他零售企业加盟，并以收取特许加盟店的加盟费、管理费用和赢利分成等作为其重要利润来源。如麦当劳、肯得基等。
从目前来看，国内家电连锁企业在可预见的若干年内，将还是处于盲目扩张阶段。但是，三件大事的发生特别是连锁企业集体上市的举动，已经在某种程度上暗示着它们正在逐步向盲目扩张的旧模式告别，向理性“圈地”的新模式转变。
（二）家电连锁企业的赢利模式正在发生悄然变化。以占用上游厂家资源为主的赢利模式将逐步让位于以优化供应链、提升经营和服务水平所带来的价值增值为特征的赢利模式。
三大事件的发生，让我们感觉到与过往家电连锁企业的做法有很大不同，笔者个人认为，三大事件不是一个简单的现象，而是预示着未来家电连锁企业的“赢利模式”将发生重大改变，即将由目前的以占用上游厂家资源的赢利模式，逐步转移到以优化供应链、提升经营和服务管理水平所带来的价值增值为特征的赢利模式上来。主要依据为：
1、集体谋求上市，反映出家电连锁企业希望尽快摆脱依赖上游厂家和银行“输血”的不利局面，解决规模扩张带来的资金压力的急迫心情。目前大多数家电连锁企业的原始积累都是靠原来的零售利润和其他私人资本嫁接完成，相对于未来将要承担的整合流通产业的重任，资金实力还是很薄弱的。因此，通过使用银行贷款和厂家的负流动资金便是当前家电连锁企业主要的资金来源和进行规模扩张的唯一途径。但是，银行贷款和厂家资金都不是无限的，国家紧缩银根的大环境也决定了老依赖厂家和银行“输血”是不现实的，家电连锁企业也深知这一点，所以，谋求上市成为各连锁企业解决资金瓶颈的必然选择。上市后，相应的，连锁企业可以通过股市这个比较正规的融资平台进行资金的筹措，以占用上游资源为主的赢利模式将会逐步得到改变。
另一方面，上市也使连锁企业大举在优化供应链上进行投入成为可能。苏宁上市说明书中就明确指出，将利用募集资金进行企业物流、信息化等零售技术的投入，而国美在ERP、永乐在EDI等零售技术方面的投入也是逐年递增。这些，都将从一定程度上提升连锁企业的整体供应链管理水平，为连锁企业进行模式调整和规模扩张创造更好的条件。
2、大举进军数码IT领域，反映了连锁企业积极寻找新的利润增长点、拓宽利润来源渠道的现实愿望。
长期以来，家电连锁企业以经营家用电器等耐用消费品为主，而众所周知，家电产品利润已是日薄西山，且市场增长潜力有限。而以数码相机、摄像机和笔记本电脑为主的数码IT产品虽竞争日益激烈，但毛利率仍可维持在20%-30%左右，且市场增长空间巨大。据信息产业部、CCID、IDC等机构的统计，2005年国内数码IT产品消费市场将可达到4000亿元的规模，2010年可达到12000亿元的规模。数码IT产品如此多娇，难怪引无数连锁巨头竞折腰。国内连锁企业大举进军数码IT零售市场，不仅反映了连锁企业积极寻找新的利润增长点的现实愿望，而且这对于增强连锁企业多元化经营经验，完善其供应链管理水平都大有裨益。据未公开的内部资料显示，近年来，国美等连锁巨头在内部考核上越来越强调整体赢利能力的提升而不单单盲目追求规模数量的扩张，这也是连锁巨头由盲目扩张向理性“圈地”过渡的一个显著标志。
3、打“服务牌”则显示出连锁企业对消费者需求的更深入理解，期望以“服务竞争”超越“价格竞争”的理性心态。
国内连锁企业虽然被业内称之为“价格屠夫”，但说实话，这可能只是旁人对国美等连锁企业在扩张初期的“低价竞争策略”的一种简单理解，抑或是国美们故意怂恿或暗示了这样一种说法，以便于它们在进行圈地扩张时对当地传统零售企业造成更大的心理压力。但不管怎么样，据笔者了解，国美、苏宁、永乐、三联等连锁巨头在大打“价格战”的同时，从来都没有放弃对服务的重视和投入。如国美在2001年就注册了的“彩虹服务”这样一个服务品牌；而苏宁的“阳光服务”更早在1999年就已经开始启动，至今已经历了5次理念延伸；三联也是在创业初期就把服务作为自身企业的竞争手段，至今，其“冒犯顾客一次赔偿千元”、“缺货一件赔偿50元”、“无条件7天退货”乃至“终生免费维修”等服务承诺在齐鲁大地有口皆碑，也为业内人士所称道。
因此，在适当的时候，在“价格战”已逐渐失去昔日锋芒的时刻，祭出服务大旗，创造区别于同质化的“价格战”的有差异性的“服务竞争”模式，也就成为各家电连锁企业的当然选择。国内家电连锁企业经过十多年的运做，已赢得了消费者一定的认可，如果真的能通过“服务竞争”最终超越“价格竞争”，对厂家、消费者和家电连锁自身来说，都无疑是一件幸事。
（三）家电连锁企业正在通过不断提升自身综合竞争力，努力实现整体产业升级的使命，以应对中国家电流通业的逐步开放和外资零售连锁企业的大举进入。
6月1日，美国在大选来临之前再次拉响恐怖袭击警报，一时间全美上下风声鹤唳、草木皆兵。与此等人为制造的恐怖不同的是，在太平洋的另一端，中国家电连锁企业即将面对的却是实实在在的“恐怖威胁”和真刀真枪的“恐怖袭击”。
5月16日，商务部副部长张志刚在北京宣布，按照加入WTO的承诺，我国将于2004年12月11日前，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，允许外方设立独资零售企业。另据CEPA的要求，港资零售企业已可从2004年1月1日起，在内地开设外商独资企业进行分销零售业务。
实事上，全球500强零售连锁企业沃尔玛、家乐福等早已通过各种方式进入中国，并占据了一定的家电市场零售份额，而国外专业的家电连锁巨头如美国BESTBUY、英国翠丰等也已经完成了对中国市场的初步考察，种种迹象表明，留给国内家电连锁企业构筑堡垒的时间已经为时不多。
显然，三件大事的发生，与中国流通业开放大限即将来临直接有关。把它们放在中国零售业即将对外开放的大环境中，我们就不难看出，无论是集体蜂拥上市，还是多元化经营提升整体赢利水平，或是丰富营销手段，大打“服务牌”，其目的无外乎一个，那就是：家电连锁企业正在通过不断提升自身综合竞争力，努力实现整体产业升级的使命，以应对中国家电流通业的逐步开放和外资零售连锁企业的大举进入所带来的挑战。
总之，以国内家电连锁巨头为主体的流通领域架构重组与模式变革，已经深刻影响着中国流通业的未来发展。国内大型制造类企业，都或多或少地与连锁零售企业发生着这样或那样的联系。未来，国内家电连锁业态的发展，给大型制造商带来的影响或是共生共荣，或是此消彼涨。本篇分析的目的在于反映国内连锁企业发展现状，揭示其内在发展规律和未来发展趋势，为各制造企业做出决策参考。毕竟，国内连锁企业的发展，不仅关乎到他们的现在，更加关乎到他们的未来。
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