中国家电业风暴－－远远只是开始
中国家电业风暴远远只是开始！
这决非危言耸听。人们都以为经过10年的沙场血战，国内企业的价格利剑，外资公司管理宝典，私营企业的高薪诱惑，或兼并，或胜出，或引退，血雨腥风，现在剩下的无不是傲视一方的巨头。殊不知，10年的杀戮只是中国家电业的开始。
风光大餐的背后
曾几何时,中国家电市场言品牌论品质必称日货,松下、东芝、索尼大行其道；而后市场逐步放开，欧美诸强以其厚实的产品风格，幽雅的品位内涵，争得半边天下，尤以小家电为甚，飞利浦、百灵（现称博朗）、万能等赚的盆满钵满。国内家电品牌沦为看客，为生存搞合资一拥而上，所以出现了9家企业都与阿里斯顿联姻的怪事。90年代起，以长虹为代表的彩电行业率先吹起了反攻的号角，采取农村包围城市的战术（当然也因为技术缺陷），以产量为基础，以低端市场为目标，以价格手段为利器，鲸吞天下，席卷九州。海尔、康佳、TCL、海信、美菱、格兰仕、荣事达等诸侯无不是在此风云会际之时脱颖而出，更产生了无数地方品牌。曾有人自豪的说，改革开放后中国的彩电业打赢了第一场民族反击战。
实际上，在计划经济向市场经济过度进程中，因为国内企业缺乏科学严格的管理体系，财务监督不透明，没有长远战略规划；部分企业掌门人更热衷于树个人权威、搞形象工程、建家族裙带，很多企业在兼并小品牌扩大地盘的同时，滋生了惊人的财务烂帐、巨大的不良库存，造成了无法挽回的经济损失，背上了沉重的包袱。
根据沪深两市33家家电行业上市公司2001年报数据显示，家电板块首次出现亏损，行业平均每股收益为-0.12元，净资产收益率为-18.17％。从事彩电、冰箱和洗衣机三大传统家电板块的年报均整体报亏。其中，彩电板块6家上市公司的平均每股收益为-0.27元，冰箱板块4家上市公司的平均每股收益为-0.19元，洗衣机板块2家上市公司的平均每股收益为-0.11元。同时，家电行业共有三家公司因连续两年亏损而被特别处理，它们分别是厦华电子、科龙电器和万家乐，三家公司的每股收益也分列沪深两市每股收益排行榜的后十名。
一言之，中国家电业历经10年鏖战洗礼，却仍未到纳良秋收之际。相反，市场暗流湍动，风暴远远只是开始。
外资品牌绝地大反击
正所谓“三十年河东转河西”。外资家电品牌征战中国铩羽而归后，业界一片歌舞升平。诸侯开始忙于割据势力或评定座次。几年下来，当中国彩电行业还在为谁是产量、销量行业老大喋喋不休时，突然间发现整个行业都在亏损，而日本Sony公司以区区50万台的销量利润竟然高于行业总和。
“狼又回来了！”国人一片惊呼。的确，跨国公司在吃尽了“中国特色”的苦头后，逐步摸清了中国市场的脉络。中国是世界上最后一块生机盎然的大蛋糕，“欲霸全球，必取神州”！外资品牌深知中国市场对自身存亡的意义，此次绝地反击，更可谓积聚良久，招招致命！
惠尔浦自去年10月起宣布在中国卷土重来后，其洗衣机销量节节攀高。据上海国美提供的数据，其滚桶洗衣机和波轮洗衣机市场占有已经位居3甲。同时，今年7月初，惠尔浦以900万美元的代价结束了与上海水仙的婚姻，收购了二者合资公司中水仙20%的股份，使之成为惠尔浦美方独资的企业。然而，惠尔浦中国区总裁施德程却认为这只是其中国策略的一步。据悉，为实现其称雄中国的梦想，惠尔浦还在频频与内地企业接触，包括近日风波不断的荣事达。
今年7月1日，刚刚上任伊莱克斯全球总裁的汉斯.施特博格先生来华参加其在中国售出166万台电冰箱的庆典，这是汉斯先生掌管伊莱克斯后出访的第一站。而其原先负责的地板护理和小家电业务已经开始在中国蠢蠢欲动。
日本企业也不甘落后。东芝公司在今年6月28日与杭州市经济技术开发区签定了《东芝投资合作项目协议》，欲出资70亿日元建立其最大的海外基地—杭州东芝工业园；日立公司在福建开始建立其等离子彩电的合资生产厂；索尼在中国设立了19家销售分公司；松下以技术换渠道，与TCL联姻借助其二线网络，并在中国设立了10个销售分公司；
如同近日席卷亚洲的韩国偶像剧一样，韩国企业也悄然发力。全球最大的空调生产商LG在今年上半年先后扩大了其在天津和惠州企业的生产规模，并在山东开始生产CDMA手机；日前，LG拥有一半股份的LG.PHILIPS合资公司与南京市政府签定了LCD生产基地的项目协议，仅上述4项，LG就投入4亿美元。LG更声称其今年在华的目标是收入40亿美元，2005年可望达到80亿美元。三星公司本月19日宣布其二季度净利润达到1.92万亿韩元（1美元约合1171韩元）,比上季度增长0.6%.在受美国经济不景气和IT行业低迷影响下仍获此佳绩,三星认为是中国市场释放了巨大推动力，该公司准备在空调和CDMA手机等方面在中国进一步下注。
第三种力量：游击战与小狗经济
国外列强卷土重来，国内市场也是一片混战。这里不得不提及沿海及江浙一带大量的“杂牌军”。由于这些“杂牌军”也是高举价格利器，实际是是严重削弱了以低端市场为发家基础的国内品牌的力量。而外资品牌因在技术、资金、管理等方面的优势，受到的冲击反而较小。
“杂牌军”又分为两种。
一种是采取模仿与跟进策略，一味在产品价格上大打出手，而后“打一枪换一个地方或牌子”的游击队。这些游击队员从某种意义上说就是低劣与假货的代名词。可是由于中国8亿农民的总体经济实力不高，对产品品质的辨别能力不强，极易受价格因素引诱。在农村和经济不发达地区，游击队还很有市场。
另外一种就是被称为“小狗经济”的以浙江为代表的地方势力。这些地区集中人、财、物于某些家电领域，从最小的零配件开始做起，讲究“小而精，小而全”。品牌虽然一直徘徊在二流品牌上，但因为质量较好，价格较低，始终拥有一定的稳定的顾客群和市场份额。这一点在电热水器行业表现尤为明显。康泉、金友、大拇指、先锋等都一直排在行业5—15名之间，其整体实力不可低估。
“杂牌军”形成了中国家电市场上的第三种力量。虽然左右不了中外两大势力的战局，但其发力攻击的市场方向以及自身生存发展情况都直接影响两强碰撞的胜负。
尖峰时刻尚未到
因此，中国家电诸强虽然个个身经百战，并在10年的征程中积累了丰富的发展经验，但目前外受国际列强轮番攻击，管理，资金，技术相比逊色；内遭杂牌大军假货冷枪暗箭偷袭，而家电行业是竞争最激烈的领域，利润低，投入大，费用高更是不争的事实，形式可谓严峻异常。
中国加入WTO后，对家电行业来讲影响深远。由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的取消，国内品牌的价格优势会进一步削弱。
因此，我们大胆的预见在未来的5年时间里，中外家电对决走向会大致有以下几点趋势：
一、国内品牌集中进一步加强。不过这次消失的很可能是一些全国性品牌。家电行业虽然历经多次残酷的品牌淘汰，但出局的多是地方性的二流品牌，相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，地方政府可能无法象计划经济时代那样再伸手拯救，因此，这些企业的结局只能是被某种形式的兼并。
二、外资品牌总数量不会增加。很多业内人士认为随着中国经济进一步与世界经济接轨，市场进一步开放，外资品牌会蜂拥而至。实际上在家电行业很难出现这样的局面。因为家电行业本身竞争极为惨烈，而国内毕竟涌现出象海尔、格兰士、TCL、联想这样的拥有相当竞争力的巨子，外资如西门子、惠尔浦等又已经站稳脚跟，在市场容量相对饱和的情况下，新入局者即使耗资巨大也很难存活。相反，外资中的部分品牌在部分领域还很有可能退出。
三、技术竞争成为主流。国内家电行业都知道在技术上仰人鼻息恐难长久，因此这几年在科研经费投入上逐年增加。而随着国人经济实力和消费能力的增强，对家电的要求将不再是“便宜”，而是“便宜又好”。因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，谁就能占据主动。长虹因率先在精显背投彩电上发力而在新一轮角逐中获益非浅。
四、海外市场寻机遇。由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将被迫向海外市场寻找机会，第三世界国家因对产品技术要求不高将成为“卸压“的主要目标。
五、重归专业化经营。国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。
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