中国家电品牌国际化的阻力
1、终极出路与品牌化生存
因为一直处在对发达国家的追赶期，所以从中国家电业的创建发展到现在，包括加入WTO之后，出路问题一直是中国家电业形而上的发展论题，现在每个企业都在以自己的方式探索、实践着这个出路问题。
其实我们在争论出路的时候，往往模糊了出路的主体，是产品，还是品牌。全球范围内国家的竞争体现在企业，企业的竞争是企业品牌的竞争，所以竞争的本质是品牌。中国的家电要参与竞争，就要有竞争实力的世界级的品牌。
从品牌竞争的角度看，中国的家电企业目前只在中国市场上存在竞争，在中国以外的市场上根本就没有竞争。因为，中国家电的品牌空间只在中国市场，所以存在与外资品牌间的竞争，在海外市场我们只是输出产品，所以根本就不存在中国品牌与外资品牌的竞争问题，所以说中国家电品牌的国际化竞争到目前为止还停留在自己的家门口。
中国已经加入WTO，关于WTO的争论很多，其实落实到家电企业头上就是竞争更加残酷激烈，在中国本土市场，中国家电企业将遇到前所未有的挑战，怎样在开放的全球市场中创建中国家电的世界级品牌是唯一的一条出路，要不然干脆死掉，或者沦为其他品牌的代工者。
所以说中国家电的出路是创牌，而不是哪个企业产品出口多少，我们终极的目标不是工厂化的生存，而是品牌化的生存，只有这样我们的产业才会有持续的竞争力，但加入WTO后，中国家电的国际化品牌化道路可谓是关隘重重 。
2、比较优势与“基地障碍”
日本家电的产业经验表明，物美价廉的产品是拓展新的市场空间，创造新的国际品牌的成功工具，中国会不会沿用日本的方式创建自己的品牌已经成变数。
经济规律告诉我们，企业一直在选择国家，在选择产业环境优越，制造成本较低的国家。中国家电产业的迅速发展正在使中国成为这样的国家，也正在成为世界最大的家电制造基地。最大的制造基地给中国的家电企业带来了多种发展机会，但是其阻碍作用也逐渐凸现。
外资家电品牌生产线的中国化转移正在获得与中国家电企业一样的成本优势，跨国企业的产品与中国家电产品的价格差距不会有太大的差距。
可以说，生产基地的转移是外资品牌在技术、管理优势的基础上，强化了其成本的竞争力，转移阻止了中国家电企业在世界范围内的价格战与市场的拓展，我们经常说的中国家电的比较优势是成本优势，现在看，随着外资品牌生产基地的转移中国家电的成本优势正在变小。
从发展的趋势看，生产基地与研发基地的转移将完成他们在中国市场的销地产，最终完成其全球市场布局。
外资品牌不要低端的现状也将快速改变。在未来的中国市场随着技术的发展，现在的高端产品就成为低端产品，外资品牌会一手抓高端抓利润，一手抓低端抓市场占有率与市场人气，低端产品可能成为外资品牌的促销工具。
随着分销领域的开放，中国的低端产品的竞争力也将逐渐减弱。
比较优势是一种发展的比较优势，中国正是因为比较优势的原因，吸纳了国际品牌生产基地的转移，但这业已形成的大基地正在从侧面降低中国家电产品的市场竞争力，创建国际品牌的成本条件已难以言多。
3、品牌发展与品牌安全
如果说品牌是竞争的关键的话，品牌安全更是关键的关键。海信总裁周厚健曾经谈到了入世后企业的财务安全问题，其实，财务安全主要是企业运营的技术层面问题，虽然财务问题会给企业的运营带来致命的打击，但是更重要的险恶在资本市场。
目前中国优秀的家电企业都已经上市，但是有超过半数的国有股不能流通，所以限制了中外家电品牌之间的相互并购，这给中国家电品牌的安全无形中加了一道屏障，这也是目前中国市场家电品牌数量众多的一个重要原因。
随着中国资本市场的发展，企业产权制度的改革，国有股的流通，在中国资本市场的血腥味会逐渐变浓，合资成为一种最笨的办法了，外资品牌并购中国品牌就会变为现实，这时候，不见得是我们的品牌有问题，没有问题的品牌也将因多种原因而被吃掉。
同样，走出去的品牌也面临国际市场适应性的风险与海外资本市场的风险问题，所以说，中国家电企业的品牌发展与品牌安全同等重要。没有安全意识，我们耗费心血打造多年的品牌都会瞬间消失。
4、1/5与4/5的价值
品牌价值是由其覆盖的市场来决定的，中国市场份额只占全球市场的1/5，外资品牌基本上在除了中国之外的4/5的市场中布局完毕，而中国品牌的市场布局恰好与他们相反，所以对洋品牌来讲，中国的品牌是没有市场价值的。新一轮的合资浪潮与资本市场的并购都将进一步减少中国的家电品牌数量。
这样，在一段时间内会出现一个大家电企业“换东家”的小潮流，换东家之后的外资品牌仍然是利用中国大的家电品牌的生产基地，他们会在中国市场使用原来的品牌，同时也使用自己的洋牌子，而在向国际市场上输出产品的时候则不会是中国的品牌，这样就永远阻断了中国强势品牌的国际化进程，随着时间的过去，在中国市场使用的中国品牌也会漫漫衰落，“换东家”将成为中国强势家电品牌慢性牺牲的悲惨方式。
我们往往在满足于产品出口量的多少的时候，惋惜自己产品的价格卖得太低，因为我们只是做简单的工作，品牌可以放大产品的价值，我们不希望看到出口量上来了，品牌数量了却下来了的局面，政府应该组织产业界思考我们的品牌出路了。
5、营销国际化与品牌壁垒
中国家电企业与外资品牌的差距不仅仅表现在技术与管理上，营销的差距更是巨大。一个企业有了好的技术与管理不一定会塑造出好的品牌，所以营销对企业品牌的发展至关重要，营销也是企业的核心竞争力之一。世界级的大家电企业主要的工作是做核心技术的研发与营销，其他很多业务环节都已经外包。
品牌是好的产品在好的营销推广的基础上产生的，营销一方面在传播自己的综合信息，同时，也从市场传回了最符合市场实际的信息，如果没有这项工作，永远不了解客户，永远会处在其他品牌之下。
中国的家电产品很早的时候就开始给跨国大品牌做OEM，如果只做OEM的话，产品是到了国际市场，但营销由品牌商来做，自己被剥夺了在不同市场的营销实践，这样的是永远得不到营销的锻炼，就永远没有出头之日，品牌的创建就无从谈起。
中国很多大的家电品牌在中国市场上建立起了自己的品牌，但在品牌国际化的时刻停留在OEM状态，虽然出口营收年年增长，但是这样只是在做贸易，根本没有做品牌。一个市场对没有知名度的产品是不会认可的，这就对品牌形成品牌壁垒，所以说，如果中国的家电产品没有品牌，即使全球很多市场没有贸易壁垒或者技术壁垒，仍然会存在品牌壁垒，我们的产品仍然难以在这些市场销售。
我们的家电品牌在国内扩张的时候积累了很好的营销经验，但是这些经验对很多国际市场是不适应，这就需要我们的企业要积极实践，探索在不同市场的营销经验，为自己的国际化品牌的创建打好基础。
6、6+2+2+2的阻力与突围力
家电制造中心的每一次转移都会产生新国际化品牌，制造中心向中国转移也给中国家电企业转变为世界级品牌创造了机会，但是阻力也是史无前例的。
目前全球的著名家电品牌基本上有12个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲2个，在这12个世界级品牌没有什么大的问题的话，留给后来者的压力就越来越大，主要表现为，老品牌都会对新品牌的发展设置重重障碍，所以，怎样创新，走出老品牌发展的窠臼，是中国家电品牌在发展中要解决的问题，当然，照目前中国家电企业的发展情况看，单纯依靠企业的突围显然是不足的，政府应该研究在品牌突围中扮演的角色。
原文发表于《新华社》
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