中国抗肿瘤保健品市场的趋势和商机
笔者长期从事抗肿瘤保健品的市场策划工作，接触了大量的肿瘤病人和家属，也与大量在抗肿瘤市场一线操作的人员交往甚密，在工作中，笔者发现很多抗肿瘤保健品的老总对这个市场并不熟悉，尤其是对这个市场正在发生的变化和到来的商机缺乏了解。这无疑给市场操作带来很大的风险。笔者撰写此文，旨在指出这些变化和商机，供商家参考。虽然笔者对这个课题研究了很久，用了很多心思，但不足之处，恐怕还是难免，请业界朋友指点。
一、 趋势——竞争催促成熟
中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起，到今天已经发展了10年，笔者在市调中发现，目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品（有的已转为OTC）约有80余种，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品宣传的功能大都类似，市场操作的手段也基本雷同，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大都是地方品牌或区域品牌，经营这些品牌的企业也大部分是小企业，策划、营销和管理的力量比较薄弱。笔者在市调中还发现，这个市场正经历巨大的变化，这些变化将直接影响未来的市场格局。笔者在征询了众多同行的意见后，将之总结为中国抗肿瘤保健品市场发展的四大趋势，供有识者参考。
1. 品牌左右市场份额
在中国抗肿瘤保健品市场开埠的初期，消费者接触的信息非常有限，对传播渠道充分信任，国家监管不严，只要商家敢于在功效上承诺，大多数产品都能顺利进入市场。2000年以后，整个保健品市场开发的进度大大加快，国家的监管力度加强，媒体的各种负面报道增多，消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性，这意味着抗肿瘤保健品开发的黄金时间已经过去，市场面临洗牌。事实上，大量没有形成品牌的抗肿瘤保健品（没来得及把名字刻到消费者脑子里、没来得把功效刻到消费者脑子里），这时候纷纷被淘汰出局。笔者在市调中发现，今天市场上还在销售的抗肿瘤保健品，大都是早期比较注重品牌建设的。笔者同时注意到，大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌，比如“健必依”在上海、“中科灵芝”在南京、“大汉灵芝”在上海、“富硒灵芝宝”在北京……只有极少数产品形成了全国性品牌，如“中华灵芝宝”、“天仙”系列……而形成强势品牌的更是寥寥无几。
2003年的中国抗肿瘤保健品市场进一步印证了笔者的观点。强势品牌销量持续上扬，弱势品牌销量正在下滑，新产品进入门槛已经抬高，说明市场正根据品牌影响力进一步洗牌。知情者透露，上海绿谷公司的“中华灵芝宝”继去年销售额突破4亿大关后，今年有望再创新高；吉林振国的“天仙”系列产品今年的销售额已超过1亿；而上海的“大汉灵芝”、广州的“扶元堂灵芝”、安徽的“东方灵芝宝”、北京的“金水鲜”，市场份额都不同程度下降。笔者可以断定，今后几年，品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。
2. 市场走向细分
市场细分是一个市场走向成熟和有序化竞争的标志。抗肿瘤保健品市场的细分可能从多个角度同时展开。
① 功能：
最初的抗肿瘤保健品大都宣传缩小肿块、改善症状，典型的如“中华灵芝宝”，通过病例反复证明肿瘤可以用“中华灵芝宝”治疗。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一条路”……是绿谷公司在广告宣传中常用的话语。这与当时的市场形态有密切的关系。当时，中国晚期肿瘤病人很多，受医疗条件限制不能及时进医院治疗的肿瘤病人也很多，这些病人苦于找不到治疗的方法，但又非常渴望有救命稻草，这形成了一个巨大的空白市场。“中华灵芝宝”的出现，正是投其所好，它极力营造的“神秘”感、“科技”高、“珍贵”感，符合人们对仙丹神药的想象力和渴望，填补了市场空白。晚期病人的购买，带动了正在接受医院治疗的病人购买，抗肿瘤保健品的传奇从此谱写开来。
“中华灵芝宝”的成功，引来了大量的商家效仿，他们纷纷在市场上推广同质化的产品，中国抗肿瘤保健品市场走进了战国时代。在战国初期，由于尚未开发的地方市场众多，国家监管不力，品牌的价值一时难以体现，商家们并未意识到同质化竞争的危害。但是市场开始洗牌后，很多商家发现自己越来越难以在市场上立足，因为在同一领域里消费者只认可第一品牌。部分熟悉营销规则的商家意识到：自己的产品要想占据稳固的市场份额，必须在定位上与对手错开。市场细分出现了。
笔者在调研中发现，肿瘤患者除了有缩小肿块和改善症状的需求，他们在放化疗时有减轻毒副反应的需求、出院后有减少肿瘤复发的需求、平时有提高免疫力的需求……消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场，每一个细分的市场都将由自己的第一品牌主宰。
定位理论创始人里斯、特劳特说：“不能在这个领域成为第一，就要想办法在其他领域成为第一；不能在这里成为第一，就要想办法在其他地方成为第一……总之一定要成为第一。”这个理论已经被中国营销人普遍接受，也将在未来几年影响中国的抗肿瘤保健品市场。
② 癌种：
肿瘤按病灶所在部位可以分为肝癌、胃癌、肠癌、乳腺癌等，其中某些癌种的发病人数众多，完全有条件形成一个细分的市场。笔者在市调中发现，今年上海市场就多了一个专门针对肝癌的“肝必康”胶囊。
③ 灵芝：
“中华灵芝宝”等产品的辛勤耕耘，做大了灵芝抗肿瘤市场。瓜分这一市场的份额是很多新进入抗肿瘤保健品市场的商家的选择。于是，在灵芝抗肿瘤市场内部进行不同角度的细分，成为中国抗肿瘤保健品市场的潮流。
笔者在市调中发现，南京中科以剂型暗示科技，提出了“灵芝孢子油比孢子粉好”；北京安康的“甘诺宝力”因为是新西兰进口的，强调“进口灵芝比国产灵芝品质更好”；香港培力的“金灵芝”打出了“100%野生灵芝”，以迎合消费者普遍认为野生灵芝好的心理；西安蓝星的“五岳灵芝宝”则利用自己与“中华灵芝宝”同一个厂生产的事实，声称自己是“新一代灵芝宝”，宣传“灵芝抗癌升级换代了”“五岳灵芝宝是中华灵芝宝的升级版”……这些产品如果有资本作后盾，在营销策略上运用得当，都可以从灵芝抗肿瘤市场瓜分到一定份额。
3. 资本成为成功第一要件
每一个细分市场的成熟，都必须传播一个独一无二的概念，而概念的传播只能依赖资本。现在的营销策划人常常告诉商家，品牌是用钱堆出来的，因为他们知道靠胆大发财的时代已经过去了，再也没有人可以用少量的钱做大量的事。在抗肿瘤市场，上面说的每一个细分市场都可能有产品成功，决定这个成功的第一因素是投入，第二才是策略。因为只要市场定位准确，即使策略不是最好，只要坚持做，总能取得成效。但如果没有资金投入，面对再好的市场也只能一声叹息。近几年中国的保健品市场没有大品牌兴起，笔者认为一方面是几个大公司的新产品都遭遇挫折，另一方面也是因为很多小企业的好产品缺乏资本支撑，没有在合理时间内建立全国性品牌。
4. 报媒依然是有效推广阵地
近几年，做会务营销起家的珠海天年公司受到了保健品营销人的追捧。一批人鼓吹会务营销的效果，使很多商家误以为会务营销的投入产出比很高。笔者一开始也有这种误会，但是，后来我和大量正在会务营销一线操作的人员交流，发现近两年做会务营销的产品，几乎没有盈利的。大部分产品虽然启动顺利，但难以上量；个别产品上量可观，也在亏钱。我朋友的一个产品今年同时启动北京和无锡市场，北京以会务营销为主，建立了100多人的队伍；无锡以报媒广告配合渠道销售为主，结合俱乐部营销，结果同样投入的情况下，北京市场严重亏损，无锡市场却蒸蒸日上。笔者和一些营销策划界的朋友分析，会务营销的确在几年前让包括天年、夕阳美在内的多个保健品企业迅速崛起，但由于该模式门槛过低，在大量小型企业纷纷采用后，消费者分流了，对会议的信任度也大大降低。
笔者在市调中发现，2003年上海保健品市场的新秀，几乎都靠报媒广告启动市场。比如“脑力健”、“肝复春”、“中科灵芝”等。原“背背佳”老板旗下的英语学习机产品——“好记星”，今年9月份开始用报媒软文攻打上海市场，到目前为止也收入丰厚。
二、 商机——变化孕育商机
1. 减少肿瘤复发市场已经成熟
据国家卫生部门消息，我国的肿瘤发病率仍将保持增长趋势，抗肿瘤保健品市场的总量还将继续扩大。与前几年不同的是，随着医疗技术的进步，体检制度的完善，以及人民健康意识的提高，我国早中期肿瘤病人占肿瘤病人总数的比率开始增高，大部分病人将能够顺利进入医院治疗，肿瘤病人的死亡原因从原来的临床治疗不力逐渐过渡到防治转移复发不力。这必然催生一个减少肿瘤转移复发的巨大市场。笔者在市调中发现，大部分经过治疗出院的肿瘤患者都害怕转移复发，甚至很多康复3年以上的患者也担心转移复发。然而到目前为止，中国市场上还没有一个防治肿瘤转移复发的强势品牌。笔者经多次调研证明，肿瘤患者减少转移复发的需求十分迫切，但由于没有专门的产品出现，他们只能购买“中华灵芝宝”等相关产品以平衡需求，一部分患者隐藏了自己的需求。曾经有位抗肿瘤保健品企业的老总对笔者说，康复期的肿瘤病人很难说服他们够买产品，其实这是一个误区，不是他们不愿购买产品，而是现在市场上没有满足他们需求的产品，这是一个全新的市场，需要有胆魄的企业来开垦。笔者认为，一旦有合适的产品和资本进入，这个市场完全可能成就又一个“中华灵芝宝”。今年下半年，上海的大汉灵芝打出了“减少肿瘤复发”的旗号，但该品牌投入有限，离开发市场的要求还很远。
2. 放化疗减毒尚无全国性品牌
说起放化疗的毒副反应，几乎所有的肿瘤患者都咬牙切齿，他们减轻毒副反应的需求非常迫切，而且由于该领域的产品大多服用后能立即见效，所以这个细分市场相对容易立足。上海的“健必依”在投入较少的情况下，几年来都能维持每月回款100多万元。其他一些地方市场，也有类似“健必依”的产品。问题是，肿瘤患者减轻毒副反应的需求虽然迫切，但抗肿瘤保健品通常都附带这个功能，因此细分市场必须有价格优势，如果价格太高，消费者的这个需求就会被整合到总体需求中去满足，所以胜任这个细分市场的必然是低价位的显效产品。这种产品决胜市场要求以量取胜。但笔者发现，目前经营放化疗减毒产品的大都是小企业，产品停留在地方品牌形态，销量始终只能在一个水平线徘徊。如果有企业能够在这个细分市场建立全国性大品牌，无疑会有丰厚的收获。
3. 低价位免疫调节产品可望突围
在抗肿瘤市场发生的变化中，有一个变化是最大的。就是大量的商家花大量的人力和金钱，向患者宣传了调节免疫的重要性。在上海市场，“大汉灵芝”、“中科灵芝”和“中华灵芝宝”甚至为向肿瘤患者开展科普教育打起了广告战，这种深入细致的教育让我国的肿瘤患者提前走向了理性。大量的病人开始意识到，某些高价产品的功效和它的价格并不匹配，他们转头寻找更实惠的调节免疫产品。近年来，上海市场“灵芝康泰”等低价位抗肿瘤产品销量上扬，就是这一趋势的表现。笔者在市调中发现，上海的10个肿瘤患者中平均有6个知道调节免疫的重要性，并且选用了调节免疫产品。只是每个人的选择差别很大，从灵芝到蜂胶、西洋参、虫草、蛋白粉等都有，如果有企业用低价位强势品牌规范这个市场，将能获得充足的利益。
笔者在市调中发现，2003年上海市场有一个叫“软黄金”的产品在招商，该产品的主要成分是灵芝孢子粉和壳寡糖，调节免疫的作用比较突出，部分肿瘤患者服用后反应不错，但该产品的操盘人员陷入了抗肿瘤保健品的高价误区和保健品的招商误区，市场一直没能启动。笔者认为，该产品如能及时调整定位，以低价位打造肿瘤患者调节免疫的第一品牌，成功的希望还是很大的。
胡王君，营销策划人，曾任医药报记者、保健品企业首席策划等，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-64177620，电子邮件：[email protected]