中国咨询业的第二次黄金时代来临
咨询业的黄金时代与市场经济瓶颈之间，有着奇妙的对应关系！这是我们在最近的一项其他研究中“顺带发现”的一个“规律”——我们发现中国目前正遭遇新的瓶颈期，然后又回顾了以前曾发生的经济瓶颈期，同时对比了美、日等国的此种历史记载，最后惊奇地发现了这一奇妙的对应关系。
这实际上并不能算一个多么“全新”的发现，因为它并不难揭示，只不过以前没有人想到从这一角度来研究二者的关系。它是一个太边缘的课题，兼跨经济学、法学、管理学、社会学、市场营销学等学科领域。这一发现，对于分析我国咨询业所面临的宏观经济大环境、把握咨询业的时代脉动及未来走势，应当说十分有必要。因为我国咨询业长期以来都有“只重微观细节探讨、不重宏观大势研究”的流弊，这一点正是我国咨询业一直“做不大”、一直不能产生国际型大咨询公司的致命原因！
综观那些国际知名的大咨询公司，它们的研究领域从营销到管理、从经济到政治、从人伦到法律、从微观到宏观，几乎无所不包，甚至连国会、国防部都常常成为它们的“客户”。而我国目前的咨询业充其量只能算是它们的一个很小的“业务部门”，业务范围仅仅局限于细枝末叶的公司营销咨询、管理咨询，连中观经济层面都很少涉及，更不用谈经济领域之外的其它业务了。这其中既有体制国情的客观原因，也有咨询业人士自身的知识结构等主观原因。国内的“土豆派”咨询人士整天高喊“超日赶美”，但却不去仔细研究那些成功的“西洋参”们为什么成功、为什么影响力远远超出市场营销及企业管理的狭窄领域？
回到市场经济与咨询业黄金时代的对应关系之论题上来，回顾一下历史，会发现：至目前为止，我国咨询业只有过一次黄金时代，就是90年代中期的几年间。那个时期，即邓小平同志南巡讲话之后，中国正式确立了“市场经济”。经过80—90年代的粗放式所谓快速发展，中国经济在90年代中期遭遇了第一次“市场性质的瓶颈”（注：在正式确立市场经济之前，中国也有过经济瓶颈，但那并不是“市场性质”，而是“计划或半计划性质”，故不在本文讨论的范围之内）。在市场法则的伟大作用下，中国第一批较真正意义上的咨询人士应势而生了，涌现出了许多咨询界的名人及名公司。虽然后来大浪淘沙，淘掉了不少，但这第一批先驱者总体上还是挺了下来，成为目前中国咨询界的中坚力量。
为什么会有这种奇妙的对应关系？因为咨询业就像医药业，有病治病、无病保健，它的繁荣往往（但不绝对）建立在“病人”（客户）的不繁荣之上。越是遭遇经济瓶颈，“病人”就越多，就越需要咨询业来诊断、开药方。而且，必须是市场经济才能产生这种奇妙对应，计划经济或半计划经济由于根本不遵循市场法则，其经济瓶颈也就无法导致咨询业的黄金时代。当然，这种对应关系并不否定咨询业繁荣与经济繁荣的另一种对应，因为咨询业既能为客户治病，也能为客户保健。经济瓶颈期，它靠“治病”而导致黄金时代，这是一种对应关系；经济繁荣期，它靠“保健”而同步繁荣，这是另外一种对应关系。正因如此，“不为良相，便为良医”与“不作总统，就作咨询人（策划人、广告人等）”的涵义是相同的，都是“有病治病，无病保健，不管怎样都赚钱”。
美日等国的咨询业也有这种奇妙的对应现象，囿于篇幅，从略。
中国市场经济遭遇新瓶颈及其成因
自从正式确立市场经济以来，中国发生过两次明显的“市场”经济瓶颈，第一次发生于90年代中期，第二次现在正发生着。
正当国际社会对中国近20年的高速发展赞叹不已时，进入21世纪以来的3年里，中国经济却出人意料地“状态不佳”起来，——中国市场经济遭遇了新的一次“瓶颈期”！这次瓶颈突出表现在两个方面：一是上市公司的“集体地震”，二是国有企业的“批量滑坡”。上市公司这几年丑闻不断、败绩连连，比如银广厦、生态农业（原名蓝田股份）、郑百文、农商社、猴王等等。与此同时，国有企业除了一部分真正建立了现代公司治理结构的之外，其余的也在这几年里相继陷入了困境，这已是不争的事实。
上市公司和国有企业是中国目前的市场经济的最重要因素，前者是“排头兵”，后者是“主力军”。这几年，尤其是进入21世纪的3年里，“排头兵”的腰杆不直了，弯了下去，成了“缩头兵”；“主力军”的队伍不武了，垮了下来，成了“病力军”。这足以使我们警醒——中国市场经济为什么会遭遇如此强烈的瓶颈效应？深层原因在哪里？
司法部“国有企业问题研究”及“公司治理结构专项研究”课题组负责人、经济法专家刘大洪指出，目前以上市公司和国有企业问题为中心的“中国市场经济瓶颈”的深层原因，在于我国没及时有效地解决“公司治理结构”之历史遗症！这才是内因，是最关键的原因。
公司治理结构之所以成为当前中国市场经济的瓶颈，是由于市场经济越向更高阶段发展，企业规模就越大，社会分工就越细，所有者越没有足够精力和能力去直接管理企业，必须把企业交给专门的经理人（即职业经理人，或称支薪经理人）去具体经营。这样，就导致了所有权与经营权分离。法人财产权是法律强制规定的、独立于所有权之外的一种法定权利，它是保障企业正常运转、免受股东非法操纵的“法律之盾”。
经营者（经理层）所控制、使用的财产，虽然从本质来源上说是股东的出资，但按照法律规定，却是直接地、合法地来源于法人所拥有的财产。况且，在所有者与经营者的雇佣关系中，所有者很难确切知道经营者的真正能力、禀赋、以及他所掌握的经营信息，二者之间是一种“不对称关系”。例如，经营者在具体的经营过程中肯定掌握了一些重要信息，这些信息只有经营者自己知道，所有者很难了解详情，如此，经营者就可能利用这些不对称的信息来为自己谋取利益，追求不正当的个人私利最大化，从而损害公司和所有者的利益。这就产生了“经营者代理风险”的问题。
在上市公司和国有企业里，两权分离远比非上市公司和非国有企业彻底得多，因此也更容易滋生经营者代理风险。这就是近几年我国的上市公司和国有企业频频“出事”的内因。
科斯定理也能合理地解释当前中国市场经济的瓶颈现象。在中国目前的上市公司里，绝大多数董事、监事、经理都是“纯粹的打工者”，他们的目标并不完全与公司目标一致，他们的行为价值取向有时候与公司的利益产生冲突、甚至完全背道而驰。对于他们而言，公司利益只不过是一种“外部性因素”，并没有“内部化”为他们自己的切身利益。在市场经济的“经济人理性”之观念下，上市公司的董事、监事、经理就会利用各种法律的、产权的、管理的、监督的空档，来谋求私利的最大化。
国有企业的这种现象更是明显、普遍。由于国家本身并不是一个生命体，它无法像“自然人”那样去监管自己的财产。因此，“国家所有权”最终还要由具体的某个（些）人去行使。这样就产生了刘大洪教授所说的“国有企业双重代理风险”，即：经营者代理进行企业经营，会产生“经营者代理风险”；政府主管部门及官员代理行使国家所有权，会产生“所有者代理风险”。
中国咨询业的第二次黄金时代来临
既然咨询业的“有病治病，无病保健”原理与医药业相似，我们就先看看后者的规律。做过医药业的人都知道一个行业规律：虽然从理论上说，治病和保健都能赚钱，但实际上你要说服客户购买你的保健产品或服务，那是比较难的，因为保健的作用并不能立竿见影，难以让客户产生“必须保健”的迫切感。但治病就不一样了，生命威胁在即，不买药、不看医生就会病倒，客户便会不请自来。所以，相对来说，治病更赚钱。类推到咨询业上，就是“市场经济瓶颈期导致咨询业黄金时代”。
但这次的黄金时代与上一次的黄金时代有显著的不同。上一次的黄金时代实际上是中国咨询业刚刚诞生的“粗放式黄金时代”，当时，咨询业很不规范，鱼目混珠、泥沙俱下，最聪明的专家与最狡猾的江湖混混都处于同一平台上，客户分不清齐天大圣与六耳弥猴，以为李鬼与李逵都是“会抡板斧的”。每个自称“策划大师”、“点子大王”、“咨询专家”的人都能“钓”到客户，客户把这些“师爷”奉为神明救星，不管其是“羊头狗肉”还是“狗头羊肉”。有个笑话，说三个顶尖精明的“小诸葛”，从乡下进城之后，三个人分别选择了不同的谋生方式：一个去当诈骗犯，一个去当算命先生，一个干起了咨询行当。众所周知，这三种谋生方式都需要很高的智力。几年之后，当诈骗犯的虽然搞了很多钱，但进了监狱；当算命先生的虽然搞了个“大师”名号，但穷得一贫如洗；干咨询的既搞了很多钱，又捞了个“大师”称号。还有个讽刺花边，说一个卖老鼠药的“巧舌男”发现干咨询行当所需的口水比卖鼠药要少，但收入却丰厚得多，于是便改行干起了咨询。由于曾经在“一线”干过卖老鼠药的“市场营销”，于是自号“实战派大师，营销经验丰富”。后来其咨询范围越来越广：因为卖鼠药时带过两个小徒弟，就自封为“管理及培训专家”；由于搞过鼠药倒卖，便自标为“深谙物流业务”；因为自己配制过鼠药，就自吹为“精通ISO标准化生产流程”……
这次的黄金时代将明显区别于上述的第一次“粗放式黄金时代”。经过十多年的发展，中国咨询业已经从当初的混乱状态走向有序规范，客户不再迷信“点石成金”之类的“大师语录”，咨询业不再是“卖老鼠药的都能当专家”的年代。这次的黄金时代将是大浪淘沙的时代，泥沙与金子的差别将更加明显，泥沙被淘汰出局，金子吸引更多的关注和客户。因此，这将是一个“集约式黄金时代”，它将把中国咨询业提升到一个新的高度，初步打造出一批与WTO接轨的Made In China 咨询公司及专家。
新时势将造就何种新英雄
虽然这次是“集约式黄金时代”，但并不是所有业务领域都均衡发展。即是说，咨询业的不同细分领域在这次黄金时代中所获得的发展机会和空间是不等的。此次新时势将造就何种新英雄？
总体上讲，这次市场经济瓶颈的关键原因在于公司治理方面出了问题，所以，针对公司治理领域的咨询业务将获得最长足的发展。这是一个兼跨经济学、法学、管理学、社会学的边缘领域。此次新时势将造就一批这方面的新英雄。经过此次黄金时代之后，中国咨询业的业务范围将大大扩展，超出目前的营销及部分管理之范围。但仍然达不到美日等国的咨询业务广泛程度，还必须再经过几次相应类型（成因）的黄金时代，才能逐步扩展业务范围，条件成熟一个，就扩展一个。
时势造英雄，有什么样的时势，便造就什么样的英雄。上一次的黄金时代里，阻碍中国市场经济发展的瓶颈因素主要是营销、其次是管理，因此，它便造就了一批营销及部分管理领域的咨询英雄。中国土著第一批咨询公司及人士绝大多数都是营销或管理领域的，以致于现在人们一提到“咨询”二字，就把它与“广告、销售、管理”划等号。这实际上只是微观的、局部的咨询业务范围，连中观层面都没达到。
此次黄金时代将把中国咨询业提升到中观层面，但尚达不到宏观层面。宏观层面只能期待再下一次的黄金时代。新时势将造就一批公司治理（而非普通管理）方面的英雄。
原载:《企业研究●策划财富》2003年8期
李华振，河南人，祖籍安徽，中南财经政法大学经济法研究部，财经作家，2003年度“十大智业人物”之一，在国家级经济类杂志上发表文章280余篇，并多次被人大报刊资料中心转载，见于北京社科院学报《北京社会科学》（季刊）、《人民日报之中国经济快讯（理论版）》、新华社《经济世界》、《中国经贸》、《中国商界》、《财经》、《财经报道》、《中国商人》、《政策与管理》、《经济导刊》、《企业研究》等刊。曾任多家集团公司、上市公司的战略企划中心总经理，被多家杂志以“封面人物”进行报道。联系方式：[email protected]、[email protected]