中国专业线美容行业缘何“群龙无首”？
可以说，美容业是在一种惊奇、鄙视、反感甚至无法理解的眼光中立足中国市场的，也曾掺杂了许多不可言说的内容，但还是在磕磕碰碰中一路艰难地行来，虽然曲折但迅速地攻城掠地，在短短的一、二十年的时间里打下了一个上千亿的美容市场来。但一个并不宽松的环境能催生出枝繁叶茂的参天大树吗？中国专业线美容行业一直置身于一个尴尬的发展环境，这无疑是专业线美容行业的悲哀。
前期的市场是盲目的，也是混乱的。那时候的淘金带有极大的偶然性，而这种偶然性的影响却一直持续至今。也就是在现在，依然有无数双欲望的大眼盯着行业的“辉煌”要迫不及待地闯进来，他们竟把专业线美容行业当作了一种“造钱机器”！但行业在不断的发展，曾经的大起大落和一夜暴富的奇迹都将成为历史。行业的不断成熟需要规范的市场秩序，更需要一大批的人才来制定和遵守这些秩序，包括管理、技术、营销等各个方面的人才。但在一双双“有色”眼睛的注视下，市场环境和行业现状都让许许多多的人才绕道而行，留下一些“孤独的勇敢者”坚守着当时并不知是对是错的阵地。而且人才有一个培养和储备的过程，中国专业线美容行业的人才培养也在很早就开始进行，却始终着眼于低层次的普及教育，行业所需要的核心人才总缺乏一个有效的孵化机制。目前行业内的这些活跃者也绝大部分是半路出家！
与人才匮乏同样尴尬的是，中国专业线美容行业也一直遭受着资本的轻视！因为舆论的曾经轻视，也因为行业的不具规模，但就是专业线美容业巨大的盈利空间也吸引不了资本的青睐！再加上投资门槛并不高，于是市场上中小投资者（即所谓的社会闲散资金，也可美其名曰“民营资本”）纷纷上场，营造出一片繁华的假象。在这里我并没有贬低中小投资者的意思，相反，正因为如此，美容行业才得以容纳700余万的就业人员，为中国的市场经济做出了巨大贡献。但是资本的弱小和分散造成了企业的粗放式经营。对于渠道，对于市场，对于管理，都无法进行行之有效的精耕细作。而与之相呼应的是，当一个美容企业在经过艰难的发展达到一定的规模之后，又因为利益的趋使和另起炉灶的微小成本，再加上合作者之间出现极难平衡的矛盾，于是企业开始分裂。分裂的结果是导致资金的进一步分散、人才的流失和品牌形象的挫折，这也是绝大多数的中国专业线美容企业在合作时力图避免却始终难逃其劫的宿命。
就算正常经营的企业，因为资金与人才的缺乏，一方面企业的拥有者既是决策者也是执行者，不能为企业的发展集思广益，战略规划具有相当的短暂性和盲目性；另一方面，受到资金的压力而不得不置企业的长远利益于短期利益之后，产生了大量饮鸠止渴的短期行为，譬如说对消费者的盲目推销、诱导和欺骗，对“概念”营销的顶礼膜拜，对渠道资源的任意浪费和透支等，又在相当程度上损害了整个行业的形象和长期利益。
让我们再来看看专业线美容行业本身的情况。
专业线美容行业是以美容机构（院）为销售终端的化妆品专业线，厂家、经销商、美容院分别担任着产品（品牌）提供者、网络建设者和服务提供者的作用，而其销售的重点是在为顾客提供产品的同时更着重于咨询、诊断和操作等服务，品牌的建立和传播主要依赖于美容师对顾客的介绍和顾客之间的口碑宣传，作为营销四要素之一的广告宣传一直处于弱势地位，或者说未能被美容企业很好地运用。在这里我们应该明确几个事实：
第一， 专业线美容行业的终端是美容院，相对而言，美容院的商圈辐射能力和品牌影响力是有限的，在没有强大的广告投入的现实情况下，它们无法营造出一种强大的品牌攻势。再加上区域保护（如一个城市只能找一家或几家美容院，这对一个产品的销售虽然起到市场保护的作用，但同时也制约了销量的增加，因为美容院的目标顾客群在一定时期内是不可能出现大的增长的，可是如果没有区域保护，那么恶性竞争的结果也只能导致一个产品的自取灭亡）的因素，一个品牌在一个区域市场的销量是极有限的；
第二， 作为产品提供者的厂家，理应为经销商乃至美容院提供品牌支持，它包括一系列的品牌运作，但品牌战略在专业线美容行业被厂家轻视或扭曲，仅仅简化为一些包装形象、辅销材料，而就是产品本身，亦存在严重同质化的现象；
第三， 各厂家因为实力的制约，无法为渠道建设提供庞大的资金和人才投入，却寄希望于几次展览会、演示会的招商来获得企业进一步运作的机会，对于渠道的维护不能给予正确的规划和指导，渠道建设极为薄弱，而没有一个稳定和畅通的渠道，如何能进行有效的品牌运作？
第四， 经销商的网络不健全，即使有一定的规模，也无法对其整个网络进行科学的规划，厂家与经销商之间的合作也常常停留在提供产品的层次上；
第五， 不管是渠道上的哪个环节，作为专业线上的美容企业，都缺乏一个明确的战略定位和目标，也没有能力建立企业的核心竞争力（如何建立企业的核心竞争力几乎是每一个专业线上的美容企业都无法正视的问题！），同时缺乏一个健康的竞争理念和相对成熟的竞争行为。
应该说，专业线美容行业是一个非常“赚钱”的行业，但我们是否能明确，这钱是我们应该“赚”的吗？是对产品成本的不合理的“节省”？还是对渠道费用的极度吝啬？消费者的需求在企业的决策方案中究竟能够起到多大的作用？渠道上的各个环节是否都能把“服务”放在经营的首要位置呢？
写到这里我们不应该回避。我们一直渴望知名品牌的诞生，但品牌的塑造需要销量的支撑。没有销量的品牌就像一部售票不多的电影，即使影片再精彩，而稀稀拉拉的人群却无法给出诱人的鲜花和震耳欲聋的掌声。年销量达五百万元已经是欢欣鼓舞，超千万元更是财大气粗了。能够有至少百分之二十以上的盈利空间似乎应该满足了，何必给自己那么大的责任呢？但“人无远虑，必有近忧”，试看明日之美容市场，或将是舶来品的世界。
但就是在今天，却已经有许多“国际品牌”在中国的专业线美容市场上大行其道了！这里面有那些真正的国际名牌，他们挟资金、技术、先进的经营模式和理念在中国的美容市场纵横驰骋，“征服”了一批又一批的经销商和消费者；但也还有数量极其庞大的一群“假洋鬼子”——不管产品的效果如何、包装怎样，一律宣称为某国或某地区品牌（譬如说法国某某，香港某某，日本某某，实际上从原料到生产到人才到销售到管理无不国产化），以为中国的消费者必崇洋而用之！而属于“我们自己”的品牌可以说是少之又少，且都让人感觉“档次特低，无甚前途可言”。是消费者不相信“中国”的产品吗？还是国外的产品就是比国内的好？难道那些“假洋鬼子”都有不可言说的苦衷？始作俑者获利颇丰，后来者既无奈又热衷于此道。企业要生存，要赚钱，要发展，必得顺应整个行业的“习惯”，谁还敢擎“民族主义”的大旗呢？
或许，有人会这样认为，世界名牌的诞生不是一天两天的事，他们都经历了相当长时间的积累和打造，而专业线美容行业的企业才发展了二十多年，就梦想有抗衡世界品牌冲击的力量出现，是否有些一厢情愿和操之过急呢？ 我们的技术、营销模式、服务手段无不“拿来”而为“己用”，也应该有一个学习和适应的过程吧。但实际上，中国的专业线美容行业与其他行业一样，在后现代的工业文明中，一直处于一种学习和力图追赶的境地。其他行业都能“洋为中用”并超越之，为什么专业线美容行业就如此分散和薄弱呢？我们既然“洋为中用”，是否也可以学习其他行业的经验呢？
作为一个发展迅速、潜力巨大的行业，专业线美容行业也应该打造属于自己的“企业航母”。因为在市场经济不断发展、改革开放取得丰硕成果的大环境中，专业线美容行业也在不断地赢得环境和消费者的认可，行业的规范也在逐步地建立和完善，但要创立自身的“世界品牌”，行业也必须解决以下几个问题：
一是大资本的投入。一方面可以引入其他行业的大量资金，来解决专业线美容行业开发市场所需的产品研发和生产、网络建设和维护及品牌塑造的巨大费用；另一方面是行业之间的联合发展，以共同打造一个集生产、科研、营销为一体的平台，提高征战市场和抵御风险的能力，但如何合作及如何处理合作中出现的问题又是一大难题。
二是人才的培养。虽然行业中的大部分活跃者都是半路出家，但都积累了相当丰富的实战经验，我们应该做的就是如何把这些经验上升到理论的高度并建立一整套核心人才孵化机制。而专业线美容行业的理论研究和传播基本处于一种盲目、弱势和无序的状况，在整个营销界也都是不被重视的。
三是技术的培育和提高。中国的专业线美容行业，不应该一味地“洋为中用”，而应该研究并充分发挥本土的优势，包括产品配方、生产技术、操作手段等方面的创新，以建立差异化的制高点。譬如说中草药的运用，就是很值得进一步研究和操作的事。“民族的才是世界的”，而我们并不缺乏这方面的资源。
四是重塑行业信用，加强品牌建设。“诚信”已经不是一个新鲜的字眼，关键在于我们如何做到实处。我们的企业应该在诚信的基础上，树立正确的经营理念、明确并制定长期的经营目标、不断坚持营销手段的创新，以着力于品牌建设，并在品牌的塑造过程中建立自己的企业文化，以扎实、稳健的经营和良好的业绩来赢得企业的进一步发展。
在2002年的世界500强企业中，有近三分之一的企业经历了长达百年的发展史。虽然有着200、300年的高龄，但他们仍然拒绝衰老！他们是如何成为世界500强的？他们是如何抗击市场中的风雨而屹立不倒而常在常新的？我想，中国专业线美容行业不仅仅要有自己的“领军人物”，还应该清楚地认识到“百年”是如何的短暂又漫长！
易秀峰，自由职业者，曾在《中国科学美容》《医学美学美容》《美容院》《中国美容时尚报》《网络美容》《新美容》《连锁与特许》《中国营销传播网》上发表文章数十篇。电子邮件: [email protected]，[email protected]