治疗型护喉药，被忽略的概念区隔
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。这几个品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。其它产品，如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足一亿元，每年靠部分优势市场占得4000万～8000万元的份额。虽然这些小品牌无法与前三者中的任何一个抗衡，但他们共同占据了过半的市场份额。但近年来随各大制药企业纷纷看好这块蛋糕，也都纷纷推出了同类产品，较著名的有亿利甘草良咽，以其特有的营销策略――针对“吸烟引起的喉部不适”，当年曾一度进入利咽产品的前五名，销售额超过一亿，但随后表现平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓为亿利良咽的跟进产品，在某些地区也取得了不俗的业绩。
咽喉糖市场区域发展不均衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片，泰诺甘草怡喉爽等。
总结起来，这个市场的产品基本上已是四平八稳，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有威慑力的挑战者。
一、消费者分析
以上是护喉类产品的基本状况，市场以消费者为中心，让我们先来了解一下护喉药消费者的情况（本文主要针对咽喉药，故暂不讨论咽喉糖）：
1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引起的咽喉不适。
2、购买用途：笼统地讲，购买原因都是解决咽喉不适，但在做进一步分析可发现，咽喉不适的人群，产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。
3、品牌选择原因：除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并无明确细分，消费者在选择品牌时，产品知名度便成了品牌选择的主要原因，当然若消费者对产品效果满意，再次购买也是品牌选择的重要因素，除此外，店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的选择起到重要作用。
对润喉糖类产品，由于品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不很高。广告对消费者选择润喉糖影响较大的因素，甚至可能成为他们更换品牌（润喉糖）的主要原因。
4、消费者关注因素：有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是非常的敏感。
二、几个成功品牌
分析完了消费者，我们不妨来逐一分析一下市场上目前表现不错的几个品牌：
1、金嗓子喉宝
金嗓子喉宝由广西金嗓子药业１９９５年出品，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加强，在某些城市出现份额萎缩的现象。金嗓子喉宝是初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：
其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，笔者认为这种先天的优势是其能后来的居上的主要原因之一。试想若把“金嗓子”换作叫“╳╳咽片”、“╳╳喉片”，就凭金嗓子喉宝仅那一句十年不变的广告语：“保护嗓子，用金嗓子喉宝”绝对成不了行业的老大。对于金嗓子的广告业界已经有过很多的讨论，在此不在赘述。
其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品。
2、西瓜霜润喉片
西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，属于二线品牌，它以中医理论的“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店进行销售。作为一个老字号的产品，对市场进行了深度开发，还生产了不同剂型、产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者需求。由于这系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适及病症，易使消费者混淆产品的主功效，造成系列产品间的竞争，反给竞争产品可乘之机。
3、复方草珊瑚含片
由江西江中制药生产的复方草珊瑚含片也是上市较早的咽喉药之一，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，其销售遍布全国，年销售额近１亿，其销售相对较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品－－“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”。
金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前情况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威胁。如果把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，从目前来看，咽喉药市场上所有产品只停留在最初级的品牌熟悉型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更无论对品牌的崇拜了。
三、市场机会
笔者接触过一些对疗效比这些品牌更好的护喉药，甚至当症状较严重、用过这几个产品无效时，用这些产品效果明显，但苦于这几个品牌的市场业绩，一时难予突破。
我们坚信：无论什么时候，无论哪个行业，不论什么产品，市场上永远能再容纳一个或多个产品。也就是说，无论什么时候，无论哪个行业，对新产品而言都永远存在机会，甚至可能是大机会，关键是怎样寻找新产品的机会点。应该从哪些方面寻找机会呢？
我们还要从消费者心理入手，挖掘消费者对护喉药产品的认识的细微之处；而消费者心理中恰恰存在这样一个可被利用的细微之处，也许是因为清咽类产品毒副作用小，因此厂商抱定了“有病治病、无病保健”的信念，希望制造出适用于“各类人群长期使用”的产品。有什么因就有什么果，正因为这些产品宣传的这些信念，让消费者感觉这些咽喉药品在某程度上是保健品或是和保健品的感觉有点类似。金嗓子喉宝最初也正是保健药品，后转为药准字产品，其包装上的“功能与主治”一栏里用的竟是“改善”这个字眼。笔者曾在小范围内做过调查：“是感觉金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片、江中草珊瑚含片某种度上有点保健品的感觉？”13人中9人有这种感觉。从这几个产品实际的效果来看，对喉部一些轻微的症状是比较有效的；对比较严重的喉咙肿痛等症状，并不是太理想，需要用效果更好的护喉药。对护喉药而言，给消费者留下深刻印象的也就是这几个品牌，那么那些能治疗“重症”的护喉药呢？消费者脑海里并没有清晰的品牌。
要取得消费者的认同必须去迎合消费者，正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”
“消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类、消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品。”这一点的分析结果，就是值得迎合、大有文章可做的一点。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉糖之类的保健品或食品应该是“保健型”的，有“保健型”自然就得有“治疗型”。像金嗓子喉宝恰恰是由保健药品转成国药准字的。
把咽喉产品分成两大阵营：“保健型”和“治疗型”。“治疗型”当然要比“保健型”要好、要贵、要专业。消费者在购买时就会想：“我这种情况应该是‘保健型’呢，还是‘治疗型’呢？”消费者对自己是保健还是治疗应该是清楚的，“治疗型”是可以保健用的，而“保健型”则明显不是太适合治疗。就算是流失掉一部分“保健型”的消费者，市场也足够大了，前面有资料表明：“在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的”，这多数应该是治疗型的吧？
或者我们可以引导什么样的算是“治疗型”，首先疾病引起的应是“治疗型”、其他原因引起的自我感觉症状较重的也应算是“治疗型”。什么情况感觉才算重呢？这得看每个人不同的感觉，都想到要买药吃了，多数人应感觉是比较重的。自我感觉症状较轻的，许多人是宁愿忍一下，不太愿意服药的，或买一些润喉糖就行了。
消费者当然不可能分清到底哪种药是“治疗型”， 哪种药是“保健型”，这正一个较好的机会，谁最先提出来，谁就是“治疗型”的代表了。为表述方便，我们姑且称某种“治疗型护喉药”为“A品牌”，消费者在购买“治疗型”产品时，首先想到的便是“A品牌”，因为他不知道别的哪个产品是“治疗型”。如果他是保健用，他也会有购买“治疗型”的“A品牌”护喉药的可能，因为“治疗型”也能保健嘛！较重的症状都能治，较轻的当然也能治，都是中药，都没有副作用。最不济他也会在心中念叨一下“A品牌”：“我还是买点‘保健型’的吧，症状不重，若症状重就得买“A品牌”了。”“治疗型”的概念也会再加深一次的。
可以在广告宣传中这么划分，至少要在广告中让消费者感觉到（如：可以这样宣传“A品牌”，治疗用的护喉药”，和治疗相对的自然是非治疗也就是保健了），在终端上、口碑宣传中这么大力宣传是可以的。金嗓子喉宝传是“保护嗓子”，感觉上更多的应是保健的作用，“A品牌”就宣传治疗作用。这也有利于在终端打击对手，试想促销员一句“它是保健型的，‘A品牌’是治疗型的”，是不是可以非常有效地拦截对手的顾客呢？在功能定位方面，为使产品诉求更“锐利”，初期作为口号宣传的症状可突出咽喉肿痛。这里强调肿痛，因为在一般消费者心中，“肿”是一种症状严重的标致，经常有人说：“哎哟，都肿了！”突出“A品牌”能治疗较严重的症状，显示产品品质，也是支持产品 “治疗用的护喉药”这个概念。
有人说过，新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、改变游戏规则、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，使某品牌快速地进入消费者的心中，至少会成为消费者备选的三个品牌中的一个。这种颠覆是也正是一个新产品快速提高知名度、快速在消费者心中打下烙印的载体。如此一来，自广告输出之日开始，“A品牌”在消费者心中就处于和护喉药老大――金嗓子喉宝平起平坐的位置。
或许有人说，我们这么分消费者不一定认同。即使有人不认同，那也只能是一部分，另一部分是认同的。这样一来，“A品牌”在那些不认同这种区分的人的心目中也会留下深刻印象，而且不会因此对“A品牌”产生不好的印象。提高知名度是肯定的，而知名度对护喉药的销售在目前是至关重要的。如此，产品价格还可卖得较高一些，也可以用来体现一分钱一分货、品质物有所值。
出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]