里吉斯解读市场①
一 里吉斯先生先进的销售思想和方法
里吉斯·麦克·康那(Regjs McKenna)先生是美国硅谷高新技术产业的市场销售专家。1963年，当他举家从宾夕法尼亚州迁徒到加利福尼亚州的时候，那里还没有“硅谷”这个名字。
一提起美国的“硅谷”，人们马上会联想到高新技术：“位”、“字节”、“芯片”、“磁盘”、“软件”、“计算机”……从本世纪6O年代初开始，那里汇集了一大批极具创造力的顶尖科学家和工程师，他们进行了大量的科学实验，几近疯狂地发明创造，使高新技术日新月异，层出不穷。当年，在那里，每30秒钟就有一项新发明出现，产品以惊人的速度从图纸走向市场，几乎每天都可以看到新产品和高新技术公司诞生。
里吉斯先生就是在这历史巨变初期来到硅谷的。但是，里吉斯先生没有从事技术工作，他是一位推销员，他为高新技术公司推销产品。里吉斯先生具有强烈的事业心和极其活跃的创造性思维。在推销产品的过程中，他发现高新技术产业的发展一日千里，但人们做生意的方法却依然是老一套，没有任何改进。高新技术公司仍然采用传统的销售方法：产品由一位工程师卖给另一位工程师，推销着重于技术细节介绍和价格竞争。简单地说，买卖只面向技术和追求销售额。
在最初的推销实践中，里吉斯先生很快领悟到，传统的销售手段不能适应快速变化、日趋复杂的寓新技术产业及其市场。他体会到：硅谷所有高新技术公司不但需要不断创新的技术和产品，同时需要不断创新的销售思想和销售方法。所以，当硅谷的工程师们夜以继日地进行新技术试验的同时，里吉斯先生也开始了用新的思想从事市场销售和更新销售观念的实验。他说：“硅谷，是新的市场销售思想和方法，一个最佳实验室。”
1970年，里吉斯先生创办了“里吉斯·麦克·康那公司”。这是一家销售策划和顾问公司，在快速变化的高新技术产业中，确定用什么方法销售产品，并对高新技术产业的销售方法进行思想观念的深层探讨和实践。
里吉斯先生给自己出了一道难题。然而，这道难题是高新技术市场发展的需要，是所有高新技术公司需要尽快解决而当时无人能够解决的问题。因此，“里吉斯公司”一诞生，便立即得到了热烈的反响，许多生气勃勃的高新技术公司聘请里吉斯先生为销售顾问，纷纷向他请教。里吉斯先生在帮助这些公司制定产品销售策略的同时，非常谦虚地与这些高层人士共同探讨高新技术市场的销售理论和方法。他在硅谷工作的20多年期间，曾为那里的150多家公司服务过，并不负众望地作出了许多行之有效的销售策略。他是半导体工业巨人英特尔(Intel)公司总裁安蒂·葛洛夫(Andy Grove)的亲密顾问；当苹果(Apple)公司的创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在一间简陋的汽车库里创业、公司银行帐户上只有1000美元时，他们之间已经开始了诚挚的合作；轰动一时的名著《未来的冲击》作者阿尔温·托夫勒(Alvin Toffler)和哈佛商学院的著名销售学教授佐罗·列维特 (Theodore Levitt)，都是里吉斯先生的座上高宾。
在为这些著名企业家、技术精英和各界高层人士服务的过程中，通过相互交流，切磋琢磨，里吉斯先生从他们身上吸取了不少养分。他坦率地承认，这些高层人士的真知灼见和他们非同凡响的著作，极大地丰富了自己的销售思想宝库。因此，他自豪地说：“在过去20年中，我有幸进入了世界上最好的商学院——硅谷。”他评价说：国民半导体 (National Semiconductor)公司市场经理邓·卫林特(Don Valentine)，是硅谷早期高新技术产业中最著名的市场销售专家，他的一些思想至今仍影响着许多新开办的高新技术企业；英特尔公司的总裁葛洛夫是微电子技术革命中最重要和最具影响的人物之一，他那不屈不挠的精神和独特的想象力，加速了技术发展的进程；在苹果公司总裁史蒂夫的身上，看不到不可逾越的障碍，他的坚韧不拔和创新精神，使许许多多人得到教益和受到莫大的鼓舞；专栏作家弗杰克·韦伯斯特(Frederick Webster)的精辟见解，对指导高新技术产业销售实践和理论研究，有很大的帮助。
里吉斯先生认为：硅谷的经验可以作为美国其它产业有价值的指南。因为硅谷处于快速变化市场的最前沿，通过它可以展望美国工业的未来。硅谷公司昨天遇到的市场销售和管理问题，就是其它行业今天遇到的问题；而硅谷公司今天遇到的问题，则是其它公司明天将要遇到的问题。里吉斯先生的这一思想，同样适用于中国。改革开放以来，我们国家的高新技术产业得到了快速增长和长足的发展，但是我们许多高新技术公司做生意的方法还是老一套，在国际竞争中处于劣势。里吉斯先生的研究成果，非常适用于我们今天的高新技术产业。
里吉斯先生认为，当今技术世界的变化是如此迅速和无情：昨天的真理，今天突然变成过时的理论；今天价值连城的信息，到明天就可能变得一文不值。社会中那些头脑聪明、学有专长、训练有索的技术精英，都不得不承认，即使是在非常狭窄的专业范围内，也很难跟上时代前进和知识爆炸的步伐。
高新技术产业为什么需要采用新的市场销售思想和方法呢?里吉斯先生认为特别重要的理由是“变化速度加快”：技术发展变快，产品更新换代变快，新企业不断崛起，使市场竞争变得更加激烈，更加复杂。生产传统产品的产业、市场相对来说是静态的。例如：制鞋业，今年制鞋，明年仍旧制鞋，虽然式样、花色品种、用料可能有所不同，但万变不离其宗，产品终归是穿在脚上的鞋，不会是别的东西。只要企业生产的鞋具有一定质量水平，价位合理，鞋子的品牌和企业有一定的知名度，销售网络缜密均匀，消费者是能认知的，所以市场份额相对稳定，一般情况下不会大起大落。因此传统产业的市场相对呈静态。
但是，高新技术产业不一样。由于技术突飞猛进，产品的性能提高了，功能扩大了，品种增多了，复杂性增加了，使用范围更加广泛以及价格降低了，而人们知识增长的速度，特别是专业知识增长的速度相对较慢，对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么快速。因此，面对成百家、上千种产品，面对产品的多样性和复杂性，许多用户眼花缭乱，不知所措。一般来说，高新技术产品价格不菲，购买一台(套)需付出几千、几万、几十万甚至上百万美元。一旦采购失误，责任饮关，轻则饭票子过河，重则影响企业的经营运转……考虑到这些，用户被吓怕了。他们变得非常敏感，极其小心谨慎。在高新技术市场，他们左顾右盼，无所适从。每一家公司都夸耀自家的产品技术性能是最先进的，价格是最合理的。面对这些变化多端、成百上千种产品，用户不知道应该选择哪一家，也不知道应该选用哪一种。他们不知道产品是不是可靠，性能是不是先进，价格是不是合理，是不是符合自己的需要。如果高新技术公司仅仅只是简单地向用户夸耀技术先进和价格合理，又怎么能够说服用户购买你的产品呢?这个道理是不难理解的。因此，在高新技术市场，不能老是“王婆卖瓜，自卖自夸”。
这时，“产业基础”就可以起作用了。“产业基础”是里吉斯先生创造的一个专用名词。凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴。在高新技术市场中，与企业有关的销售链(供应商、代理商、批发商、零售商)、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流(学会、协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料)以及广大用户等，笔者理解，还应包括：本行业的理论权威、高等学府科研院所的有关专家教授以及政府职能部门的主管官员等，举凡一切对产品和企业有发言权的专业人士、高层人士，都是“产业基础”最重要的部分，都是公司联系、争取和依靠的对象。企业决策者应该与他们之中的关键人物建立良好的战略关系。通过产业信息流的介绍、新闻媒体的宣传、老用户的推荐、行业权威的评论以及职能部门的引导，影响和帮助广大顾客选用本公司的产品。人家轻言细语说一句，顶你喉干舌燥自吹自擂一万句。一家公司产业基础的范围愈宽，与产业基础的关系愈密切，它的产品就愈好卖，销售就会节节上升，长盛不衰。里吉斯先生说，广告信息是短暂的，而关系却是持久的。正确的战略关系和来自高层人士的评价，可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。
里吉斯先生说，在快速变化产业(即“高新技术产业”)市场，经理人员要冲破传统销售方法的桎梏，用创造性的、有进取的新思维，勇敢地探索前人从未涉足过的新领域，试用新的方法，把产品销售变为一个连续不断的实验过程。在快速变化产业市场，以统计学为基础的“定量分析”(根据已知事物的数量关系进行分析)方法，无法预测下一步将发生什么。公司决策者必须与顾客保持直接联系，感性地认识市场，采用“定性分析”(根据事物的性质进行分析)方法，获得“市场直觉”，形成正确的占领市场的策略。决策者必须跟踪市场，不断了解其变化和发展趋势，以便随时修正这种策略。
快速变化产业市场是极不稳定的，管理人员必须学会与这种“不稳定性”打交道。所谓“动态确立市场销售地位”，“动态”一词，就是针对这种“不稳定性”而言的。由于变化速度加快，各方面都不稳定，所以，确立市场销售地位的策略也要随时修正，成为“动态”的策略。
通过20多年艰辛的探索和不断的实践，里吉斯先生形成了一整套新的市场销售思想和方法：这是一种着重于建立关系，而不是着重于产品推销；着重于进行思想观念的交流，而不是着重于散布信息；着重于创建新的市场，而不是着重于分享原有市场的销售理论和销售方法。
里吉斯先生认为，高新技术产业最重要的特点就是“变化快速”，技术的进步、产品的更新换代和市场的变化都异常迅速。因此高新技术产业，应该采用新的、动态的市场销售方法。这种方法的要点是：
( l)不要把公司生产制造的东西，单纯看作是满足所有用户的广义的“商品”；而应把之看作是满足每一用户不同需求的“特供产品”；销售人员不仅仅只是发布产品信息、介绍技术细节和利用价格优势进行竞争，更重要的是应该着重于进行观念交流和建立关系，着重于“创建新市场”来代替“分享原有的市场”。
(2)每一家公司都应争取建立广泛的“产业基础”，并与“产业基础”中的关键人物建立密切的关系，通过他们去影响、说服潜在的客户，消除客户的担忧、怀疑和害怕心理，指导客户选用本公司的产品，最终取得新用户的信任，从而进入所谓“产品销售的良性循环”，不断扩大公司的市场份额。——换句话说，不要老是“王婆卖瓜，自卖自夸”，而要让人家来帮你说话。
(3)在技术、产品、市场快速变化情况下，不能单纯依靠“技术领先”和“广告轰炸”来占领市场，不能单纯依靠统计数字进行“定量分析”来预测市场，而是要依靠“产业基础”起作用，对市场变化和发展趋势进行“定性分析”，在占领原有市场的同时，创造性地开辟新领域，开发新技术的用途，帮助各类型老企业采用新技术创建新的市场。
(4)要密切注视市场环境的变化和发展趋势，随时修正公司“确立市场销售地位”的策略。要使公司的所有部门，包括产品开发、生产制造、市场开拓、营销系统以及维修服务等，服从于公司占领市场的策略，并随时根据市场的变化而修正这种策略。
里吉斯先生总结他多年研究成果和实践经验，写成《高新技术公司的市场销售策略——美国最高层市场销售顾问的意见能使你赢利百万》一书。这本经典著作，是全世界高新技术市场销售思想发展的里程碑。在美国，至今仍然是高新技术产业界决策层的必读教材。为了对我国蓬勃发展的高新技术产业的市场销售有所帮助，笔者通过熟读、精研里吉斯先生著作，并结合自己的经验和体会，将里吉斯先生先进的销售思想和方法综述如下。
二 动态确立市场销售地位——高新技术公司的市场销售策略
里吉斯先生认为，一家高新技术公司要想在快速变化产业市场上获得成功，首先必须“动态确立市场销售地位”。所谓“确立市场销售地位”，就是要使公司及其产品在与市场同行业及同类产品的比较中，占据一个有利的位置。换句话说，就是要使公司及其产品留给人们一个良好而又深刻的印象：它是优秀的、名列前茅甚至是独占鳌头的。市场销售地位的好坏，极大地影响着销售额。
在市场中常常遇到这样的情况，当大家谈及某种产品时，都不约而同地想到生产这种产品占第一位的龙头企业(有时，占第一位、第二位的公司差距不太，使出现两家公司并列的情况)。例如，在美国，当人们谈起“一次成像”摄影技术时，便立即想到拍立得(Polaroid)公司；当人们谈起“高质量复印机”时，首先想到的是施乐(xerox)公司；当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是国际商用机器公司(IBM)；飞机，是波音公司；军事电子产品，是洛克希德(Lockheed)公司……这些公司为自己确立了无可匹敌的市场销售地位，成为人们的首选厂商；公司的产品，成为人们的首选商品。”
在我国，同样存在着这种“市场等级观念”。例如，当谈及国产计算机时，人们首先想到金长城电脑、联想电脑；当谈及激光照排技术产品时，人们首先想到北大方正；当谈及各种家用电器时，人们首先想到长虹彩电、海尔冰箱和小天鹅全自动洗衣机……这些厂商都确立了成功的市场销售地位，其产品成为人们的首选商品。
事实上，现代企业的销售，在很大程度上是确立市场销售地位的战斗。一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立市场销售地位的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。例如，在美国，当人们考虑购买复印机时，把施乐公司作为最高等级，其次是 IBM公司，再次是洛奇(Rlcoh)公司。在许多情况下，排名第二、第三位的产品，比排名第一位的产品销售量少得多。市场销售地位一旦确定，不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小)，质量是否已经被别人赶上来，在很长一段时期内，都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃，产品更新换代，掌握这种新技术的公司，便有可能在一夜之间取代看上去占据强有力的市场销售地位的公司。
确立市场销售地位具有强烈的竞争性。高新技术公司市场销售能否成功，取决于能否确立强有力的市场销售地位。几乎所有的环节——产品、生产、财政、推销、广告、价格、分销和公共关系，都受到市场销售地位的影响。而公司的各项决策，各个部门、环节的状况，都会影响到市场销售地位的确立。例如，公司的产品技术不甚先进，或是质量不如别人，或是公司的财政发生困难，那么就不要侈谈市场销售地位的确立了。
传统产业确立市场销售地位的模式是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入市场，最终才可以确立公司的市场销售地位。例如，爱维斯(Avis)出租车公司，自知实力不如赫兹(Hertz)出租车公司，把自己定在“行业的第二位”。它提出一个“再接再厉”的口号，然后拼命打广告，最后成功地确立了在市场上占第二位的销售地位。
在快速变化产业市场中，怎样确立强有力的市场销售地位呢?袭用传统产业的策略和方法，多刊登广告肯定是不能解决问题的。面对日益增多的广告，顾客被淹没在成千上万信息的海洋之中。很少有人能记住昨天《华尔街日报》的标题和上星期《时代》周刊的封面人物是谁。在当今社会，过量信息极容易成为过眼烟云。传统产业确立市场销售地位的策略，没有把“变化速度加快”这个因素考虑在内。在快速变化产业市场中，技术在变化、产品在变化、竞争在变化、市场在变化。变化是经常的，每隔数年就发生根本性的变化。层出不穷的新公司，不断试图争得一席之地。所有这些变化都会影响市场销售地位的确定。
在快速变化产业市场，今天处于第一地位的公司不能保证明天仍然是第一。新的技术一夜之间可以把一个看上去占据强有力市场销售地位的公司摧垮，无论它的广告词多么响亮，广告铺天盖地也无法挽狂澜于即倒。
里吉斯先生认为，在快速变化产业市场，要用一种他称之为“动态确立市场销售地位”的新方法，使公司在市场环境剧烈变化的情况下能够继续生存发展，在暴风骤雨中不会被摧垮。里吉斯先生认为，要做到这些，公司就不能单纯把力量集中在广告和推销上，而是必须认识和分析市场结构，与市场中关键的公司和关键的人物，建立战略关系。他们必需与企业有关的销售链、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流、本行业的理论权威、高等学府科研院所的有关专家教授、政府职能部门的主管以及广大用户建立密切的关系。这些关系比起那些华丽不实的推销和互相残杀式的烂价，要高明得多；甚至比那些号称的“技术领先”，也重要得多。市场环境的变化可以很快使技术老化、价格失去优势，而人与人之间的紧密关系可以延续一辈子。
与传统产业确立市场销售地位的方法不同，动态确立市场销售地位是一个多维过程，它包括三个相互关联的步骤：“确立产品地位”、“确立市场地位”和“确立公司地位”。这三个步骤，相互制约，相互影响，相互促进，一荣俱荣，一损俱损。当它们形成一个坚实的整体时，确立市场销售地位的目标就可以实现；如果其中一个环节出了纰漏，则整个计划将泡汤。
确立市场销售地位的第一步是“确立产品地位”。公司必需确定产品如何适应市场的需要，将产品定位在什么样的位置上：是“低价格”、“高质量”?还是“技术领先”定位?……公司必须确定产品卖给谁，是卖给所有的公司，还是作为中间产品卖给制造公司?公司必须确定产品的第一批用户：是让影响面大的特定顾客试用?还是让《福布斯(Forbes)》杂志排名前500家的企业试用?……确立产品地位。要特别注重那些“无形因素”，例如“技术领先”或“质量可靠”等。技术和质量本来是可以量化、用数字或图表显示出来的。 即使为方便公司内部管理而绘制了这种图表，对外宣传也不要采用这些量化指标。要有意用“领先”、“可靠”等形容词把它“无形化”，并将之深深印入顾客的头脑中，变成顾客一种感觉和印象。确立市场销售地位的过程不是严格符合理性、符合逻辑的推理过程，低廉的价格和较高的技术指标不一定能够经常赢得顾客。准确地说，客户心目中那些无形的因素，才是确立强有力的产品地位的关键。
“确立产品地位”也是动态的，要与”快速变化”这个因素长期打交道，经常对产品地位进行分析，克服弱点，改进技术，对竞争中出现的新情况制定出新的对策。要摒弃传统观念的束缚，不要依赖原有市场的份额的分享，而是要用创建全新市场的思维来做这些工作。
确立市场销售地位的第二步是“确立市场地位”，即产品必须得到市场的承认。如果产品在用户中建立了信誉，信誉流传开来，市场就会认定该产品是一种优胜产品。要使产品得到市场的承认，公司必须得到“产业基础”——供应商、批发商、零售商、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员……以及广大用户的帮助。公司决策者应当在一开始，就与其中的一些关键人物建立密切联系，把新产品的资料和样品送给他们，让他们熟悉、试用，亲身感受后发表谈话或评论，对产品作出科学的、实事求是然而又是热情洋溢的评价。里吉斯先生认为产业基础中关键的10％，足以影响其余90％。如果能赢得10％那部分特别重要者的青睬和支持，确立市场地位将是有保证的。
“结盟”具有特殊的重要的作用。结盟有多种形式，可以是合资、参股、共同开发产品，技术、销售等方面的合作。市场开拓者应千方百计说服伙伴公司，在分享利益的基础上建立紧密的关系。强有力的市场地位，能够促进伙伴关系的形成；反过来说，两个强有力的公司结成同盟 (即所谓 “强强联合”)，能够进一步增强公司及其产品的市场地位。
“确立市场地位”也是动态的，不仅要与市场的已知因素打交道，而且要与市场的未知因素打交道，因此，要随时修正自己的策略。
确立市场销售地位的第三步是“确立公司地位”。这一步骤的实质，就是要在公众中树立公司美好的形象。里吉斯先生认为，为了实现这一目标，关键是要求公司具有良好的财政状况。假使公司是赢利的，那么“一俊遮百丑”，公司的其它某些失误不是被遗忘，便是被原谅。但是，一旦发生亏损，公司的美好形象也就随之遭到毁灭性的打击，谁也不会愿意从一家财政每况愈下的公司购买昂贵而又复杂的高科技产品。市场销售地位与公司的财政力量是相互依赖，相辅相成的。具有强有力地位的公司，容易筹措到利率较低的资金；资金充足的公司，比较容易确立它的市场地位。
公司领导人的形象也很重要。如果公司有一位声誉卓著的领导人，或者董事会是由一班团结一致、朝气蓬勃的创业者组成，这班人被舆论看好，就有助于确立强有力的地位。通常，人们喜欢在强有力的领导人手下工作，这样的公司也容易招聘到优秀的雇员。强有力的领导者比较容易与金融界建立关系，华尔街的金融大亨喜欢支持那些有远见卓识、经营有方的企业家。
确立市场销售地位的三个步骤是一个整体经营活动，不仅仅局限于开展公共关系和拼命打广告，它是制订公司占领市场策略的核心部分。要使公司全体管理人员明白公司领导人的意图，决策要得到基层的支持。动态确立市场销售地位像一根无形的线索，从上到下贯穿公司所有部门。它给推销人员“公司向何处去”“为什么要向那里去”的一幅总体图画，使推销人员胸有成竹地发展客户，而不是仅仅把眼睛盯着订单。公司的各个部门都必须服从动态确立市场销售地位的策略，围绕它开展各项工作，上下一心，为实现公司目标而协同努力。 (待续)