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知晓营销所以然

首先,我想谈谈市场观念问题。关于市场观念,这几年从中央到地方、从工业企业到商业企业,人们都在谈论、都在强调,但真正有市场观念的企业很少,大多数企业只是口头上说而实际上没有市场观念。问题出在哪里呢?主要是企业对市场观念的理解不清。举例来说,一些在中国有相当知名度的企业,在营销活动中往往不做专业市场调查。我曾力劝这些企业,告诫他们市场调查很重要,应先做市场调查,再做市场推广规划,但直到如今我没有看到过比较完善的消费市场调查报告、销售市场调查报告和流通市场调查报告。企业普遍认为自己对市场很了解,实际上却是不了解或是了解得相当不量化。一些大企业对竞争对手的信息多为道听途说,并不清楚竞争对手过去是怎么干的,至于未来怎么干就更不清楚了。究其实质,这是本位主义在支配企业的行为,企业总认为自己做的一切都是最好的,因此在营销时总是有一种强加于人的倾向,而不是“你需要什么,我当然要供给什么”。

  其次是市场营销水平问题。中国的市场营销目前处于普及、发育阶段,企业对什么时候做促销、什么时候做广告、什么时候做公关、什么时候做服务等这些专业性很强的问题未必搞得很清楚,他们更多的是属于经验型。

  另外,顾客服务究竟是什么?它不是简单的喊几句口号,也不是搞几次活动,实际上顾客服务是一种体系。一个企业为通过ISO900O认证都要花费那么大的精力建立体系,而且要持续不断地严加管理。顾客服务应该和质量控制一样建立起一个完整的体系,对哪些东西该承诺,哪些东西不该承诺,应该有一个通盘的考虑。国外企业就把什么该承诺、什么不该承诺,哪些该负责、哪些不该负责,都分得很清楚,因为服务像产品和质量一样也是一种成本,也要投入,也存在一个投入、产出的问题。因此企业对这一问题必须综合考虑,进而建立起自己的体系。

  第三,关于我对TCL郑州公司的一点认识。TCL郑州公司的业绩很惊人,而且不是泡沫,是扎扎实实建立了自己的网络,它的最大价值不仅仅是今天卖多少货,而是明天能卖多少货。TCL郑州公司的一些经典案例确实非常值得研究。

  最后,我想表达的意思是,我们所有的市场营销人员,恐怕都要解决一个“老外”已经解决的问题,那就是“知其然”还要“知其所以然”。目前我们国内的许多营销人员基本上是“知其然不知其所以然”,往往是跟着感觉走,这样就浪费了大量的人力、财力。营销是一种投入,它会带来好的产出,但有时也会带来某种负作用。所以对这种投入是否会带来好的产出,是带来近期的产出还是长远的产出,都要仔细加以研究。我接触过很多国际性公司,可以感觉到国内企业与它们之间的差距是比较明显的。这种差距不缩小,肯定将影响到我们企业的竞争力。■


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