直销发展为中国美容化妆品业带来的机遇
直销起源于美国加州，两个犹太人Lee Mytinger和William。Casselberry为Nutrilite公司销售营养补品而发明了这一销售方法，后来迅速走出了国门，行销的产品也延伸到化妆品、日用品、保健品等。1990年1月雅芳将直销模式带入中国，正式成为中国第一家直销业公司。直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式，已是不争的现实，它对于满足需求，促进消费、繁荣商业、发展经济等都具有无可争辩的作用。直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里所讲的直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。
、直销的定义
A、台湾直销协会对直销的定义
a、专家的定义
“直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。”
b、一般定义
直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。
B、香港直销协会的定义
什么是直销？
多年来，香港市民推许直接销售(简称直销)为一种方便的购物方式。直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。直销业为消费者提供： 亲切的个人化服务，方便的购物方式，详尽的产品示范高质素的产品，实用的产品资料，购物保障及满意保证，可靠的货源。
C、世界直销联盟对直销、多层次直销、老鼠会的定义
（根据世界直销联盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 讨论报告节录整理）
a、直销的定义：
直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，是一个充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。
直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。
直销的力量在于：其在自由市场体制中拥有独立服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性 别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。
b、多层次直销的定义
多层次直销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(multilevel direct selling)。此制度行之已有好多年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。
多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。
直销人员有两种取得奖金的基本方法：
第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。
c、金字塔式销售定义(注：金字塔式销售又称老鼠会)
金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)、“滚雪球”(snow balls)、“连锁式销售”(chain selling)、“金钱游戏”(money games)、“推荐式销售”(referral selling)、“投资乐透抽奖”(investment lotteries)等等如（译注：或如台湾的“老鼠会”(rat club)。
d、美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义
直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。
二、直销运作的特点
A、 面对面销售
面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。
通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。
B、不在固定零售点
不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。
三、直销在国外的规范化发展
2002年，美国直销业的总营业额是287亿美元，还创造了1,300多万个就业机会。美国直销商人数占总人口的4.6%，营业额占美国国民总收入的0.31%。
80年代，日本直销业的销售为120亿美元，有100多万从业人口。到1993年，日本直销营业额294亿美元，1995年，为304亿美元，2000年为284.25亿美元，2001年为228亿，2002年为245亿。2002年，日本从事直销的人员有200万，占日本总人口的1.57%，其中，单人平均产值为1.225万美元。
2002年，美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62%。
上世纪40年代，美国一家主要销售维他命、矿物质发酵食品的公司使用了一种新的销售模式。就是，任何一个推销员在其地域内找到一些人来帮助销售，就可以获得奖励，同时公司还可以从增加的销售额中给他提取奖金。这其实就是多层次直销的初步模型。1945年，该公司更名为纽崔莱。这种营销方式，也得到很多公司的仿效。因为它不需要店铺和柜台,直接面向消费者,所以人们叫它 “直销”.随后直销开始风靡美国。
20世纪50年代，纽崔莱公司的两位直销商建立起安利公司，后来安利收购了纽崔莱,建立了一支庞大的直销队伍。
由于直销模式的成功，到了60年代，一些不法商人开始对直销模式进行研究，并设计出一套“金字塔销售计划”，塔尖上的人负责发展下线,从中抽取奖金,例如发展一个下线可获得10美元的奖金,发展10个下线就会得到100美元的奖金。下面的人也照这种方式抽取奖金，下线越多，挣的钱越多， 这种销售方式也就是通常所说的“老鼠会”，利用这种形式敛财，从事违法活动。
“金字塔”销售和多层次直销鱼龙混杂，扰乱了正常的市场秩序，损害了很多个人和商业组织的经济利益。于是，美国各州就多层次直销及“金字塔”销售开始制定法规。
1975年3月，美国联邦贸易委员会控告安利公司从事“金字塔”欺诈活动。安利公司提出上诉。4年后，法院最终判定安利公司行为属于直销，而不是“金字塔”欺诈。安利公司的胜诉后，美国联邦贸易委员会肯定了多层次直销是合法的，并提供了一些判别多层次直销与“金字塔”销售的标准，也成为日后美国各州和世界各国规范直销的蓝本。区别直销和非法传销主要参考以下四个标准。
A、产品。合法的直销公司产品是优质的，而且，消费者不满意的话，可以退货退款；
B、合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的机会；
C、合法的直销机会可以只需最低的创业成本，而非法传销则要求缴纳高额入会费。
D、直销公司的行销计划和系列制度是长期的，直销人员业务的发展和稳定取决于客户满意度和奖酬是否公平。而非法传销则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者购买“最有利可图”或“领导人”的职位。在非法传销架构中，没有实际可行的长期营业机会。
四、国内直销的发展
直销在我国发展的三个时期：
A、前直（传）销时代：
大的划分是从20世纪80年代末传销传入到1998年4月21日中国禁止传销。
20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫（Japan Life）公司“偷渡”到中国，标志着传销登陆我国。这是一家未取得任何经营许可的公司。由于是第一家，工商行政也未予干预。这家公司首先是在深圳，然后在广州发展，当时发展速度之快，连这家日本公司自己都吃惊。与此同时，更多的地下传销公司如雨后春笋一般的发展起来了。
第一家正式以传销申请注册的公司是美国雅芳美容品公司。1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司正式成立。同期，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起：如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、广州仙妮蕾德（广州）有限公司、安利（中国）日用品有限公司、纽蔓氏之家等等。“传销风暴”山雨欲来，非法“老鼠会”来尾随而至……
1995年，随着传销在沿海的兴起和冷却，内地市场开始出现另一种混乱，这包括沈阳、郑州、重庆等内地城市。1995年3月28日，国家内贸部办公厅发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理办法。次年，根据不完全统计，中国的传销规模已达“双200”（200家传销公司，200万传销商）。1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》,以对国内再次过热的传销进行规范限制。
B、转型特殊时代：
从1998年4月21日至今，且一直到中国官方的规范直销法建立。本时期也可称之为“准直销时代”。1998年4月21日，国务院颁布了全面停止任何形式传销活动的命令，对整个传销业的全面封杀。也就是说不管你是规范经营还是违规炒作，所有从事传销业务的公司全部停止营运，听候国家后续政策的处理。此后不久，国务院发出了要求原有传销企业全部转型为传统批发、零售销售方式，从而实现一个过渡性的转制工作。
C、规范直销时代：
以中国官方直销法制定为标志至今后更长一个时期。
随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范的直销必将会成为中国市场经济的一个有机组成部分。
五、直销法的出台为中国美容化妆品业带来的机遇
我国美容化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000年为335亿元，比前一年增长16.6%。2003年中国的人均GDP超过1000美元，从众多国家的发展经验来看，这是国民消费结构升级的一个转折点，人民的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡，人们对美容业的消费也将进入一个新的快速增长期。2003年全国美容市场产值达1680.4亿元；化妆品生产企业有约5000余家；年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数90%左右；外资、合资企业占主导地位，总体市场份额已接近80%。截至2003年年底，年销售额1亿元以上的化妆品企业有50余家，而数量不多的外资、合资企业依然是整个市场的霸主，包括宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。美容经济成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。
2004年10月16日出炉的长达２１２页的《中国美容经济年度报告》里，首次确立了中国美容经济的“经济学地位”。这份报告是由国内经济学界以“京城四剑客”之称闻名的四位专家提交的：何帆是中国社科院世界经济与政治研究所所长助理、巴曙松是国务院发展研究中心金融研究所副所长、钟伟是北京师范大学金融研究中心主任教授、赵晓则是北京大学中国经济研究中心的博士后。他们完成了对中国美容业的第一次全景式关照，一些数字开始浮出水面，过去不为人所关注的美容行业开始让人们大吃一惊。《报告》则称，２００４年，中国的美容服务业直接就业者达到８００万人，营业总收入达到１７６２亿元。未来五年，这个数字还要再翻一番，老百姓的美容消费支出也将随之翻番。而在１９８２年，我国的化妆品销售额只有２亿元，2003年这一数字已是５２０亿元，增加了２５９倍。２００４年，中国已有美容院１５４万家，经劳动部门正式签发确认的美容教学机构６７３家，每年培训出来的各级美容师２５万名；化妆品企业３７５０多家，其中一半以上为民营企业。而全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在２０００亿元以上。
安利公司：国际直销巨头，1998年在中国改变了传销方式，摸索出推销员加店铺经营的新模式，六年间，建立110多家专营店铺并拥有7万多推销员， 2003年在中国的销售额已超过了100亿元，同比增长66%。安利公司自1995年在中国正式营业以来，一直注重将安利的自身特点与中国国情相结合，坚持企业本土化经营策略，因此，安利在中国的销售额已占全球总销售额的1/5。
雅芳公司：是国家批准10家转型公司之一，同安利经营模式类似，在中国74个城市有5500家专卖店及1000家专卖柜。2003年在中国的销售额达24亿元，同比增长24%。以其独特的制造技术和工艺，结合中国人体的皮肤特性，开发出具有高新技术的产品，投放市场后颇受消费者的欢迎。
近年来美容业一直保持15％的快速增长，中国美容业的产值超过1800亿元，占国民经济的1.8％，不过与发达国家相比，我国人均美容消费的水平还很低，还有巨大增长空间，预计到2010年，我国的美容也产值将超过3000亿元。这其中必然蕴含着巨大的商业机会。
美容业还是十分适合做品牌运作和直销经营的行业，而目前这个行业市场结构十分分散，在未来几年中必然出现行业整合的一个过程；以前美容美发企业良莠不齐，2004年底中国政府颁布和实施《美容美发业管理办法》将对行业起到积极地规范作用。这既是机遇又是挑战。
商务部外资司副司长邓湛表示，将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销。怎样区分“直销”和“金字塔式的传销和变相传销”，直销的定义尤为重要，在一定程度上甚至代表了中国直销立法的方向。
在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称〈暂行规定〉）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”该《暂行规定》草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。
作为直销美容护理品，由于生产厂家省去了从产品出厂后到顾客手中这其中的诸多环节，节约了诸如代销、运输，甚至包装成本，产品价格势必要低一些，在同类产品中的竞争力也强一些，无疑最终让消费者受益。这可以解释为什么直销业在欧美相当发达的原因。而国内传统产品为了在产品的价格竞争中获胜，势必提高生产效率，降低成本，此乃一大挑战。
我们用“存在即合理”来解释蓬勃发展的直销业再合适不过了。不管国内的美容护肤品企业是否是直销企业，都应该借鉴直销企业，特别是国外直销企业的经营运作，管理理念，知己知彼，扬长避短，至少让自己在竞争中不处于劣势。这是直销产品给国内企业带来的机遇。
对中国整个美容业而言，美容护理品市场“群雄逐鹿”，产品种类更加繁多，无论在鳞次栉比的都市高楼下，还是在欣欣向荣的二、三级城市，将出现各种品牌的美容品直销店、专卖店……美容业的一派繁荣景象后面，是美容护肤品消费者获得实实在在的好处。
六、美容化妆品业如何更好的与直销模式嫁接
一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。
2004年，各方关注已久的中国直销立法进入倒计时，各种关于直销的探讨纷纷出笼，与此同时，许多美容企业悄然引入了直销模式，甚至专门出现了一些为迎接直销立法而专门成立的化妆品公司，试图另辟蹊径在直销业与美容业之间找到契合点来走出一条康庄大道。
由于美容业与直销业之间存在着太多的相似之处：如两者都是在推销梦想。直销的魅力在于推销梦想而不是产品，即贩卖一种“个人创业模式”，在直销行业中，无论学历、年龄，任何人只要通过努力就可以小投入、低风险而获得高额回报；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品，即无论你是任何肌肤、任何年龄，都能满足顾客追求年轻、美丽的梦想。其次两者的产品具有共通之处，与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以护肤品、保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品品种已达到上百个之多。而且产品概念、功效的炒作方式也如出一辙。另外，大多数直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征也是一致的。
更为重要的还是直销业蕴藏着的巨大的市场能量：在全球存在着850亿美元的市场空间，而中国的市场还没有形成。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中安利、雅芳等10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币。而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。因此在巨大的市场潜力的诱惑下，许多美容品企业厉兵秣马，纷纷导入直销模式，并且以秋风扫落叶之势在美容市场刮起了一阵强劲的飓风。
美容化妆品行业本身是店铺加美容师（美容师本身也是一名推销人员）的格局来设置的，这种方式完全符合即将出台的直销法的规定，也使美容化妆品业与直销模式嫁接变得最有可能。美容化妆品业与直销业都是大同小异的，关键在于，如果要将直销模式嫁接到美容化妆品行业，所要导入的应当是直销业的灵魂，即贩卖一种个人创业模式。应解决好以下两个方面：
A、制订完善的奖金分配制度。即奖金的分配除了美容师（美容师已具有双重身份，即为美容师又是独立直销商）个人的销售提成外，还有靠自己开发的整个小组、团队的销售业绩提成；
B、要进行推荐和被推荐，即美容师不但要销售产品或服务给顾客，还要将之推荐为下线直销商，并负责通自身的言传身教或者在上级直销商的指导下对其进行教育培训，以及帮助其进一步发展直属下线直销商。
由于美容化妆品行业属于第三产业，为解决下岗再就业问题，政府对于第三产业更多的是采取扶持政策，美容化妆品行业作为第三产业的典型代表，更能吸引众多希望低成本创业的人加入到整个体系中来。此外，由于美容院本身是店铺经营，证照齐全，比纯粹的直销业更具有迷惑性。
结论：直销业与美容业结合虽然具有许多优势，但在企业资源不充分或者不够完善的情况下，企业应当仍以传统运作方式为主，只能把嫁接直销模式看作是一块实验田，在传统的市场运作基础上来进行小范围耕作，直至经过市场检验，探索出一条真正符合本企业运作的第三条通道之后，再大张旗鼓的进行大范围推广。
七、直销业的未来
直销立法在即，雅芳模式取代安利模式成为直销试点，联合利华、汉高、紫光等近期表达的对直销尝试的渴望，都在催化着这个被超常关注的销售模式进行膨胀式的商业性化学反应。随着国家《直销法》的出台，一直受到国家政策限制的直销模式，将焕发出更大的威力。直销为什么能赢？也许原因是，没有一种模式，能像直销那样把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密，也没有一种营销模式，能像直销一样，把传播效率做到极致。我们相信，随着国家直销法的出台，在未来10年，直销将成为催生新财富神话“点金术”。
中国美容化妆品业选择直销经营应注意的几个问题
A、美容化妆品企业的合法性：经营是否符合国家的法律法规。
B、美容化妆品企业经营的信誉度：
a、对消费者的诚信；
b、优质的产品；
c、完善的服务；
d、退换货制度能兑现；
e、对员工，经营者，或合作者的诚信；
f、奖金的及时准确发放；
C、美容化妆品企业产品质量的保障：
a、必须是优质的产品；
b、产品的价格必须统一；
c、产品的独特性。
综上所述：在日趋激烈的市场竞争的今天，我们每个人都面临着选择，选择比努力更重要，直销法的出台给从事直销经营的企业营造出一个公平、公正、合理、法制化的环境，中国直销产业在中国对世贸组织承诺的兑现和与中国国情的相结合的法制环境下良性发展。直销立法也为外资在华企业的利益受到更加全面的保护，中国直销企业的增长速度也将加快，直销行业会得到净化。只要是符合国家政策，遵循国家法规，规范运作的直销企业，必将迎来辉煌的明天
徐新军：法国诗婷国际美容连锁集团有限公司总经理。中国管理科学院院士，澳洲格林威治大学工商管理硕士,美国大西洋国际大学工商管理硕士，多次参加清华与哈佛举办的经理人研修.荣获中华全国工商业联合会美容化妆品业商会评选的首届中国美容化妆品业十大杰出企业家；荣获由国家教育部主办的中国美容医学杂志、医学美学美容杂志评选的2003年度中国美容业风云人物；荣获中华英才“2003年十大中华英才”即“十大中华英才提名”候选人；荣获中国美容化妆品业科技贡献奖；荣获2004年度经济日报评选的年度经济人物奖.荣获中国当代名人协会评选的2004年优秀名人奖、荣获中国企业家协会颁发的优秀企业家奖、荣获2004年中国美容业风云人物等奖项。
中华全国工商业联合会美容化妆品业商会市场营销管理专业委员会主任委员、专家委员会专家库成员，中国连锁经营协会会员.全面建设小康社会科学论坛专家指导委员会专家委员。具有九年的市场营销及美容企业连锁经营管理经验。著有《出售魅力与梦想的地方》、《美容业连锁经营》《美容观察》《七十年代生人》等著作，并在中国美容时尚报、中国科学美容、医学美学美容、中国化妆品、美与时代、美容新时代、销售与管理等媒体发表营销管理论文二十余篇。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为法国诗婷国际美容连锁集团总经理，联系电话：，电子邮件：[email protected]