执行≠服从
这一切也要归功于引进营销与管理书籍的学者、出版社等，他们为国内学术界和企业管理者带来了大量的营销管理知识和信息。但是，我们在看国外书籍的时候一定不要盲从或曲解，否则非但不能有意于企业的管理和发展，而且会带来一定的负面效应，一定要从实际出发。先练好企业的内功，然后谋求更大的飞跃！
《执行》、《执行力》以及《执行力Ⅱ》对执行进行非常详细的注解，并且都是以案例的形式来阐述的，应该很明白了。但是国内的许多企业还是不能够真正的领会执行的涵义，甚至只是把执行与服从等同起来，我认为有违背执行的要义。我们不妨在来温习一下关于执行的问题：
执行的三个基本条件：
第一：领导必做的七件事
1. 了解企业，了解员工；
2. 面对现实；
3. 设立目标及其优先顺序；
4. 跟踪目标，解决问题；
5. 论功行赏，奖优罚劣；
6. 让员工成长；
7. 了解自我；
第二：构建执行力文化
1. 领导者行为的表率作用；
2. 奖励与业绩的直接挂钩
3. 积极开放的对话
第三：知人善任
1. 用人标准
2. 找到需要的人
3. 做到知人善任
4. 评估和培养人才
以上是关于执行过程中的操作要点，那么企业如何在内部进行执行文化的灌输和运营呢？这是企业应该深思的问题，也是企业领导者迫切需要着手的问题，一来可以在企业内部顺利的实行执行力文化；二来领导者通过执行力文化的推进可以增强企业的市场竞争力，同时也有助于团队凝聚力的加强。
是不是企业的执行文化，就是服从呢？这是困扰企业领导人的一个头痛问题，如果是，那么就是企业自上而下的一套运作方式，或者是一套营销方案，管理人与营销人不打折扣的执行呢？理论是如此。在这一点上可以说军队是执行文化最好的典范，军人的天职就是对命令的执行。再有就是政府部门也是执行文化与服从文化的一个范例。（即使军队和政府其实在进行执行的时候也不是完全彻底的执行，有时也会变化。但是服从的成分居多。）
但是企业就不一样了，尤其是市场经济体制下的企业更不能进行教条的执行，它不是计划经济体制下的企业，产品无论好坏都能卖出去。那么企业如何来理解执行呢？尤其是企业的领导者又该如何正确的理解执行呢？在这里本人只是想抛砖引玉，浅析执行的要点：
1．文化是实行执行的平台
有什么样的文化，就有什么样的执行力，没有文化就没有执行！这是我常说的一句口头禅。试想一下：如果军队没有服从文化，军队能打胜仗吗？我看难，很难。甚至可以说绝不可能，为什么？我不说大家心理都清楚。文化是企业的内部环境，与企业的外部环境同等的重要。文化是一个平台，这个平台搭建的固若金汤才有可能取胜，也有可能成为世界级的企业。通用、麦当劳等企业无一不是，就拿最近的例子：联想收购IBM，演绎了一出“蛇吞象游戏。”首先遇到的就是文化的障碍；东西方文化如何融合的问题？企业文化问题？不可能两者的文化都是一样的，否则杨元庆整合起来要相对容易的多。其次就是语言文化的障碍。这一点对联想的并购影响不是太重要。关键是第一点，为此杨元庆准备成立“文化焦点小组。”由此可见，企业文化对执行的重要性。只有取得共识的企业文化，才能更好的执行，更好的整合资源。
2．服从是执行前提，但执行≠服从
如果不了解企业的内部文化，每天只是在开会的时候说：执行，一定要执行。好我们回到工作岗位上一定干好本质工作，只是执行吗？是，也不是。如果企业一味的强调服从。那么，可能会在创造性，以及员工的积极性上受到一定的挫伤。你想企业只是要听话的员工不断的执行上级的方案与命令，员工哪里来的创造性与积极性？员工自然会想这都是上面的事与我无关。我只要把工作做好就可以了。员工只是在完成一项工作，但是关于工作的具体结果我不管，只是按照吩咐去做。领导的思想与方案更多的是来源于一线，如果失去一线员工的动力作用，很难想象企业的发展是怎样的前景。服从只是完成工作的一个前提条件，但绝不是“干好”工作的前提条件。但执行绝对不是“没有任何借口”的服从。执行就是指领会工作的要领，把工作做好、做对、做出结果来。
3．激励是执行文化的助进器和催化剂
没有激励的企业就没有前景，在这里的激励无论是正激励还是负激励都同样不可缺少。在计划经济体制下的政府与企业，哪里来的激励？哪里来的激情？坐在办公室的每天是一张报纸一杯茶，到点下班走人。无非是在混工龄得到晋升。进入市场经济了，业绩与晋升挂起钩来了，多劳多得等观念深入人心，于是人们的干劲也足了。建立一种积极向上的企业文化极为重要，也是企业领导推行执行文化的首要考虑的因素。也是将执行贯彻的重要工具和手段。
4．目标是检验执行成果的唯一标志
任何的执行，都是要有结果，尤其是企业。利润对企业发展来说是第一要素。没有利润企业的就失去了发展的动力。利润是企业的目标。那么企业在每个阶段或每个方案、制度的制定都是执行的目标。再如企业在一年中要拥有多少客户也是企业的目标。它是用来检验执行成果的。然后是明确完成目标的所必备的资源。用企业的内外部资源来完成目标。
5．制度、流程是执行结果的保证
来自西方国家的企业的发展经历了几十年，甚至是百余年的企业。它们无一不是在制度上进行强化的结果。从广告、咨询类公司就可以看出端倪，无论是麦肯锡公司、公司兰德、奥美等公司都非常注重流程和制度。凡是在这些企业工作过的员工您很难从他们的手里获得企业的相关资料，这就是制度。当然也不排除文化的效用。您可以通过他们的工作方式就可以知道他们的流程了。任何任务的完成都会一个详细流程与时间表。而不是企业领导强加的，让工作人员来完成的，任何工作都是有流程、原则和制度来控制的，不是以领导的意志为转移的。
那么，作为本土企业应该加强企业制度化建设，与工作流程的制订来保证执行力文化的贯彻与执行。特别是要进行执行力文化的企业，要强化执行的观念，让执行成为一种习惯，一种动力。企业的执行文化也就形成了。
6．领导者是执行的成功的关键
在这里我借用一个常用的培训例子：《关机》，故事是这样的， 某日公司开会，聚聚一堂满屋子都是人。领导讲话"同志们，今天我们开个--""滴滴滴滴"BP机响起，有人忙着翻看，有人外出打电话，也有人拿着手机弯下腰在轻轻地通话。足足两分种才恢复宁静。领导无奈的摇摇头，清了清喉龙"同志们，今天我们开个--""滴滴滴滴""铃铃铃铃"BP机与手机声争先恐后地响了起来，又有人要外出、有人拿出手机。那领导脸一唬，口一张"都给我听着，各就各位坐好，把BP机和手机给我统统关机，要是谁的机子再响，我就处罚谁！"于是大家忙着关机，足足又化了两分种。这下，领导颇有点得意，干咳嗽一声，"同志们，今天我们开个--""滴滴滴滴"不知谁的BP机又响了起来，领导的威信似乎受到了严重的挑战，他一拍桌子"谁大胆放肆，是谁？"其火辣辣的眼光象探照灯般向每个人射过去。大家悄悄地检查一下自己的机子，有轻轻地摇摇头。看到没人敢承认，他火苗三丈，"真是无法无天了，还想骗我。"正当他想采取下一步措施时，"滴滴滴滴"声又起，大家一愣。有人说"领导，是你的BP机在响。"
注解：领导是执行文化表率！
7．信息系统是执行的工具
企业的一项工作执行的效果如何？不但取决以上所说的多种因素。同时还取决于企业的信息管理系统，简而言之，就是企业的信息通路一定要是畅通的，不能够在传递信息的过程中失真，否则通路不但不能通，反而会阻碍信息传达，使信息失去的原来的面貌。对执行的决策来说参考性不大，还会有副作用。可以直接设立领导人信箱，有效的防范信息的失真，提高执行的效率与结果。
总之，领导者是执行的首因，领导者只有在遵循以上原则的基础上才能够在企业中营造出执行文化来。执行不是口号，更多的是赋予行动，在行动的过程中注意细节的把握。
宗翔，“品牌体验营销学”创始人。精通OTC、体验（服务）营销等多种营销管理模式，坚持理论与实践相结合的原则，在实战中总结、提炼和创新。【提出了企业培训的“七二三三关”；执行流程的“5W1H”原则；品牌的“体验营销”法则；会议营销企业做强做大的“七大途径”；产品营销的“S+D+M+C”营销原则。】致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。电子邮件:[email protected]