“猫”多就一定能抓到老鼠吗？－－“蓝猫”现象的思考
在今年的沈阳的糖酒会上，有两家都叫蓝猫的企业差点大动干戈，一家是北京蓝猫淘气饮品营销有限公司，另一家是总部在河北遵化的蓝猫饮品集团有限公司。蓝猫饮品集团营销总裁尹友庆回忆，当时他们在酒店张贴法院的受理书，该受理书表明对于遵化蓝猫起诉北京蓝猫的案件法院已经同意立案审查。受理书的张贴使得北京蓝猫大为恼火，于是派人撕掉，两家差点动起手来。
事实上现在已经不止两只“蓝猫”在打架，在食品行业出现了许多只蓝猫，蓝猫已经成为一种现象，值得思考。
到底有几只蓝猫
参加糖酒会的据说有4家号称蓝猫的企业，但笔者只看到3家。北京的一个经销商说，“看了4家蓝猫后头都昏了，已经弄不清楚谁是谁了。”蓝猫是谁的品牌，在食品行业到底有几家蓝猫呢？
蓝猫是三辰卡通企业集团出品的少儿益智卡通节目《蓝猫淘气3000问》中的主角。三辰集团原来是做卡通节目的专业公司，从2001年9月《蓝猫淘气3000问》在中央台七频道黄金时段播出后，三辰集团开始启动“蓝猫”衍生产品的授权。2001年10月，三辰与汕头添乐有限公司合资组建汕头三辰蓝猫产品发展有限公司，开发生产“蓝猫”系列文具、玩具及日常用品。此后三辰卡通与食品、日化、鞋业、钟表、童车等系列领域的合资或合作公司也相继成立。
让媒体内容成为品牌，并展开相关授权经营是美国媒体惯常的经营方式。迪斯尼是这一模式的典型代表，印有迪斯尼卡通形象的商品从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有，其授权经营的收入在2000年就已达到10亿美元。与迪斯尼松散授权只收取品牌使用费方式不同的是，三辰卡通既收取“蓝猫”授权费，又参与产品生产，还要控制销售渠道，而渠道专卖店的加盟，也是要收费的。
通过品牌授权，三辰目前已经形成了一定规模的产业集群，在食品方面有如下5个企业：北京蓝猫淘气饮品营销有限责任公司；北京蓝猫保健食品销售有限公司；武汉三九蓝猫食品公司；长沙蓝猫食品公司；香港新创意企业集团。
根据糖酒会上新创意集团出示的一系列的授权书，笔者了解到三辰将食品饮料类（商标法规定的29、30、32类）中的非饮料类蓝猫形象及商标的产品授权、形象费支付、产品宣传统一划归上海三辰蓝猫食品有限公司全权负责。上海新觉仕贸易公司（该公司是新创意集团的全资子公司）、长沙蓝猫食品公司、武汉蓝猫食品公司这三家公司由上海三辰统一管理。这三家公司生产的产品是有区别的，长沙蓝猫主要从事蓝猫冰品、膨化等系列休闲食品的开发与销售；而新觉仕生产销售的是主要是糖果、话梅等产品；武汉三九蓝猫则生产各种蓝猫儿童休闲食品，目前上市的有蓝猫淘气豆、甜妞豆、开心豆等儿童休闲食品。而饮料类的蓝猫形象及商标，三辰授权给了北京蓝猫淘气饮品营销有限公司。北京蓝猫只生产蓝猫饮品类产品。
另外一个蓝猫与三辰无关，它就是遵化蓝猫，该蓝猫早在1994年已经出现，1996年该公司注册了蓝猫商标（属于无酒精类饮料）。所以目前在食品行业一共有6个蓝猫。
蓝猫的品牌含金量
蓝猫能量到底有多大，引得人们拿出真金白银来换它的品牌授权，而且还为此引起诉讼？从目前来看，蓝猫卡通片目前以及将来的热播是蓝猫最大的吸引力。
截止到2003年4月中旬，三辰的《蓝猫淘气3000问》已经播出了1200多集，创造世界最长动画片吉尼斯纪录。蓝猫卡通节目前已在全国1020家电视台播出（包括中央电视台、中国教育电视台等12家卫视台以及香港亚洲电视台和台湾东森卫视等）。每天累计播出蓝猫卡通片500小时，随片广告30小时。
在孩子们喜欢和经常模仿的对象中，卡通形象已经超过真实的人物和其他艺术形象。因此，在目前的中国4－14岁少年儿童中，蓝猫形象非常有影响力。而在中国0至14岁的儿童达2.8亿以上。可以查到的资料表明，儿童食品1999年的销售额为326亿元，可见其市场潜力。
更为重要的是，《蓝猫淘气3000问》目前才播出1200多集，全长将达到3000集，如果电视台每天播出一集，可以连续播出近8年，这将陪伴一代孩子成长。就是说，蓝猫形象在今后的8年中仍将持续存在。而且蓝猫的国际形象也将树立，日本、朝鲜、越南、阿联酋等国家电视台已经购买了该节目的播放权。据说还有一些国家目前正在洽谈中。蓝猫卡通节目在海外的播放无疑将有利于蓝猫食品在国际市场上开拓。
这么多猫能抓到老鼠吗？
蓝猫授权生产销售的产品有很多，但它是不是一根神气的魔杖，能够成功点化那么多的衍生产品吗？目前光是在食品行业就有5家在得到授权。
笔者在糖酒会上遇到了河南濮阳经销商管经理，几家的蓝猫他都转了，他认为“蓝猫的品牌影响的确是放在哪儿呢，但最麻烦的是不止一个蓝猫。”在饮料方面就有两个蓝猫，两家现在正在打着官司。而在非饮料的普通食品方面（不包括保健食品）就有三家，而且这三家的产品也不是那么泾渭分明，比如虽然规定是长沙蓝猫做饮品和膨化类食品，但笔者看到上海新觉仕也有膨化食品。
“假如一家投入大，市场做起来了，很可能另一家蓝猫趁机低价进入，这样就让别人受益；”“再比如，如果两家同时进卖场，可能会因此抬高进场费用。”管经理考虑的都是很实际的问题。
而对于蓝猫的品牌形象，也有营销专家认为《蓝猫淘气3000问》节目的年龄定位为4-14岁，但实际吸引到的是一些缺乏判断力的低幼儿童。对于想通吃儿童用品市场的三辰而言，这是个不小的遗憾。另一方面，每个品牌都有它的生命周期，“蓝猫”能够持续多久？也值得考虑。
事实上蓝猫目前还存在着假冒蓝猫的困挠。在方便面、冰淇淋、糖果食品等市场都发现了假冒蓝猫产品。可以说，每售出一件蓝猫食品的同时，假冒、侵权产品就会有上百件售出。有些造假者甚至肆无忌弹地将假冒蓝猫产品搬到蓝猫专卖店（专柜）旁边销售。河南某方便面生产厂商，一直在其生产的方便面上使用“蓝猫”字样和“蓝猫”卡通图案进行生产和宣传，而方便面是三辰公司至今尚未授权的产品。
原载：《华糖商情》
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