“莲花”营销谈
——李怀清札记
市场机遇：就在你身边，但需要发现
近几年，在味精市场总量供过于求和众多同类产品厂家的激烈竞争中，我们的产品仍然畅销不衰。这除了我们选择了一个适合本地情况的发展道路之外，制定正确的营销战略也是企业持续发展十分重要的原因。
周口地区味精厂建厂之初，我们生产的味精几乎无人问津，销售难是我们最伤脑筋的一件事，为了弄清市场的供求情况，突破销售关口，我们先后多次派出由主管销售经营副厂长、中层干部、技术人员和销售人员组成的市场调查组，分赴全国一些省、市、区、县，对市场进行深入全面考察。通过调查发现：第一，同一些经济比较发达的国家相比，我国人均消费味精的水平虽然还不算高，但我国人口众多，改革开放以来人们的生活水平迅速提高，味精消费的增长速度也比较快，我国的味精市场需求潜力很大；第二，由于全国各地的经济发展不平衡，即使在一个地区内，人们在收入水平、消费习惯、文化教育程度等方面也存在着差异，这些都直接影响着人们对味精的购买能力；第三，从城乡消费比例看，由于收入差距大，消费水平和习惯不同，城乡人均消费味精大体在15：1到20：1之间，许多厂家的主要着眼点在大中型城市。许多老牌产品早巳占领城市消费市场，而农村及中小城镇虽然人均年消费味精只有几十克，但农村、乡镇、厂矿市场范围广阔，人口众多，刚刚富裕起来的广大农村很可能是我们起步的战略重点；第四，从全国的味精行业看，总的趋势是产量的增长快于需求的增长，许多比较大的味精厂平均生产成本比较高，经济效益低，企业发展很慢，我们有可能后来居上。
在调查分析掌握市场供求趋势及特点的基础上，我们认为，首先，发展味精生产虽然面临着二百个味精厂家的竞争压力，但是只要充分发挥本地各种资源及生产要素的优势，采取恰当的营销策略，企业不仅能够在市场竞争中站稳脚跟，而且能够在众多味精生产企业不景气的时候迅速发展壮大。其次，根据味精市场需求变化的特点，企业的产品结构、包装规格、包装质量及装潢，也必须满足不同消费者群体的需求。譬如南方的消费者一般喜欢粉状味精，北方的消费者一般喜欢结晶体状的味精；经济发达地区或城市的消费者不仅对味精的需求量大，而且对味精中谷氨酸钠的含量、包装质量等选择性比较强；经济不发达地区或农村的消费者对味精的需求量少一些，而且一般喜欢购买味精中谷氨酸钠的含量偏低，但价格便宜的小袋包装。企业只要针对不同层次、不同时期的市场需求，合理调整产品结构、包装规格，提高包装质量，就能用各种适销对路的产品去占领更大的市场。然而，市场是无情的，只有建立起稳固的销售网络，不断开拓新市场，才是立于不败之地的根本。
我们厂生产的“莲花”牌味精在打入市场时走过一段非常艰难的历程。当时，一些大中城市的商业公司经营的味精主要是老的名牌产品或本地产品。“莲花”牌味精要想跻身于市场难度很大，但凭着决策正确、艰辛劳动和一片诚意，不到一年我们就在遍及数省的200多个县的农村市场站住了脚，并开始以“农村包围城市”的战略向城市“渗透”，扩大销售。采取从农村到城市、从地摊到国营主营公司、从边远地区向内地迂回。我厂的销售人员背着味精到全国各地的城乡销售网点，一个一个地推销。为此，我们“跑遍了千山万水，走遍了千家万户，吃尽了千辛不苦，想尽了千方百计，说尽了千言万语”。经常是亲自卸车、堆码，向顾客宣传产品，协助督促各经销商在柜台上展示产品，一包一包地推销。为了不断开拓市场，我们经常在当地举行一些销售会议，向商业主管部门、商店经理介绍企业和产品，并奉送一些样品，请当地政府和商业主管部门替我们宣传，同时开展各种促销活动。正是由于这些经销人员的辛勤工作，终于赢得了商业单位的信任，产品销量逐年大幅度上升。
在全国味精生产供过于求而我厂产品成为热门货的新情况下，我们既要保证对老客户的供应，又注意留有一定余地，千方百计地挤出一部分产品，为新客户提供较充足的货源，从而使企业的市场稳步扩大。1990年，我们开辟了武汉、福州、合肥、南京、天津、石家庄、长春等新市场，巩固发展了西安、湖南、辽宁、哈尔滨等老市场，新增市场容量达5000多吨。此外，企业各级营销人员努力与客户建立经常的业务关系。人与人之间友谊和感情的建立有效地促进了产品的销售，形成一大批稳定的“经销商群”。我们厂就是通过企业营销人员的努力，在全国许多大中城市建立了一批自营、联营经销公司和遍及各中、小城市的790多个牢固的销售网点，其中有600多个是国营商业企业。通过他们来提高我厂和产品的信誉，并对我们提出的好的建议和要求，认真负责地反馈给有关部门，及时调整了产品结构和经营策略。
占领市场难，巩固市场更难。几年来，我们紧紧抓住售前和售后服务不放。售前服务就是搞好宣传，真心实意地帮助用户了解自己企业的产品，解除后顾之优，使用户花钱放心，享用舒心；售后服务要和售前服务贯通一气，为用户服务到底。我们确立了“生产为销售服务，全厂为用户服务，让百分之百的用户百分之百的满意”的经营方针，定期走访用户，定期召开经营座谈会，广泛征求用户意见，千方百计为用户排忧解难，保证合同兑现，并和销售额大的商业单位建立利益共同体。实施这些措施，使我们的企业在广大用户中树立了可信赖的良好形象。因此，我们也就得到了“上帝”的保护，从未受到市场疲软之苦。从中我们悟出一个道理：市场无情也有情。
价格“魔方”：难的是求出最优解
产品价格与市场供求互相影响。在同等条件下，提高价格会失去市场销售价额，而在原本已供过于求的产品市场上，提价更是自寻死路。精明的企业家就是要在复杂的市场行情面前，从难以捉摸的价格走势中作出最佳决策。我们厂曾提出的“不涨价战略”就是当时在价格“魔方”中求出的最优解。
在治理整顿刚刚开始的1988年第三季度和1989年，宏观上的紧缩措施，曾使不少企业措手不及，陷入被动，经济效益急剧下降。国家在整顿中采取了倾斜的产业政策，味精属长线产品，必在限制发展之列，这对味精行业的冲击是显而易见的。但是，这种挑战是所有的味精厂家共同面临的。这时候，关键就在于谁的消化能力强，谁就能够以价格优势在市场竞争中立于不败之地。从这个意义上说，紧缩造成的经济环境反而给优势企业提供了市场，根据市场变化的趋势，我们对1989年企业成本进行了一次预测。由于原辅材料价格上涨，银行利率提高等因素，我厂在1988年消化730万元增支因素的基础上，1989年新增技术改造费用和成本支出将达到1200万元。
我在中层干部和职工代表大会上算了几笔“潜力”帐：1989年，已有的生产规模配套，可以增加产量3000吨，增利900万元；运用现有科研成果提高工艺水平，促使产酸率、米糖转化率和味精收得率提高，加起来可增利500万元；从白白流掉又污染环境的废水中提取酵母，下半年投产后可增加效益200万元；为技术改造原定上马的新基建项目，改为利用旧厂房、老旧设备，只添置关键设备，又可以节省开支300万元。仅此几项，不仅把1200万元增支因素消化掉，还将增值500万元以上。我们在价格面前“人涨我不涨、水涨般不高”，看起来眼前吃了亏，实际上在用户心目中建立难以动摇的信誉。再从全国的形势讲，我们的生产规模大，产品覆盖面积广，产品凭质量“货卖堆山”(指好货的供给要充足)。如果我们的产品涨了价，一些经受不住压力的企业，也会跟着涨价，其结果是：同行业广家在轮番涨价中使价格复归，这就好比大家都踮起脚，相对高度不变一样。如果我们坚持产品不涨价，宁当“不踮脚”的价格矮子，不仅能促使这些企业从技术产品等方面向前奋进，而且，一些甘愿落后的企业，马上就会在竞争中败下阵来，退出市场，让出原料，这就为我们筹建味精行业大集团创造了有利条件。于是，我通过中央电视台等影响颇大的新闻媒介向全国广大消费者和经销单位宣布：不管外部市场如何变化；周口地区味精厂的“莲花”牌味精价格两年内决不上涨，即使以后适当调整，调整价格的时间也要比任何厂家都晚，调整幅度要比任何厂家都小。调整后继续向用户让利，向消费者让利。消息传出，同行业为之震惊。外界人们议论，市场原材料大幅度涨价，这是不是头脑发热的一时盲动?
我在职工代表大会上向大家解释：国家紧缩经济政策和市场原材料涨价，使全国所有味精厂家共同面临着一场激烈的挑战，谁能注重向企业内部使劲，自行消化涨价因素，谁就能以价格优势在市场上稳住脚。果然不出数月，涨价风潮回落，原来一些涨价的企业由于自己的市场份额萎缩，销售困难，资金周转陷入困境，不得不把涨上去的价格又重新降下来。然而已经太迟了，它的市场已被自己的涨价行为“出卖了”，丢掉了。而我们厂实施以不变应万变的不涨价决策大获全胜；不仅把别的厂家涨价时丢失的市场轻取了过来，还接连进入沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，从而实现了产品销售由社会渠道向国营主渠道，由农村向中心城市的2大战略转移，销售量直线上升。1990年，我们厂的销售总收入达1．84亿元，全国大约有两亿人在吃“莲花”牌味精，我们“水涨船不高”看样子眼下吃了亏，实质上在用户中建立了难以动摇的信誉，靠薄利多销，从长远来看收益远远大于损失。
从商品经济发展规律来看，竞争是绝对的，在竞争中优胜劣汰也是绝对的。对改革的这步棋我们看得比较早，也比较透，从思想上和物质上作了充分准备．坚持产品不涨价，不是求生存的消极适应性策略，而是一种为了长期占领市场求发展和积极进取性战略。我认为，在企业经营、市场竞争问题上，需要有一点敢于与众不同，敢于反向思维的精神，“你热我不热，你冷我不冷”。在大家争先恐后采取同一行动，并纷纷看好的时候，常常需要头脑冷静、按兵不动、静观其变，而不能让从众心理拉着瞎跑；当大家都感到困难重量、束手无策的时候，往往恰好是新的机遇送上门的时刻，正是我们大显身手跳出包围圈的最有利时机。我们的战略，就是打破传统从众心理的“错开时差战略”或“反向决策战略”。通常所说的“以市场价格为导向”，决不意味被动地跟进，而是把它看作动态的参照系，在潮涨潮落之间，采取主动的个性化超前决策，在未来的市场走势中领先一步。
谈起不涨价战略的启示，我要说，关键并不在于涨价还是降价，而在于企业是真正把屁股坐到市场上来了，还是继续坐在市场外面，能捞一把就伸手到市场里捞一把。后者还是“超过一年收成便找不到方向”的小生产、近视眼行为。企业如航船，市场就好比海洋，只有积极主动地运用价格等竞争手段和灵活的经营战略，去驾驭市场、开拓市场、“船儿”航行的“天地”才会越来越广阔。
“上帝”面前：受钟爱的总是虔诚的“信徒”
人们常把消费者比作市场的“上帝”，但怎样赢得“上帝”的信任，却往往各施手段。市场经济是法制经济。商业欺诈，以次充好，伪劣假冒，投机取巧，只能得逞于一时，终究会受到制裁；在“上帝”面前，我们靠的是真诚和法制。在产品销售上，我们的指导思想是“办企业就是要赢得客户的信赖，就是要依法办企业，想客户之所想”。“莲花”牌味精在没有创出名牌之前，许多客户为我厂推销产品，帮了不少忙，出了不少力，他们是我们的“亲人”、“恩公”，今天，我们的牌子硬了，绝不能见利忘义，提高销价，在“恩公”、“亲人”身上打主意。我们还认为，要想使企业在顾客心目中有地位，使产品在市场上有竞争力，就应该保护自己在顾客心目中的良好形象，如果一说产品在市场走俏，就马上涨价，趁车搭船，一说滞销了，就马上降低价格，必然导致产品价格忽高忽低、时涨时落，削弱企业在顾客心目中的地位和市场竞争力，等于自弃顾客、自断出路。“上帝”是我厂的衣食父母，有“上帝”的看顾和关照，我们厂的产品虽然没靠涨价取小利，反而得了大利。我们的“莲花”牌味精，产品几乎来不及入库，就被排队等侯巳久、来自全国各地的汽车运走。时常是产品生产与运输只相隔一天甚至半天，两个成品库房几乎长年闲置。我们厂的实践说明，一个企业，产品在市场上无论是供不应求，还是供过于求，只要它始终如一地将“顾客至上，一切为顾客服务”作为营销宗旨，围绕满足顾客长期需求开展总体营销活动，努力同顾客建立密切关系，严格按市场规则办事，时刻自觉地维护客户和消费者的利益，并在为顾客服务，首先满足顾客需求的大前提下来实现经济效益，企业就能获得信誉和稳定、可观收入。而企业的信誉就是广大消费者和客户对企业的印象和评价，也是企业竞争能力、营销能力的综合表现。所谓综合表现，无非是对消费者收、支出、心理和企业实力归纳分析的结果，是消费者群体利益和生产者群体利益借助市场机制达到的统一。良好的企业信誉，能为企业赢得顾客，扩大市场，促进销售，战胜竞争对手；反之，只能使企业赢得顾客，扩大市场，促进销售，战胜竞争对手；反之，只能使企业失信于顾客，失去市场，阻滞销售，在竞争中失败。所以企业信誉是企业的无形资产，是企业求生存、图发展的重要条件。从这个意义上讲，我们厂采取的“不涨价策略”，既是一场同行之间的心理战、实力战，也是一种企业之间的信誉战，是企业对信誉的投资。由于我们在广大消费者和客户中树立了良好的企业形象，赢得了消费者和用户的长期信赖，今后还将取得更大的长期效益，
“客户第一，服务至上”这是我们厂的一贯宗旨。怎样做好为客户服务工作?我们主要做了这样几类事情：一是有组织地架起企业与客户的桥梁，如我们每年召开一次大型的客户座谈会，向客户介绍企业发展情况，向客户征求营销意见，相互交流市场信息；平时，主管经营的领导每半年要对客户走访一遍，通过这些活动进一步征求客户对企业、对产品及各种服务的要求和意见，及时解决客户提出的各种问题。二是成立市场开发部，专门研究广告战略，利用各种新闻媒介为客户提出广告宣传。我们每年拿出几百万元资金，从中央电视台的“榜上有名”栏目，到各省市电视台，大张旗鼓地宣传“莲花牌味精颗颗香浓”，在社会上产生了很强的宣传效果。三是对所有购买产品的客户，一律实行800公里以内由汽车送货，800公里以外由火车送货，运费均由企业承担，以让利策略增加商业经营单位的经济效益。四是凡是企业与客户签订的供货合同均要准确兑现。有一年年底，因铁路车皮紧张，一些销往长春、哈尔滨的产品发货困难，我们就自己组织了一支长途汽车运输队，奔波几千里按时把货送到。五是实行效益返还。企业的产品只有客户承认，才能使其价值得到实现。客户的需求得到多少满足，企业的效益就得到多少实现，在实施营销战略时必须兼顾两者的共同利益。我们正是基于这一认识，与那些为本企业产品销售贡献比较大的商业单位建立利益共同体，实行效益退还。六是想方设法为客户排忧解难。用我们的资金为一些商业单位装修门面、店堂、购买汽车解决用户的运输困难，直到为暂时发生经营困难的客户垫付周转资金等。由于我们在为客户服务方面做了大量细致的工作，赢得了更多的顾客和巩固了已有的市场。我们厂的这些做法说明，为客户和消费者服务的观念是现代企业营销的重要功能之一，是提高企业信誉，扩大产品销售，占领市场的重要战略措施。为客户服务观念既是竞争的主要内容，又是竞争取胜的有效手段。在产品技术相同，价格相等的情况下，哪个企业能够提供热情、周到的服务，哪个企业就能树立更好的形象，赢得更多的顾客，占领更大的市场。现在，我国近12亿人口，有4亿人食用“莲花”味精，这一数字对我以上的说法可以算是有力的注释。