“垃圾营销”吓跑了MBA？
中国的空调市场究竟有没有营销？或者我们离真正的营销还有多远？——所以朋友，我想提出这样一个问题怕不会招来您的骂名吧？
我也奇怪。中国空调企业的营销总监或销售老总之中，不乏那些MBA的人才。他们当中许多人不仅在市场经济秩序成熟的西方学到了营销理论的真谛，而且也应该感受过那真正市场激烈竞争的硝烟。但那些成功的企业靠什么取胜的呢？难道也靠象我们中国空调市场上的这些“牛皮战”（牛皮不是广告！——告诉你，你再说今年实现销售200亿或者更牛，税务局明天就会登你的门。不信试试！——税务部门的朋友，你可得给我撑腰呵！）、 “价格战”、“虚拟概念炒作战”等？！
其实你比我更清楚，当这些假营销伪营销策略充斥中国市场时，你的内心深处同样在呼唤真正营销春天的来临！
MBA教程里把5P[产品Product、价格Price、包装Packaging（有些教材已取消）、地点（渠道）Place、促销Promotion]归为营销组合的五大要素,其理论是经历无数实践检验而形成的，在市场经济秩序规范的国度里，可以说是放之四海而皆准的。而营销组合的五大要素中，产品战略又永远是排在第一位的。经济学家韦布伦说的更直接：没有产品战略的营销根本不能算是营销！产品是销售的产品或者服务。新产品（服务）要想成功，就必须要精心设计（含先期市场调研），精心制造（实施）并真正做到满足客户的需求。纵观中国空调营销，有哪家企业真正走过产品战略的营销之路！就算是比较成功的海尔，它的营销打的也是一张服务牌。难怪西方一位经济学家在研究了海尔营销策略之后，竟长时间伸长了惊愕的舌头！诸君，请注意：他伸长的惊愕的舌头上不是赞许，而是……企业可以允许生产有瑕疵的产品（？！），只是宝贝，我会为你提供最好的售后服务的：你今天叫我今天到，你明天喊我明天来，你天天打电话我就天天登你的门。——阿门，我不敢深再说下去了。
那么，我们深爱的“产品战略”呵！—你这营销王国的第一公主，我们的梦中情人！你是不是与我们久违了呢，或者在中国家电业的市场营销中，根本就未曾显露过你的芳容！
我的一个朋友八十年代在国内一家大的家电企业做销售，那时他很得意自己的营销（？）手腕。前些年去了哈佛，拿了MBA。当他踌躇满志的回到国内重新就职另一家知名家电企业销售老总时，面对假营销伪营销比比皆是的中国市场，他竟不知如何是好，他甚至怀疑自己一点儿都不懂营销了，并惊讶自己当年的业绩来得那样不可思议和无章可循。其实他并非不懂，他也向老板进谏：不走产品战略最终受害的是企业自身。可老板一摊手一耸肩，对眼下的中国市场似乎是真的没有了办法。再看看中国的这些家电营销吧，玩的全都是“功夫在诗外”。尤其空调行业，没有一家企业在产品战略上有核心优势，产品“同质化”极其严重，就连外观款式都是多年来的老面孔，而且由于价格战导致了许多厂家偷工减料、降低成本。他们所生产的产品不是为了满足市场需求，而纯粹是为了打价格战而打价格战。一些厂家生产的空调，冷凝器原本用双排管的却改成了单排管；室外机的钢板原本用2个（mm）厚的现在已用到了0.8个以下（我真担心有一天天上要下空调。上帝保佑！），更有甚者，他们公然明目张胆的欺骗消费者：用国产劣质压缩机替代进口压缩机；用普通铝箔冒充亲水铝箔；用单转子压缩机顶替双转子压缩机，还硬说自己是变频的……就是这些不负责任的产品，又到处充斥着与之相配套的“垃圾营销”：一会儿这个“负离子”一会儿那个“防非典”；今天你公开“成本核算白皮书”明天我宣布“年销量500万套”；更滑稽的是，你不是降到498了吗？那我就可以卖1元钱的空调！简直是闹剧连台！哈哈，我的MBA朋友，你不服吗！面对这些破烂玩艺儿，你还有什么招儿呢？没有！那你就只有辞职的份儿了，哪儿好玩你就到哪儿玩去吧！
就在科龙当家人顾雏军于合肥宣布“中国冰箱产业整合已结束”的自豪声音里，我的可爱的MBA朋友，却黯然的离开了生养他的国土。呜呼——
我还认识另一位MBA人士，他叫……（我写完这篇文章与他通话时，他再次表示不要写他。他还说，我们走的差异化战略之于目前的中国市场环境仅属于尝试。等成功了再说吧！）我们姑且称他为H先生。H先生现掌管着中美合资宁波德贝里克电器有限公司。2001年底他从美国回来时，还带来了美国专业家电投资商的资金。当然，美国人的钱不是好掏的。这位叫Theodore Driser的美国商人曾先后四次来中国市场进行调研，最后他找到了投资中国生产空调产品的4个理由：1、中国有高品质空调的巨大市场需求；2、中国空调“同质化”严重，缺少产品研发的核心优势；3、产品文化的滞后：空调室内机整日置于房间，它不能只作为制冷制热的机器而给人们的生活带来厌倦，它还必须象艺术品一样与人们的家居装饰进行美学和谐，使得人们哪怕是细微的追求温馨生活环境的愿望成为可能。而中国的空调外观，多年来却一直扳着“老八路”的面孔；4、中国空调市场连绵不断的价格战导致产品品质江河日下。也正是这四条理由（后三条理由作为国人我真脸红），Theodore Driser先生与深谙MBA的H先生一拍即合。
按照经济泰斗波特的理论，企业获得长远发展的宏观战略不外乎有两种形式：一是总成本领先战略；二是差异化战略。H先生把他与Theodore Driser先生共同领导的德贝里克，确定为走差异化战略道路。即，一、你不是说我“同质化”吗？我把一流的技术人才请进来，加大我产品研发的核心优势，以抵御你们的大路货；二、你不是说我缺少产品文化吗？我可以依托衡山模塑（国内最大的模塑研发和生产基地，H先生兼任宁波衡山集团股份有限公司常务副总裁）为你设计制造最具新潮时尚的漂亮空调；三、你不是为了迎合价格战而去制造劣质产品吗？而我就是要生产品质高端优越的空调！四、你的价格不是一个比一个降的凶吗？我就是打出“做特色空调，不做特价空调”的经营理念！
如果抛开企业发展的宏观战略不谈，H先生的差异化战略其实就是市场营销里的产品战略。但产品战略的另一层含义是要满足市场需求。虽然你生产出了高品质的产品，但你的目标消费群在哪里？H生掷地有声的说：德贝里克的目标消费群就是那些崇尚品牌又不迷信品牌的理性白领。H先生的气魄还表现在对战略方案的强势执行力上，从2002年8月德贝里克第一台空调下线到2003年1月，不到半年的时间，他们研发的三大系列80余款产品一次性通过国家3C认证。企业的发展战略有了，营销战略有了，又有了明确的市场定位，那就一路发展开去好了。
问题是中国的市场就象中国文化里“龙”的形象——既有马面蛇身，又有鱼鳞鸡爪，还弯曲着两根胡须，你说它是个什么东西呢？
德贝里克通过一年的运作，尽管实现了董事局的战略目标，但H先生感慨颇多。其中最深刻的一点，就是国内消费者缺乏理性消费的知识，不懂得在消费过程中要对商品进行严格的性价比。尤其在国内的二三级市场，消费者不问品质看重低价，还占便宜似的热衷于买一赠一或赠二赠三。这种非理性消费，严重违背了市场规律，并助长了不少企业偷工减料制造劣质产品的风气。西方也惯用买一赠一的促销手段，但在消费行为实施之前，你是根本不知道的，它的功用在于给你一份额外的惊喜，而国内却事先拼命聒噪并刻意告之你，仿佛在大喊：快来呀，占大便宜了！！再看看这些“买赠活动”背后惊人的猫腻吧：如有些厂家打出买一台空调送388元的高档毛毯，其实那毛毯并非高档，而且从非正规小厂拿，顶多也只有二三十块钱。难道消费者不知道厂家这种公然的商业欺诈行为吗！当然知道。只是这种你欺骗我、我欺骗你；厂家欺骗市场、市场欺骗厂家的行为已经成了习惯（这是什么市场呀?真的可怕！）。H先生忧心忡忡的说，如此下去，中国空调还有什么产业可言，产业报国更是一句空话！H先生还谈起德贝里克空调的价格定位：价格战略也是营销5P组合之一，我们按营销理论在给产品进行价格定位时，不仅考虑到国内的人均GDP和人均消费指数，还顾及到了空调市场价格走低的具体实际，提出德贝里克空调“一流的品质，接近或略低于国内二线品牌的价格”。这样的价格定位之于消费者是高“性价比”的，而之于如此无法理喻的市场，我们真的是质量过剩……MBA的H先生同样流露出他的不安。
不过MBA的H先生不同于MBA的我那位离开国土的朋友，他坚毅执着的个性源于他的理性思维和对市场长远的把握。他告诉我，西门子家电自96年进入中国市场的两三年里，遇到的窘境可能比我们更多，但现在可以说，它在中国市场是成功的。西门子是走产品战略最成功的企业！只要我们按经济规律做事，成功能偏离我们吗！
那MBA的H先生，祝你成功！
走了的MBA认为中国空调市场无药可救，留着的MBA却对它寄予了无限的梦想。而我想说的是，空调市场沦落到今天这种混乱不堪地步，国家的监管机关是不是有点儿……不力呢？然而可喜的是，国务院政策研究室于去年10月已派出多名专家对空调市场进行了调研，相信不久的将来，一部象笔者在《论洗牌》里所倡导的《行业质量大纲》将会出台。
其实，不管是3C认证还是与之相配套的《行业质量大纲》，它的功用在于规范市场，使市场的发展不要违背它的自然法则，让竞争在有序中进行。有了良好的经济环境，我们的MBA还会走吗？
中国缺少MBA呵！
作者简介：川河 原名吴天飚，80年代中国诗坛先锋诗人。89年开始做实战销售，历任中国扬子集团销售处长、西门子家电（中国）有限公司区域经理、区域高级经理。现为自由撰稿人，专事营销理论的研究及咨询。电子邮件：[email protected]