“垃圾”不是问题，出路才是关键！

　　河北王董事长“中国市场80%是洋垃圾”一石激出，引得葡萄酒业内一片哗然。做假酒的急，做真酒的更急。中国酒协11月5日声明，《葡萄酒业惊曝“洋垃圾”内情》一文“纯属失实报道，任何报刊和网站不得转载”。禁令一发，看者更是蜂拥而至。正是“无风不起浪”。如果我们的葡萄酒行业没有问题，恐怕“洋垃圾” 一文亦找不着看客。可是，问题真的像王董事长说的那样吗？

　　不少中外报界和酒业的朋友，做酒的、卖酒的、买酒的、喝酒的、评酒的，都邀我写点东西，讲讲看法。因为我在哈佛大学读书时就开始喝葡萄酒，在牛津大学读研究生时是牛津品酒协会的秘书，过去十几年在北美、欧洲、日本和亚洲各国的工作和生活中，一直与国内外的众多葡萄酒商保持着密切的工作及私人往来。作为一个顾客、一个朋友、一个同事，我到过国内外众多的葡萄酒庄、酒厂参观过，交流过。马凯作为一个高层策略及并购咨询公司，不造酒，也不卖酒，希望我们独立的意见能给这场争论一个客观的说法。

两小儿辩日－－对于争论的评论

　　王董事长认为，中国市场上的葡萄酒80%是进口“洋垃圾”，或者是用进口的劣质原汁勾兑而成，而国内有关政府部门缺乏监管力度，导致葡萄酒业的“染缸”现状。许多业内人士则认为，王董事长列举的数字严重失实，列举的例子以偏盖全，误导舆论，实际上国产的一些高档葡萄酒，质量很好。双方你来我往，大动干戈。但细究下来，双方都道出了部分的事实却又不尽然。

　　进口葡萄酒多半是“洋垃圾”吗？

　　中国人收入低，进口的酒自然便宜的多，但低价并不意味着就是垃圾，便宜的酒并不就是坏掉的酒或是坏掉的葡萄酿的酒。二锅头的价格只有茅台的十分之一，但有人叫它作垃圾吗？我只听说过二锅头是穷人的茅台。不过，便宜的酒和酒精兑水造出来的假酒是两码事。

　　还有，如果卖到中国的是坏掉的垃圾葡萄汁，我们大可以到国外去起诉这个出口商，要求加倍偿还损失，而那个国家的酒也会在国际市场上声名扫地。出口垃圾葡萄酒，在国外发达国家是法律不允许的。所以，我认为，进口葡萄酒，多半是廉价酒，但不是喝了害人的“洋垃圾”，因为，本来就没有多少“洋垃圾” 可以买。

　　国产葡萄酒用的是原汁吗？

　　就马凯多年的葡萄酒市场调研所得的数据看，国产葡萄酒大部分是用国产的葡萄榨汁酿制而成的，而非用进口葡萄酒汁勾兑的。王董事长的说法与事实相去甚远。不过，我要指出，国产葡萄酿制出来的酒最好的也只相当于国际市场上5美元左右的酒，即欧美市场上最低档的葡萄酒。而30元以下的酒实在不好喝。不过，不好喝的酒不等于是坏掉的酒。

　　“勾兑”有什么不好？

　　长久以来酒厂和消费者谈“勾兑”色变，“勾兑”是用来攻击别家的酒的杀手戬，“勾兑” 与做假等同起来了。如果是“三精一素”，即糖精、味精、香精和色素的混合，那是做假。但“勾兑”(BLENDING) 本身是酿酒工艺的一部份。法国的葡萄酒，几乎都是用不同的葡萄按一定比例和程序勾兑酿造出来的。“勾兑”是为了达到口味上的复杂和调和，使酒品尝起来口感细腻而回味无穷。而美国的葡萄酒则很少采用勾兑工艺，因而美国葡萄酒一般口味纯正而厚重，但不如老世界的酒柔和细腻。采不采取勾兑的工艺，这取决于酒文化的差异和酿酒者的偏好，而不是说勾兑本身就是不好，这点需要澄清。

　　酒法很重要吗？

　　争论双方针锋相对，但在酒法的尽快出台方面言词一致，都希望尽快加强酒业的立法，促使市场走上健康发展的轨道。根据我们在投资和咨询业多年的经验，我认为，我国酒业的规范化，主要应该靠业内人士的自律。造假，半汁酒号称全汁酒，廉价进口汁装瓶后贴上国产商标出售，这些违法行为现有的工商法律就可以处治，没有酒法也可以管。

　　酒法不是万能的。在法国，过于细致的酒法反而束缚了法国葡萄酒业的发展，使之在国际市场上面临新世界酒节节败退。全世界没几个人看得懂法国酒的标签，法国的酒商也因酒法束缚而无法施展创新。而在没有繁复酒法的美国，在行规、协会及通用商业法规的引导下，葡萄酒业发展非常成功。马凯的观点是，酒法固然值得探讨，但商家的自律才是长远之计。

病急乱投医－－我国葡萄酒业的现状

　　王董事长引发的这场辩论是个好事，它促使我们透过铺天的广告静下心来分析我国的葡萄酒业，寻找正确的方向。不用说，与新老世界酒相比，今日的中国葡萄酒业还仅仅处在起跑线上。

　　国酒口味如何？

　　我品尝过许多世界各地的葡萄酒，从中低档到高档。恕我直言，国产葡萄酒的口味太差，无法与绝大多数国外葡萄酒相提并论。具体说，我们的葡萄酒一缺酒香，二没重量，三无身材，四没余味，更不用谈平衡、缭绕、浑厚或是温柔等更高的境界了。可以这么说，国产最好的葡萄酒，在欧美零售市场上卖不过5美元一瓶。我一直在欧美市场上找我们的葡萄酒，从没看到过。事实上，国内货架上最好的红酒，也不过50元左右；而国外货架上的酒，从5美元到几百美元的都有。如果我们的酒真的好喝，早就出口了。

　　葡萄酒生产“七分原料，三分工艺”。口味不佳主要是由于葡萄的质量导致的。世界上出产优质葡萄酒的产地，比如美国的北加州、法国的波多，都有百年以上的种植酿造经验，其土壤、日照、纬度、气候等条件能满足很苛刻的要求。目前我国还种不出能与北加州、波多等地相媲美的葡萄，所以短期内国产葡萄酿不出12美元以上的酒。虽然一些业内的领头企业正在努力培育自己的葡萄园，但是，我们必须面对这个市场现实，寻找对策，而不只是表决心，喊口号。

　　品牌有用吗？

　　引发争论的《中国经营报》上引王董事长说，现在很多厂商花大力气搞品牌宣传，这是事实。然而，这种宣传方式对于葡萄酒行业适合吗？从我们多年在美国和欧洲的策略工作经验看，大规模伞形营销只适于极低端的葡萄酒生产商，所谓用“拉”的策略；而中高档的葡萄酒主要是通过品酒会等方式进行宣传，所谓用“推”的策略。因为，酒不是牙膏洗发水，每个酒商都会有不同品味，不同价位的葡萄酒，甚至不同年份产出的酒口味亦相去甚远。伞形的营销方式，弄不好会适得其反，砸了自家牌子。消费者可没耐性去研究你那30秒广告说的是哪个价位的酒，他只会记得商家的名字。因此，国内酒商们在搞市场策划时，要有全局的、长远的观念，否则，几年后当国内主流消费群体在铺天而来的洋葡萄酒的教育下成熟时，从广告联想到个人饮便宜酒的经验，认定某个国产品牌就是代表了低档酒，那时候要扭转乾坤就难了。

　　我们要建酒庄么？

　　最近，酒庄的概念很流行，不少人认为酒庄是中国葡萄酒与洋酒抢夺中国市场“必然要迈出的关键一步”，真的吗？走进嵩山少林寺看到的是文化，可今天学武术好象没有人再去盖一座寺庙了。法国有传统的酒庄文化，最著名的几家我都去过，留下了很好的印象。但是，法国的酒庄是有其历史原因的。公元1世纪，古罗马征服高卢时，法国就有葡萄酒了。中世纪，葡萄酒的发展得益于基督教会。耶酥在最后的晚餐上说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，基督教把葡萄酒视为圣血，教会把种葡萄和酿葡萄酒作为工作，因此当时许多地主都把种植葡萄酒作为自己的义务。现在很多法国的酒庄都是过去这些地主农庄的延续，而不是硬生生凭空创立起来的。在缺乏地主领地历史的美国和澳洲，葡萄是在地里种的，酒是在酒窖里酿的，人是在房子里办公的，没人去刻意追求盖酒庄。我的不少国外酒业朋友谈及我们的酒庄时，问我“到底中国的酒庄是什么东西？”，我没法回答。所以，大家还是把盖酒庄的精力和资源花在酿酒上的好，生搬硬套国外的做法，对促进我们的葡萄酒业起不了积极的作用。

　　葡萄酒业具体问题何在？

　　讲了这么多，简单地说，我看到的葡萄酒业的现状是：口味差，厂商规模小，单位成本高，销售渠道混乱；酒业尚未起飞，就受到国内假酒和国外洋酒的夹击。小厂求生存，大厂求发展，病急乱投医，又是酒庄、又是广告，葡萄酒用卖牙膏的方式卖。做假酒的急，不知还能做多少天；做真酒的也急，不知两年后还有多少市场。众口齐声都说要酒法。试问，如果酒不好喝，有酒法又有什么用？我看到的是一个成长中混乱的市场，和在这混乱中摸索的人们。

策略、并购、整合－－出路在何方？

　　混乱是走向发展和规范化的第一步。任何国家，任何行业都经历过这个阶段，远至美国的汽车行业，近到澳洲的葡萄酒业。发展的道路是长期的，我们可以期望中国的葡萄酒十年之后能在国际市场上占据一席之地，但是短期之内，国外琳琅满目的货架上还不大可能出现中国葡萄酒的身影。攘外必先安内。我们的酒商必须先稳住国内市场，再考虑出口。在国内市场上，要通过现有法律法规及业内游戏规则，制止造假的行为，否则与进口酒抗争无从谈起。从马凯咨询多年的经验看，我认为，国内厂商必须建立长期的、全面的发展策略，而这种策略必须建立在自身现有的资源基础上，即通过对事实和数据的分析，加之借鉴国外同行的成功经验，量身度造适合自身发展的策略。

　　其次，业内的整合是不可避免的。现在我们有近600家生产厂商，但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和龙威4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着成本高，利润低，无力开发市场；而市场上的失败又导致无法扩大规模，使经营陷入恶性循环的旋涡之中。中国的葡萄酒业必须通过收购和兼并来扩大规模，达到生产、市场和渠道的整合，以应对虎视眈眈于巨大中国市场的国外葡萄酒商。

　　最后，我想指出，在国外厂商积极进入中国市场谋求合资并购的同时，我们本土的厂商是否考虑过走出国门，跨国收购国外的葡萄酒商，真正搭起跨国的桥梁？这一点，马凯咨询已经做了不少可行性分析和铺垫工作。我们认为对业内的领军企业，跨国并购是更上一层楼的必不可少的一步。