“两乐”渠道开发之我见
回顾这二十年中整个中国饮料市场，本国饮料品牌的历史变迁，早期国内著名的几大家饮料公司：“北冰洋”、“天府可乐”、“亚洲汽水”等，现均已被可口可乐或百事可乐收购投放了洋饮料的怀抱；中期的“旭日升”亦已将近消失在市场及消费者的眼中，另一极为著名之“健力宝”当年最红火的碳酸饮料品牌，现在的命运人所共知；近期的“汾湟可乐”亦只是莫花一现，唯一较为成功的国产碳酸饮料品牌“非常可乐”还顽强地与以可口、百事两大跨国公司为代表的洋饮料继续在中国市场上拼搏。
起初，我一直很困惑，为什么自从以“两乐”为代表的洋饮料进入中国后，本国的饮料市场会发生这么大翻天覆地的变化，这么多的国产品牌及公司纷纷倒下，或投降，或消亡，或苦苦挣扎。是市场空间的容量不够大吗？NO。碳酸饮料在中国市场的人均消费是25杯，我国的近邻韩国及新加坡人均年度饮用量在300—400杯之间，是美国市场的人均用量为800杯。品牌塑造投入低吗？也不尽然“健力宝”、“旭日升”、“汾湟可乐”是最好例子，上述几家公司的广告投入相信也是花了极大的血本。是什么原因呢？答案是综合的：国内饮料企业与洋饮料的差距是“品牌文化、营销、管理”。
本人于九十年代初加入外企从事市场销售工作，有幸在两大跨国饮料巨头“可口可乐”、“百事可乐”工作过，较为深刻地体会了两大跨国饮料公司在市场营销的成功之道，综合两大跨国公司在中国市场的成功运作及个人的工作体验，我将在下列章节中重点叙述“两乐”在中国市场成功经营的一个重要章节来与大家做一个分享：渠道开发。
什么是渠道开发？
每一地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的，有经营烟酒批发的，有经营餐饮业的。由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。由于不同客户会有不同的需求，我们就需要采取不同的产品及包装策略及不同的方法来服务不同的客户，满足他们的同不需要。
渠道开发的意思，就是首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力，产品及其所需服务的分析，对每类客户（即每种“渠道”）制订个别不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销售量。
可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号“三A”目标：“买得起买得到、乐得买”。
渠道的总体概念：
A、每一个市场都是由不同种类的客户所组成，消费者在进行某一种类型的活动时，会与他们的供货者即我们的客户有所接触，消费者在进行一种类型的活动时所接触的客户的全体就称为一种“渠道”。
B、引导我们朝什么方向开发市场。
C、令我们认识到每一类客户及消费者（即一个渠道）都有他们的特殊需求及销售潜力。
D、为了提高我们产品的销售量，我们必需设计及执行不同的计划及行动来针对及满足不同客户及消费者之需求。
以上的种种资料，都是直接影响销售量及市场发展的重要因素，并会影响到以下的决策：
产品系列
配销
价格
设备投放
包装/容量
促销活动计划
因此，“渠道”概念的正确运用对开发市场及提高销售量有特殊的策略意义。
渠道规划：
在利用“渠道”要领来做规划时，我们必须要从最基础的工作做起。每一个完整的渠道计划，必须要包括以下工作：
·了解整个市场的结构、规模、饮料的销售领域、客户及消费者的需要
·了解所需的服务频度及人力资源需要
配销及送货服务需要
·合适的产品品牌、包装、价格
·设备需要
·生动化
·促销 / 赞助
·了解整个市场的结构规模及饮料的销售领域
·我们首先要寻找出目前我们的销售区域当中，到底有多少种不同类型的客户（或渠道）。见图表
一般渠道的分类方法
每类渠道所包含的客户类别
·食品零售 包括大卖场、超市、便利店、食品店、烟酒店、菜场、南北货店、酱酒店
·交通交通窗口 包括机场、码头（客运）、火车站、长途汽车站
·个体户
·旅游景点 包括旅游景点内的小卖部及饮食服务部的小店及餐厅
·宾馆 包括所有的大、中、小，合资、中资、外资、中外合资、中外合作性质的对内及涉外宾馆、饭店、招待所、旅馆等
·娱乐场所 包括酒吧、舞厅、卡拉OK、浴室、电影院、录像厅、咖啡厅、茶楼等
·文康体育 包括博物馆、图书馆、运动场、游乐场、公园、艺术馆、剧场
·学校 所有的小学、中学、大专、高校、中专、中技、成人夜校、学院等
·工矿企业 包括工矿单位、工会、工厂所属服务公司及写字楼
·商业批发 包括糖烟酒公司，做批发的商场、批发部、服务公司、供销社、百货商场、个体商业批发
·军队 包括训练基地、及军人服务公司
·每一个渠道对我们销量的重要性如何？哪一个渠道对我们最重要？每一个渠道的销售量是多少？
·每一个渠道的顾客是什么样的人？他们有什么特点？有什么需求？
·影响每一个渠道的业务的主要因素是什么？渠道内的客户发展的前途是如何？
·我们的产品在哪些渠道有销售？销售量及市场占有是多少？亦即是说，在客户的地点内，有哪些地点是可以用来供应饮料服务的。
·有哪些“潜在销售领域”我们还未有开发或没有注意？
·每类渠道的开发会带来多少额外销售量？
了解所需的服务频度及额外人力资源需要
·每一类渠道所需的服务频度是什么？开发额外的客户会需要我们增加多少销售人员？
·目前我们使用的销售方式是否最有效？有无必要发展新的销售服务制度及办法？
·客户有哪些购买饮料的习惯及做法？
配销及送货服务需要
·客户的营业手法或者要求对我们目前的配销及发货系统有什么影响？
送货到点
送货到库
沿街贩卖
·我们需要怎样改善配销系统来迎合客户的要求？
预售、即售、电话订货？
日间、夜间送货？
产品品牌、包装、价格等综合考虑
·针对一个渠道，我们是否有合适的产品／牌号系列？
·哪一个牌子的产品是我们在渠道内的优先重点产品？
·我们产品的包装是否适合客户的销售环境及需要？我们可以怎样通过包装的改变来改善对客户的服务？
·我们应采取一个什么价格措施或标准？
·如何可以影响客户的零售价格？
·怎样利用合适的产品及包装来增加人均销售量？
设备配置及投放
·我们是否配有合适的运输设备及冷冻设备？
·能从什么地方找到所需的设备？
·有无设备更换时间表及维修服务人员？
·所需设备的数量是多少？
销售点生动化有产品展示
·在这方面我们有无针对每种渠道而设的政策或习惯做法？
·现有的生动化物品或材料及展示形式是否能达到我们的目标？
·我们需要哪些其它类型的生动化手段来进一步提高产品形象风格？
·生动化工作是由谁来具体执行及检查？
·顾客对生动休有什么要求和习惯？
促销手段
·渠道中的客户习惯做哪一类的促销活动？这些活动是否有效于销售？
·我们可以采取什么促销手段？
·应该相隔多长时间做一次促销活动？
·促销活动的举行由哪部门具体策划及执行？
·有无措施监察促销的结果？及衡量效益？
特殊活动
·在渠道中有哪些重大的特殊活动可以增加销售或产品影响力？
·怎样与客户的重大活动相连？
·以上所描述的，是我们在设计渠道计划时必需要考虑的八大因素。当我们将这些因素都考虑过之后，就可以着手做一个具体的渠道销售计划。以下我们将就怎样结合八大因素来做具体渠道计划的方法与大家解释一下。
·具体的渠道计划流程可以用这个计划流程表来显示
统计与回顾
当我们决定采用渠道来开发客户及挖掘潜在销量时，首先我们要认识清楚：
·市场内有哪几类的客户（渠道）。
·每个渠道由于客户数目及潜在销售量都不同。我们要知道哪些渠道是有潜力的，是有利可图的，或者在战略上是重要的。在这里，我们更需要做一些统计及调查，例如渠道的总销售量及增长率。
例如在开发学校渠道时，我们要首先统计一下在辖区内有多少间各类学校，学生人数有多少，一般在学校内的销售量是多少，平均每个学生的人均消耗是多少，每年估计有百分之多少的增长率等。
·目前我们的这些渠道中所占领的位置。例如我们目前在每一个渠道中有多少客户，占多少销售量，投放了多少设备，目前的服务频度，广告及生动化活动，及在进行哪些促俏活动。
·明确地列出每一类渠道客户的共同特点，需要及业务习惯等资料。
·每个渠道内有多少待开发的客户及其潜在销量。
这些材料有部份可以从官方统计数字得来，有部份要靠自我的销售记录，有部份可以从市场上或从客户手中得到，然后有部份就可以估计。当我们将这些有关的资料都找到或估计过之后，可以将这些资料总结在以下的一个表格中。
渠道统计及回顾总结
当做好以上的回顾及统计之后，我们便更了解自己目前的优势，个别渠道的占有率，机会点，及有待努力的地方（例如增加某种包装或品牌的销售）。
根据以上资料我们便可以订立开发次序及目标。
制定渠道开发次序
当做好全面的统计及回顾之后，我们可以根据以下情况来确定我们的开发次序。
·战略上的重要性
·市场占有率
·利润率
·长远前景增长速度
·品牌/新产品/新包装
·其他因素
为什么我们不一下子同时开发所有的渠道，而要安排先后次序呢？最重要的原因，是由于公司内部往往资源有限，而开发渠道时，往往都必须要投放足够资源，并获得上层重视及关怀，才会有所进展的。因此，在这种条件下，往往最好是按步主班地，有规划地，有次序地来开发渠道。如果采用“大包围”的手法来开发渠道，就很容易导致资源和注意力分散，效果低，费用大的结果。
按照一般的装瓶厂的能力来说，最好每次只集中开发2至3个渠道，集中力量，把这2至3个渠道全面深入拓展。这个方法，比全面出击的方法要有效得多。
订立渠道策略及目标
当我们确定了哪几个渠道是值得我们开发后，我们就必须要对每个渠道订立明确的长短期目标及开发策略。
所谓渠道策略，就是指设计一连串的计划及行动，完全征服/占有一个渠道。一个完善的渠道策略，必须要包括以下的要点。
·了解客户业务及其需要
·设计满足客户要求的计划
·市场占有及利润
·实际销售与潜能的比较
·销售领域的扩展（横向及纵向扩展）
·新产品，包装，及品牌的介绍和发展
·价格结合与包装及销量的关系
·设备配置
·配销服务
·生动化，品牌展示
·特殊活动
·遏制竞争对手
·预测消费者需求及动向
●策略必须要具体，例如以下的例子：
··“为遏制竞争对手，利用设备投放或转换的策略，阻止其他产品进放。”
··“为满足客户全系列需求，引进其他新包装或产品。”
··“全系列渗透市场”
●有了策略之后，就可以订立长短期行目标，例如：
“我们的策略是在三年内打进90%的学校，使学生能够买得到我们的产品。”
90%的学校就是我们的最终目标。假如目前市场内共有600所学校，而目前我们已占有150所学校，那么我们就可以根据这个情况来主立短期目标：
根据以上的长短期开发目标，我们便可以估计以后每年我们需要多少的额外资源来开发1-30所学校。
组织资源，开发客户
当完成订立长期目标之后，就必须要做好内部组织，召集资源，进行客户开发及市场工作。
由于开发渠道客户是一件庞大的工作，而且往往有重大的战备性意义，因此必须要有高级管理层的重视及支持。而且，更需要公司内部有固定人员踏实地推进及跟踪渠道工作及其进展。
通常工作都需要由市场部及销售部两方面配合来进行。
●要渠道工作进行得成功及有效，市场部及销售部的相配合是极为重要的。在没有市场部的情况下，这两部份责任就必须全由销售部负责。
●另外，为了使渠道工作得到适当的重视，销售部内应该设立独立的渠道小组，专门负责开发渠道的工作。
●在销售部设立渠道销售，最主要的优点就是可以踏实地落实渠道开发的工作，给予渠道工作最大的关注。基本上渠道小组可以有二种不同的操作方式。
第一种操作方式，是由渠道小组负责开发客户。开发的工作，包括安排人员会见客户，介绍公司及产品，服务，定价，签协议等工作。当这些工作做完以后，客户就交给原来负责该地区/路线的销售员，让他们接手继续服务。使用这种开发方式的话，好处是比较有效益，而且可以加快开发速度。但担任开发的人员，必须要具备一定的销售经验。一般应由资深的销售员或主任来担任方面的工作。主注意的地方，就是开发后工作交接要做得好。因为由渠道小组把客户交给销售的时候，往往会有交接不清而产生的问题。例如是销售条件，设备投放，及送货服务上的一些问题，一定交接得当。
第二种操作方式，是由渠道小组提供一条龙的服务。渠道人员不仅负责开发工作，还负责开发后的一切服务。如日常拜访，拿订单，安排送货，及设备投放，安装等工作。就如般的销售员一样。所不同的，就是他们只专注一个渠道的客户。使用这种方法的放，服务质量应该会保持，而且不会有以上讲过客户交接的问题，但整体的拜访及运输效率会比较低。
●当开发目标被确定下来后，就要马上组织资源来进行客户开发的工作。
●所需的资源包括：
·运输车辆/配销系统
·设备装置
·生动化及广告费用/预算
·促销/赞助预算
·运输车辆/配销系统
由于客户及销售量会随着客户的开发而增加。因此，必须要注意到目前的送货能力及估计未来的运力需要，配备适当的车辆。
·设备装置
要预留足够的冷冻设备，例如：水柜，冰柜，给足够的新客户，使他们能够提供冰冻饮料。
另外，保温箱及三轮车、手推车亦是可以用在渠道客户上。
此外，可以动员我的客户与我们订立设备购买协议。安排客户购买我司认可的冰冻设备（如专用冰柜、水柜等）。专卖我司产品，，由我司及客户共同保养维护设备。若干年后设备归客户拥有。
·预留预算为渠道客户做生动化及广告工作。促进客户的销售量，及产品在渠道中的出样率。
·促销/赞助预算亦需要预先准备好，来促进与客户之间的关系及帮助销售。
●跟踪反馈
当开发工作进行后，就必须要有定期跟踪工作进度及销售结果的汇报，以确定开发的成果，及检讨工作上的问题并做有必要的方案修改。建议的汇报方法是每月提交一份渠道开发跟踪表。以下是该报表的格式：
当每月都做跟踪工作时，到年底就会有一个很明确的成绩表，反映当月及当年的工作成效。亦有利于明年做计划。
以上我对销售渠道开发做了制度化及理论化的概要总结，下面将采用销售渠道中的两种渠道开发方式及具体操作方法以做范例：
·餐饮渠道开发运作模式
·学校渠道开发运作模式
● 餐饮渠道
由于目前经济生活的改善及消费者消费方式和消费水准的提高，也为了追求生活的高质量，消费者在外用餐的习惯日渐增多，消费额度也趋多样化形式，以及国内更多的地区呈现出城市化的趋势，更强烈地刺激了餐饮业的发展。作为餐饮渠道的快速增长，那么，对于碳酸饮料行业也增加了更多的销售机会。
对于餐饮渠道的销售目标：
提高人均饮用量
增强产品品牌形象
遏制竞争对手产品（目前有许多重点城市餐饮业酒水配送均由本地一至二家强势经销商买断经营，由此经常会造成独家品牌产品的垄断销售地位）
另外，餐饮业通常可分为下面几种类型：
·独立餐饮业（国营性餐饮、个体餐饮、合资餐饮、外商独资餐饮）
国营性餐饮的代表：北京的“全聚德烤鸭店”、杭州的“楼外楼饭店”
个体性餐饮的代表：成都的“皇城老妈火锅店”、上海的“小南国饭店”
合资餐饮的代表：北京的“马克西姆餐厅”
外商独资餐饮的代表：北京的
·连锁餐饮：由中央集团采购、配送，通常是专业餐厅及快餐店。
通常也分为国内连锁餐饮及连锁餐饮
国内连锁餐饮的代表：“马兰拉面”及昙花一现的“红高梁烩面”
合资或独资连锁餐饮的代表（洋餐饮）：肯德基、麦当劳、硬石餐厅、星期五餐厅
分析了上述餐饮业的种种类型，我们可以得出结论，餐饮业有一个较为重要的问题：缺少足够及适宜的饮料存放场地及设施，那么应该从配送体制和供货频率上要引起高度重视（相信很多销售人员都有这样的亲身体会）。那么从操作上来讲，预售制应该是解决上述问题比较有力的方法。为什么呢？
因为，从“百事可乐”和“可口可乐”两大饮料公司所共有的销售体制：预售制可以为我们提供有效的产品库存管理，及对所供应的餐饮业，确定适合于他们自身的销售供应频率。
由于餐饮业缺乏合适的产品存放场地及设施，则应提供相应的产品及设备（如：冰箱、冰柜等）。
另外，较为重要的是产品、包装和价格的综合考虑。
产品和包装：作为我们销售目标，是在所有餐饮场所都能销售工作所有的品种、包装，那么，在有一些达不到销售所有产品包装的餐饮销售点应该重点考虑销售公司主要的产品和包装。
价格：鉴于目前许多餐饮场所都采用产品专卖的形式（即在同类型产品中只选取一个公司的产品），则可以提供较为优惠的价格及折扣率。
销售点的产品能见度：全系列的能见度和有价值的，永久性的销售点布置是我们在餐饮中做生动化及广告的目标。然而，在计划销售点的布置时应使销售点与整个餐饮的整体环境气氛相协调，并起到画龙点睛的作用。
销售点的布置：
菜单牌
悬挂广告
贴纸
合作灯箱广告
窗门的装饰
特惠板
销售生动化与产品展示：由于餐饮顾客在选择饮料时要采取点菜方式，因此要促使顾客点我们的品种，产品的生动化展示及能见度是十分重要。
悬挂灯罩
冰桶
烟缸
玻璃杯
带有商标的食物托盘
菜单
上述物品上都可以印制公司产品商标的标志，来渲染气氛。
● 学校渠道开发
学校是最重要的饮料销售渠道之一。不仅由于他们的消耗量大，而且由于接近青年而提供了长期的市场机会。另外，与年轻消费者在早期建立好关系之后，日后这些消费者就会对我们产品有自然的好感及接受度。我们所针对的学校，包括大学、大专、普通中学、小学，各种职业学校，成人学校及技术学校等（可口可乐与百事可乐两大公司对学校渠道的争夺与竞争是非常激烈与残酷的，本人对此有极为深刻的体会）。
在学校渠道的销售中需时刻注意下面要素：
树立商标信誉
尽可能专卖
提高产品的领先形象
争夺销售点
另外，目前国内大部分学校仍未有在校内销售软饮料的意识。因此，在大多数情况下，都是与学校的食堂工作人员进行业务接触。对他们我们可以和其它销售点一样谈论增加销售量和利润问题。但是与此同时我们也很有可能与校长、教师及学校行政人员（如老师代表或共青团团委等）打交道。因此我们需要有不同的销售方法（如：可以采取改善学校环境、学校财政收入，成为合作伙伴的方式）。另外，通过促销活动：比如，主办音乐节、运动会以及其他活动，以此来密切公司与学校的关系。
下面我们来探讨一下实际的销售方式：
食堂、快餐
流动式售货亭
小卖部
在食堂或快餐店的特性：提供食物、客饭、小吃或少量点菜快餐。可由下述人员经营：
·学校行政、老师或学生组织
·学校校属机构或第三产业
·餐饮业承包商
小卖部的特性：卖卖小食品、饮料、文教用品等；通常地方都比较小顾客买了就离开。
流动式售货亭的特性：短期贩卖用，临时式的建设；通常可在有特殊活动时用。
实际操作要点
·在制定学校销售计划时，应该考虑下述战略要素：设备要求；产品、包装与价格的综合考虑；销售点生动化；促销；可能的特殊活动以及设备的投放。
设备配置：学校饮料销售的特点是：休息时饮用时间短；短时间内销售繁忙。这种销售模式需要大量的冰冻产品或冰冻设备。
配销系统：学校销售点通常都是高销量，因此适宜于采用预售系统；学校销售点的储存地点与设施一般都受到限制，因此必要时须增加服务频率与货物发送作为保证；随时都要保证供应所有品种。
产品、包装和价格：
产品：充分供应全系列品种是我们的目标
包装：提供所有包装，使消费者有全面的选择性
价格：建议客户采取薄利多销的方式（因为学校渠道消费者通常消费力不是太强，较为喜欢价廉物美）。
销售发生点的生动化：
目的：就是消费者确定购买什么牌号的关键时刻影响消费者，那么需要做到下述方法：
各种牌号都能看到
多个地点都能看到
做到强烈的产品可视度
销售点的布置：
挂式创新广告牌
悬挂“欢迎”标记
贴纸
太阳伞
遮阳棚
方向指示标记
价格牌
“特供优惠”菜单牌
悬挂吊旗
合作店牌
有公司产品标记的桌椅
上述物品均需印制有公司产品标记的，也起到强烈的作用。
产品生动化与陈列展示：
在消费者下决心选购一种牌号时，生动化能成功地突出产品，吸引消费者购买。因此，在生动化布置与有效的陈列方面做到整体系列展示是十分重要的。
生动化的布置：
餐巾盛器
饮料杯
塑料价格支架
吸管筒
产品陈列架
产品展示架
上述物品能够起到非常好的产品生动化展示作用。
另外，针对学校渠道的两个层面：消费者及客户尽可能采取较多的促销活动（推与拉），以此强力吸引消费者与客户更多的参与及消费我们的产品。
总结：掌握与落实渠道的开发与拓展，需要公司对市场的准确定位，良好的部门配合，高质量的市场与销售人员素质，以及一流的运作规范，这也是成功的根本所在。