乱世英雄，评点厨房小家电竞争环境和出路
如果你问：国内小家电市场的行业领导品牌是谁？你可能会说：飞利浦！没错。从飞利浦小家电在国内具备的卓越品牌声誉角度看，从百货商超到连锁卖场到家电专业市场，飞利浦小家电几乎是一个小家电必销品牌，从品牌力建设到产品线完善程度，再到渠道掌控和终端覆盖能力，或者是消费趋势驾驭和产品研发能力以及客户服务覆盖能力，飞利浦小家电都有值得自豪和值得同行学习超越的地方，无论是对自己、合作伙伴、消费者、同行或市场说“让我们做得更好”，都显得自然和当之无愧。
如果你问：把国内小家电市场有限的几大构成板块分割开来看，厨房小家电领域的行业领导品牌是谁？是飞利浦吗？不是。飞利浦在个人护理小家电、家居小家电等领域具有相当的优势，但是在厨房小家电领域无论是从产品线经营品项或者市场优势地位来看，显然没有作为战略重点。是博朗、赛博等国际品牌中的哪个还是美的等国产名牌中的哪位吗？也不是，他们或在品牌形象方面领先或尚未完全打开阵势或在规模优势方面领先，但是如果从整个厨房小家电的板块来看，显然无法选择出其中的一个足以当此地位。别的不说，仅以近年来每年以30%以上的速度扩大的微波炉市场为例，一个格兰仕（至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，并曾一度占有全国七成以上的市场份额）就将这种斟选的可能性排他性的荡然无存。
厨房小家电有太多的单项冠军，但缺少行业公认的领导品牌。
以下对厨房小家电部分品类做一个市场份额占有率的简单剖析，就可以让这一结果更为直观的体现：
无须再一一举例，足以说明厨房小家电领域有非常多的单项冠军，但缺乏总类上的领军品牌。
每一个企业都不会甘于做单项冠军，那么怎么才能做该领域的全能冠军？特别是对于美的、海尔这样的企业而言，如何借助规模优势，打破现在的厨房小家电百舸争流争流的局势，把市场之势化为己势，形成几个品牌领军的厨房小电航舰编队，等量淘汰小企业扩大自己的市场份额，在规模基础上实现利润最大化？小企业如何在其中适应竞争，获得生存机会？带着这些思考，笔者行就此文，以为行业发展助益。
大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域
权威家电调查咨询公司中怡康的调查显示，目前国内市场大家电的利润在5%~10%左右，甚至更低；而小家电的利润则高达35%，甚至更高。中怡康预测小家电行业至少蕴藏着3500多亿元的市场份额。一时间，各方资本汇聚，似乎小家电业已然成为一个取之不尽用之不竭的淘金宝地，纷纷成为各个大小厂商新的战略增长点。由于行业格局、竞争壁垒等因素，这些资本为数不少就是箭指小家电业的厨房小家电领域。
2000年，科龙发出响亮声音：首期投资3亿元进军小家电！玩惯了冰箱、空调，在制冷业内赫赫大名的科龙集团，声称在5年内将使小家电产品的销售总额超过20个亿，成为国内最大的小家电生产制造基地。
2001年，格兰仕宣称将投资7亿元全面进军饮水机、电热水器、电暖器、抽油烟机、煤气灶具、电磁炉、电火锅、电热水瓶、消毒柜等小家电产业，并且重点制造高科技、高品质的高档系列。
2002年，熊猫集团斥巨资全面进军小家电领域，南京熊猫巨能小家电有限公司集生产与装配于一身，现有八套装配线、模具开发队伍、熊猫集团厂方设备、品牌、包括设计研发队伍配合。目前主要产品包括：饮水机、抽油烟机、燃气灶、浴霸、排风扇、电磁炉、电饭煲、电水壶、豆浆机、吸尘器、搅拌机、榨汁机等系列小家电。
2003年，万利达集团传来消息，将携2亿元巨资全面进军国内绿色家电市场！全力打造万利达视听产品以外的第二支柱产业！万利达将全面切入小家电市场，形成以万利达光催化空气净化器为龙头，电磁炉、电饭煲、食物加工机、电水煲、煮蛋器、电吹风、电火锅、榨汁机、电熨斗等等多个品种系列绿色时尚小家电产品，并整合公司蕴涵的企业文化，作为小家电市场新的生力军，以“健康生活倡导者”为新理念，以“更优异的品质、更优异的服务”为宗旨，力争在未来三年内成为行业领先者！
2004年，老板实业集团正式宣布进入炊具市场。作为中国小家电市场第一集团军的老板实业集团此次经过两年的市场调查和产品开发，推出了包括电饭煲与电压力煲在内的6个系列20多个产品，而产品最引人关注的卖点就是“省电”。业内专家称，“省电家电”将是小家电市场下一个竞争的热点。老板集团有关负责人说，凭借着自身成熟的分销体系，以及厨具市场25年成功的市场运作经验，老板电器将在炊具市场掀起一场风暴。
美国起家的ＡＣＡ也宣称要带动中国小家电领域的一场革命。ACA是美国电器领域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ Ｇｒｏｕｐ成员。Ｗｅｌｂｉｌｔ在厨用电器方面是美国当之无愧的第一品牌，而ＡＣＡ作为Ｗｅｌｂｉｌｔ Ｇｒｏｕｐ的成员之一，主要负责Ｗｅｌｂｉｌｔ这一品牌在家用厨房电器领域的品牌经营和管理。尽管其中国市场启动初期还是将电热水器作为主打产品，不过从其品牌基础来看，他的小烤箱、面包机、电炸锅等厨房小电器的运作只是一个时间问题。
美的集团旗下的生活电器制造有限公司借成立十周年之机正式宣布，将在电饭煲、电磁炉、电热水壶、电炖锅等领域推出一系列新品，大规模扩张2004年小家电市场，称具备先发优势，不惧怕任何对手。
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其实，以上列举实在是沧海一粟，几乎家电行业能说出名字的企业几乎都或多或少的介入这一领域。随着经济迅速发展，居民对于生活品质提升要求的进一步提高，以及外贸增长势头的提升，这一趋势必将愈演愈烈。但是，事实上有为数不少的包括大品牌企业在内的不少企业在此正经受尴尬与煎熬，他们给我们留下的宝贵财富是什么？何以不少国际品牌在战略重点上对此回避？厨房小家电，究竟是黑洞还是金矿，应该怎么玩？首先必须研究该板块的运动基础。
厨房小家电占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类：
1、食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。
2、饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。
3、早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。
4、休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。
5、烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。
6、清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。
从分类看厨房小家电的特点之一：非生活必需品。从厨房小家电的构成类别明显可以看到，厨房小家电与大家电存在明显的使用需求程度的不同。大家电可以说是生活的必需品，而厨房小家电除清洁类和烹煮类的个别品类外，多数明显是提高生活品质的奢侈品。由此，该两种产品的市场运作方式亦必须截然不同才能够适应这种基础。大家电运做靠的是品牌、战略、管理、财务、物流控制、规模等。而小家电运做则依靠产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌。并且其中的重叠部分也存在明显的区别：比如大家电的品牌着重于品牌美誉度，而小家电的品牌更着重于定位，否则既无法让商家对你的品牌产生积极性，也无法解开消费者对于非必需品的心智达到共鸣，因为它更多的是体现一种生活方式、一种活法。正因为这种本质上的区别，所以大家电企业玩小电玩得好的多数集中在接近于“大家电属于生活必需品”这一特点的产品类，如海尔之微波炉。
从分类看厨房小家电的特点之二：日常低关注度。因为厨房小家电多数是非生活必须品，所以日常就成为消费者低关注度的一个产品。这里就有个有趣的故事，赛博小家电全球销量第一，但是相比这一辉煌业绩，其在中国多少显得“默默无闻”。而飞利浦、松下等同属国际品牌的洋产品则在其品牌保护伞下日子就过的舒服得多（据相关资讯：2002年，赛博在国内销售接近4亿人民币，而市场上的领导者飞利浦在小家电领域的销售额约七个亿人民币左右，几乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一个很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本区别首先在于：飞利浦、松下不仅做大家电，有大家电的品牌积累，而且产品品项上，飞利浦的电动剃须刀、松下的电饭煲更多体现生活必须品的特点，而赛博旗下包括特福、好运达等品牌在内的蒸汽电熨斗、电水壶、电蒸锅、咖啡壶、食品加工机和电炸锅等产品更多集中在厨房小家电领域，体现了日常低关注度的特点。
从分类看厨房小家电的特点之三：个性化要求高。目前小家电行业沿用大家电的营销手段比较多，比如买赠、降价，等等。但是在接近于生活必需品、关注度比较高的产品类别这些招数比较管用，只要你够狠，几家声势一造，足可以挤破商场大门。但在低关注度、非生活必需品的产品领域里，你买赠再多、降价再多与消费者也没有多大关系，除非你买个电饭煲送辆宝马车，还不准抽奖（抽奖几乎没人信）。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。这里九阳豆浆机的案例值得一提：九阳不仅深度研究豆浆机产品，提升品质和个性化，同时锁定老年和小孩，将喝豆浆的生活方式进行关联性演绎。比如其贡献“五豆”秘方：生产企业收集并传播五豆（黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）长寿豆浆秘方，借助配方引起人们强烈反响。送“五豆”：在配方传播基础上趁热打铁，鼓动更多的人早日用豆浆机制作绿色健康食品，推出买豆浆机送五豆的举措，使消费者方便地自制五豆长寿豆浆，深得人心。举办“豆浆食谱大赛”：上至80岁高龄的老人，下至十几岁的学生参加，还带来了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩缤纷、各具特色的营养保健豆浆配方。在这种生活方式的推动下其市场份额岂能不高。
以上是厨房小家电最根本的三大特点，与生俱来，是该板块与大家电和其它小家电板块有明显区别的运动基础，不了解和正视这些基础，厨房小家电市场就算是金矿也会变成黑洞。
玩厨房小家电想玩出点名堂来就必须首先将这三点解决掉。解决的途径归纳起来只有一个：就是玩一种生活方式，将厨房小家电的产品构成为某种生活方式的一部分。则剩下的问题就是规范的执行了，就是前面说的：着重于提升产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌（这个时候的品牌就着重于美誉度的对抗性了）。
厨房小家电成为生活方式一部分的构成法则
生活必需品重点是解决了实用功能，而厨房小家电作为非生活必需品的意思就是当厨房的实用功能实现后增加的附加值。所以它切入生活方式的重点就在于其附加值将完全体现在它在多大程度上体现使用者的想像力、品位和实力。欧洲的一句名言或许最能概括这个操作要点与大家电的区别和厨房小家电的趋势：“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”。
“溶入某种有品位的生活”，就是厨房小家电顺利解决三大弱点、提升关注度和品牌动销能力成为生活方式一部分的根本法则。
英特尔公司的副总裁达维多曾经有一条著名的达维多定律：一个企业要想在市场上总是占主导地位，那么就要第一个开发出新产品，又第一个淘汰自己的老产品。这一定律的基点着眼于市场开发和利益分割的成效，但是有其明显的行业局限。推厨房产品则不同，推厨房小家电首先就是推生活方式，将产品包容在生活方式里成为一个完整的产品，或许雀巢和麦斯威尔的咖啡能为之做一启迪。与此同时，厨房小家电之今日市场基础与咖啡还是有区别的，所以其与该生活方式特点显性关联的产品供应也是一个不可忽视的作为生活方式有机构成的一个重要环节。厨房小家电的分类中有五种实际上就是电炊具，最后一类清洁类是炊具的配套产品，所以只要是厨房小家电，首先必须解决营养和方便的功能，在此基础上着力于科技含量高、工业设计时尚、质量优质、功能实用的要求。这样才可以为多样的生活方式的诞生提供可能，否则只能是照猫画虎。
另外，厨房小家电生活方式的推行，还必须关注这种生活方式消费者的心理态势。获得2002年诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼，就在于将心理学的知识引入到经济学。他在1996年曾做过一个看上去几乎荒谬甚至违反直觉的实验，就是研究了682名做结肠镜检查的患者。这里不对实验做过多描述，简单的说就是分成两组：一组采用结肠镜检查，这种检查往往会持续一个半小时，虽然事先镇静止痛，但还是会有痛感，采用这种方式的检查结束后时间延长先不抽出管子，静静的放一会，这个时候会不舒服，但已经没有痛苦。一组采用替代办法，就是吃钡餐再照X光，这种办法很难受但无痛感。前一种（不管开始多痛苦）事后反应都不错，觉得下次选择还是选这种而不是迅速了事的吃钡餐再照X光，后一种则大叫：“真象下地狱啊”。卡尼曼由此得出结论，即最后阶段的体验程度决定了我们对整件事情的记忆与评价。我们目前的厨房生活之所以低关注度，与此也非常相象。多数不愿意下厨房，下厨房也是完成任务。所以厨房小家电推行生活方式不仅需要鲜明和持之以恒，重点还在于将产品溶入在生活的享受和体验当中，而不在于描述用这个产品可以带来多少的欢乐。目前包括很多国际品牌在内，其次序恰好是相反的。
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