“新兴”医院事件的管理启示
解读新兴医院模式
新兴医院后来虽然靠大量的媒体广告投放在全国范围内有了一定的知名度，但是不可否认一开始的新兴医院是医院泛列的弱势群体，与正规的医学院医院、医科大学附属医院及人民医院无论从规模和实力都相去甚远，然而正是这样的一家小医院，即使没有媒体揭露事件发生，它在国内的名声已经是空前的了。由此我们得出有关新兴医院模式的第一个结论：大量且大面积的投放广告是弱势群体迅速长成的捷径。
在新兴医院依靠广告战术有效传递了服务信息后，受众开始对广告产生反应，最好的例证就是新兴医院一涨再涨的挂号费。此时的新兴医院展示在公众眼前的形象必须是很专业，或者在某个领域有绝对话语权的企业形象，最好的方法便是包装几个“专家”隆重推出，而专家通常都是专业的代名词。这样我们就得出了有关新兴医院模式的第二个结论：包装企业的产品或服务，使其有专业形象。
如果“专家”为顾客所不识怎么办？没关系，此时就要考虑“借力”，即聘请行业知名人士担任企业的顾问，新兴医院的顾问群中就不乏治疗不孕不育的学界泰斗，因此当然可以很轻松的取信于顾客，我们又把“借力”称为“请菩萨”，目的当然是“装门脸”。“装门脸”的另外一种做法就是请明星作为形象代言人，于是唐国强方唱罢解小东就紧接着登了场。有关新兴医院模式的第三个结论就是：采用聘请顾问或形象代言人的方式，借力达到间接包装产品或服务的目的。
在广告建立了一定的知名度后，新兴医院还未能达到一时间红透半边天的奇迹，于是此时必须要再次借助外力为新兴的形象及公信力建设推波助澜，无疑，各类媒体成了新兴医院的首选路径。经过各类公关后，新兴医院的“良好”形象纷纷被媒体报道并转载，一时间包括其掌门朱明在内的各种关于新兴医院的消息像插了翅膀似的传播开来。作为顾客，虽然可以拒绝广告，但是对媒体的各类采访报道多数还是比较相信的，因此，媒体再次将新兴医院的“造星”运动推向了高潮，新兴医院一时间成了治疗不孕不育有“奇效”的专业医疗机构，这其实为新兴医院收取高额的医疗费用扫清了障碍。于是我们可以得出有关新兴医院模式的第四个结论：在剧烈的广告运动后，如果要想提升广告运动的效果，类似各类报道及采访的“软”提升无疑具有很强的亲民性，可以帮助企业在第一时间掏空顾客的口袋。
在顾客接受了新兴医院作为企业所提供的专项服务后，势必会产生一部分抱怨，可惜这部分抱怨由于分散在全国，因此很难形成气候，所以对新兴医院的影响也不会很大。但是作为一个依靠自我包装茁壮成长的弱势企业，还需要有更多的手段来形成稳定的客源，此时就很有必要展示服务所带来的“丰硕成果”了。最好的方法当然是将那些在新兴医院圆了父母梦的人请出来现身说法，这种让顾客告诉顾客的方法是卓有成效的，有关新兴医院模式的第五个结论也就出来了：广告就像餐桌上的开口汤，“借力”和各类报道则是大菜，当然作为丰盛的宴席，必须要有展示成果的“果盘”来使整个活动更加生动。
这就是新兴医院作为弱势企业的自我营销之路，其实是应该给予肯定的。当类似新兴医院这样的企业要在激烈的市场竞争中争得一席之地，显然常规做法是根本行不通的，成为电视医院应该是它比较明智的选择。我们知道，新兴医院从奄奄一息到未遭媒体围剿前的生机勃勃，可以说在某些媒体的披露中可以找到一点线索，例如朱明在家乡曾经和某游医关系密切，这其实是在暗示读者朱明是在按照游医的某些做法来经营新兴医院的，而游医多数采用的又是为专家们所不齿的“厕所医院”的做法。“厕所医院”的最典型的做法就是张贴各类广告，当然张贴在厕所了于是就叫“厕所医院”了，如果有实力了张贴到了政府的广告栏则可以将原罪洗刷干净，届时就不会有人再称其为“厕所医院”了。
纵使是“厕所医院”，都有各界企业值得学习的地方。首先是低成本实现传播需求，无疑厕所广告是上上之选，花钱少且直接面对目标群体，可以说是针对企业实际的有效传播策划；其次是游医们善于察言观色，碍于技艺的疏漏，游医们只有依靠此举来弥补自身不足，提高成交量，使得永续经营成为可能。
回头再来看看我们的所谓大医院，由于先天比较饱满因此在市场竞争中具有绝对优势，因此在与顾客的接触和沟通过程中会忽略其感受，在它们并不反思自身做法背离市场的同时，却对类似新兴医院这样的自主经营医院嗤之以鼻，其实是十分可笑的。可以打赌，新兴医院的朱明如果具有一些大医院的资源，那么他会将医院经营的更具有知名度，医院的财富收益将会有更明显的提升。
新兴医院模式的管理启示
我们在分析了新兴医院模式后，可以看出如果新兴医院没有被诸多媒体曝光，那么它是很有可能在一段时间内继续红红火火的。如果我们将新兴医院这样的企业看成是创业企业的话，那么创业企业在可支配资源有限的情况下，怎样打翻身仗？如果沿袭新兴医院模式又该注意哪些操作细节呢？
我们视企业在创业阶段所匮乏的是社会资源，以新兴医院为例，它在隶属朱明后的创业阶段仅有有限的资源，医院的那里资源也不能和众多大医院相提并论，此时若想在竞争中不至于被淹没，惟独只有找出大医院们的弱点，同时要规避小医院即“厕所医院”的劣根。大医院作为大企业的弱点在于依靠地缘和口碑拓展业务，而小医院的劣根则在于根本没有一点保障，往往只能糊弄病急乱投医的人。此时新兴医院要走的路子就是：主动借力正规媒体进行合众传播，同时规避“厕所医院”的劣根，请形象代言人及包装专家是最好的方法。
这个阶段的新兴医院在操作手法上是没有失误的，凭借广告的强大力量，新兴医院开始门庭若市财源广开，此时也就暴露了新兴医院作为创业企业的小农意识——先收回本钱再说。此时的新兴医院每天的广告投入都是数以万计的，作为私人投资的企业，其老板朱明首先想到的则有可能是先收回本钱，这就意味着新兴医院每天获得的大量现金流向了电视等媒体的广告部，再有就是流入了他自己的私人帐户。而朱明作为法人在新兴医院靠媒体的吹捧经营形势日益高涨时，却忽略了它本身在竞争力方面的客观孱弱，假专家能够撑多久并没有得到朱明的重视。此时的新兴医院最好的做法就是请来真正的专家坐诊，同时朱明本人淡出，只以投资人身份出现，院长一职交由业内专家来担任，这是洗刷新兴资本积累原罪的最好办法，忽视了它则带来了今日的恶果。这就好比一个生产饮用水的企业，一开始其灌装的并非是什么山泉水，在依靠广告和策划博得消费者信任后，积累了资本后，它所做的第一件事就应该是在有山泉资源的地点建厂，否则就很容易使自己创造的神话破灭。因此，类似新兴医院的弱势群体原始资本积累后，该走的路子则是脱下“神袍”，用雄厚的资金改造自身，比如说对人力资本进行换血，而不是急不可捺的再度借助媒体炒作。如果当初新兴医院将假专家换掉，同时做开始转变宣传格调而以理性宣传为主，那么它不会落到今天的下场。
还有一种可能就是，身为院长的朱明想过给新兴医院“换血”，但是遭到了抵抗，且是强烈的抵抗。无疑，撇开道德标准不谈，新兴医院算是一个骁勇善战的团队，朱明包装假专家可能不是给几两银子就搞定的，可能涉及到一些期权激励，甚至有很严格的合约约定了这些人与朱明或者医院的厉害关系，因此极有可能使朱明不敢妄动。因此，类似新兴医院的弱势企业在创业过程中，将涉及到一个如何设立合理激励制度的问题，一时不慎这种受合约保护的激励方式就可能会成为企业可持续发展绊脚石。如果这种可能真实存在，朱明作为企业主想使企业永续经营该怎么解决这个弊端呢？有一种办法就是，朱明将新兴医院与有实力、有背景的正规大医院进行合作，可以是涉及产权的合作，用正规医院的医资力量来推行CS战略，同时借合作之时机来完成医院的管理改革，朱明由台前转入幕后从而使人事“换血”顺理成章。
企业在经营中与媒体打交道是不可避免的，像新兴医院这样的“明星”更是“责无旁贷”。客观的说媒体本来就是双刃剑，大家情投意合时对企业的报道则是正面的，反之，企业就要小心了。在新兴医院这样的广告预算大户十分耀眼时，它也会成为很多媒体的拉赞助对象，也会成为一些潜在竞争对手利用媒体对其进行打击的对象。
自古树大招风，当弱势企业成为焦点时，如果自身的纰漏太多，同时又缺乏与媒体的合作技巧，成为媒体扬名立万的靶子就再所难免了。当《瞭望东方周刊》在向新兴医院开火后，这家口袋里揣了几个大洋但身体孱弱的弱势企业只能哼哼，树欲静而风不止，如果新兴医院不被打倒，试问讨伐的媒体如何建立自己的核心竞争力呢？
广告明星们在借助媒体登峰造极时，如果不做好善后工作，将来只会“善射者死于中野”，依靠炒作起家的，死于炒作的可能性最大。创业的企业请记牢：永远不要在媒体跟前财大气粗，否则就等着被“炒作”吧。
新兴医院有今天，错不在《瞭望东方周刊》这样的媒体，错在它的眼光狭隘，也错在它的不堪一击。当企业积累了一定资金的时候，需要的是再度包装，将虚幻的竞争力转变成实实在在的竞争力，永远不要等到别人来收拾自己，自己动手自我变革才能使奇迹得以持续。
市场竞争虽然讲机遇和勇气，但更多的则是讲实力和道德的，在利用灰色竞争手段完成资本积累的企业，如果不将钱用在核心竞争力的塑造上，那么即使它摊子拉得再大，名声再响亮，它都是彻头彻尾的弱势企业。当企业依靠自我包装青云直上时，一定不要自我陶醉；此时的企业最需要做的就是自我分析后的再次自我定位，是否需要进行自我变革来锻造自我竞争力，以及是否需要再度依靠外力自我升腾都是需要周密思考的。
以类似新兴医院模式运做的企业在中国普遍存在，而新兴医院只所以遭揭露并成众矢则是因为它所处行业的特殊性。但不能由此而全面否定新兴医院模式的存在价值，关键是如何科学的来驾驭这种企业操作及管理模式，奇迹的诞生从来都是偶然的，但是奇迹的持续则必定有其客观科学价值所在。
最后，衷心感谢新兴医院通过自我牺牲来提供真实且极有研究价值的管理案例标本。
作者系中国营销传播网专栏作者，安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问，联系电话: 13856913535，电子邮件:[email protected]