“小楼一夜听春雨”－－德贝里克电器CEO贝金发先生访谈
秋风送爽的九月，这是一个收获与耕耘并重的季节！
9月20日至29日，中美合资宁波德贝里克电器有限公司在总部宁波的招宝山下，举行了为期10天的全封闭职业素质培训。德贝里克空调营销系统的全体员工参加了培训。
培训是在宁波招宝山下一个叫骆驼的小镇里秘密进行的，由于这次培训还将公布2004年度的销售政策，所以举办方一直低调为之。笔者一行也是费尽了周折才与其公司首席执行官（CEO）贝金发先生见上面。
令笔者一行感兴趣的是，我们在市场上看到的德贝里克空调，不管是她的外观款式还是卖场陈列，都给人耳目一新的感受。而且她的营销工作似乎是在静悄悄中开展的，没有其他品牌的吵闹声。即便是“非典”肆虐的4、5月份，德贝里克依旧处变不惊，一切都仿佛在按部就班的进行着。这和大金、三菱电机等国外品牌的作法如出一辙。难道他们对中国市场的未来真的就是成竹在胸！
我们知道，国外大公司从研发生产到营销服务，任何环节都有其固有的理性思路，这与他们强势而又擅长的市场调研和分析能力不相分开，更与它的企业文化经纬相牵，而他们的企业文化就是来自企业对员工一次又一次的严格培训。
所以笔者很想深入到德贝里克的培训现场，感受一回国外大公司的培训氛围，从中领悟一些别样的东西——也是笔者一行此行的目的。然而我们的愿望被贝金发先生友好的拒绝了。但贝金发先生说他很乐意接受我们的采访。
于是，宁波骆驼，一个深秋的夜晚，我们应约与贝金发先生进行了面对面交谈，时间：2003年9月28日，晚上八点。
举特色之旗 走特色之路
贝金发先生首先向我们介绍说，德贝里克空调是2002年8月底在空调尾市时登陆中国市场的，从这个时间上可以看出，我们不是急于求成的；而且在国内空调市场竞争可谓血腥弥漫的时候，我们誓创德贝里克品牌，说明我们的准备已经做好，这也是美国母公司高层经过细致的市场调研和分析后做出的决策。所以，针对目前中国市场空调产品质量的每况愈下和价格混乱，我们提出的经营理念是“做特色空调，不做特价空调”。什么是特色？这有三个方面的内涵：一是品质的高度优越。中国空调市场由于初期暴利的诱惑，时至今日已有400余家生产企业，这就不可避免的导致恶性竞争。这就象马克思恩格斯在《资本论》里所说的那样：“如果利润高达200%，人就可以不惜生命去获得。”尽管初期空调市场的利润不至让人不惜生命，但许多人确实经不住暴利诱惑，400多家生产企业一哄而上便是有力的佐证。因此，竞争的血腥程度也就有其存在的必然性。加之国内市场经济秩序又不成熟，竞争往往只表现为价格的相互残杀，价格残杀又必然导致生产企业降低原材料标准，以牺牲产品质量作为代价，使得商品的品质令人堪忧。而德贝里克空调就是以优越品质，在这被称之为中国空调市场的“春秋战国”时代，作为品牌确立的最首要的支持点；二是款式的美学和谐。21世纪的中国是国民崇尚生命质量的时代，空调再也不能作为单一的制冷或制热的机器而存在。随着人们对家居装饰艺术化的追求日益加大，空调除了它最基本的功用外，在款式上还必须像艺术品一样走进人们美丽的生活，使得她（空调）和您漂亮的家庭氛围有着高度的美学和谐。这也必将成为一种时尚，使我们的生活更具多姿多彩。
美学不是抽象的，她可以具体到您生活的点滴。德贝里克空调始终在第一时间与美国的母公司，就产品研发、技术工艺以及资源共享进行高速互动，可以把全球最时尚最美的空调产品，在第一时间奉献给我们的中国消费者；三是人性化的全面普及。人性化的褒扬是社会文明发展之使然。德贝里克空调的许多功能，就是为了充分张扬人的个性和对人的生命的崇尚与尊重，如“紫红外线杀菌”功能、“故障自诊断”功能、“光触媒空气净化”功能等，这些都是实实在在可以感知的，而非一些品牌的虚拟概念炒作。拿德贝里克空调的遥控器来说，虽然是美国的品牌，但在中国销售的却全都是汉字标识，这比起我们一些国产品牌的商品反而用洋字去标识，你说谁更尊重和褒扬人性呢！
说到这，贝金发先生的自信和激情溢于言表：连我们的售后服务都叫“橙色服务”！您知道什么是“橙色服务”吗？“橙色服务”就是最融入人性的贴心服务。这也是我们“做特色空调，不做特价空调”经营理念中的一个极其重要的特色！
宁慢，做好空调
勿急，做大市场
与国内众多品牌不同，德贝里克空调一登陆中国市场，就以其特有的款式和卖场陈列吸引着消费者。笔者的同行，经济评论专栏作家车彦弘女士说，我第一次看到德贝里克空调，就被其漂亮的外型所惊慑，尤其是柜机系列，真象是一个个亭亭玉立的少女。
而令笔者更感兴趣的是，按业内通常划分，截止2003年8月31日，德贝里克空调进驻中国市场整整一年了。一年来，直面中国空调市场价格狂乱的局面，德贝里克不为所动，始终坚守“做特色空调，不做特价空调”的经营理念。那么，他们的营销是不是成功的呢？或者，是不是已达到他们的预期目的？
对第一个问题，德贝里克中国CEO贝金发先生三缄其口。之后他反而向笔者提出了一个值得深思的问题：记者先生，我不知道你衡量成功的标准是什么，但我长期以来一直思考着一个问题：95、96年的高路华谁敢说它不是成功的呢！然而你今天还能听到高路华这三个字吗？高路华当年的炒作很像今天我们空调行业里的某些品牌，还有爱多、还有秦池等……倒闭一两个企业不足为惜，我所担心的是那么多的低劣产品涌入社会，最终受害的是我们这些无辜的消费者。贝总的语气转为沉重，笔者也陷入痛苦的思考。
那你们是否达到了预期的目的呢？沉思了良久笔者问。贝金发先生似又有了激情：那当然，我们不但完成了董事局下达的销售任务，而且还有当初未曾预料到的收获。要知道，今年是德贝里克在中国市场的第一年，第一年又适逢空调行业的“四劫”，即“上年库存重压、原材料涨价、非典疫情和洪涝凉夏”，德贝里克作为一个新兴的品牌，能胜利的完成任务（——如果算上返〔外〕销和OEM，我们超额完成了160%）确实来之不易！但最令我欣慰的是，我们的经营理念得到了有力验证。我给你一个数字，全国空调市场销售的分体壁挂机比率为66.75%，德贝里克是65.2%，我们略低全国平均数，但我们的分体式柜机的销售比率为30.9%，高出全国平均比率23.4%的7.5个百分点。这就是我们当初所没有想到的，虽然德贝里克空调柜机的款式非常时尚和漂亮，也是我们的特色和优势所在，但第一年就增长这么多，这确实是个意外。尤其重要的是我们的故障返修率仅为0.89%，低于全国平均比率4.12%的3个多百分点。这是我们最重要的收获！所有这些，充分证明了德贝里克举特色之旗走特色之路的英明与正确！我们的特色之旗就是“做特色空调，不做特价空调”，我们的特色之路就是永远不偏离产品高品质的航标、款式领先时尚的航标和人性化全面普及的航标！
笔者：相比某些空调品牌的价格炒作（价格底线）和概念炒作（负离子）等，德贝里克可以说是走了一条另类的路。那么贝总，您能给我们展望一下德贝里克的未来吗？
贝总：借用一句老话：德贝里克的未来更加美好！这是基于：
一、德贝里克所以登陆中国市场的一个重要因素，是国内空调市场由于价格竞争导致许多品牌的产品质量每况愈下，也因为这个原因使得许多企业无心研发款式时尚、功能齐备的产品。德贝里克不参与价格战、不在市场上进行无价值的吵闹，老老实实一门心思的做好产品。——这是我们既定的方针。
二、任何事情不能脱离它的发展规律，成功是有过程的。西方企业的营销过程已经引入了哲学论证，所谓哲学论证其实很简单，就是我们中国人常说的，做任何事都不能一蹴而就。现在国内一些品牌的肆意炒作，欲念膨胀的厉害，必然要栽跟头。而德贝里克宁可慢一点，但要做好空调。做大市场是任何企业都为之奋斗的目标，前提是要尊重事物发展的客观规律，欲速则不达嘛。
三、理性消费的春天必将来临！理性消费是一个国家经济健康的标志，在西方发达国家，对商品进行科学的性价比，决定着人们的消费行为。WTO使得中国经济已和国际接轨，消费行为作为经济活动的重要组成部分也必将与国际接轨。现在国内“轻信广告、迷信品牌、看重低价”的消费习惯已经得到遏制,理性消费的春天正向我们走近。当我的营销人员问我；连××牌子都降价了，我们怎么办？这时我会告诉他：我们为什么要降价？德贝里克的品质永不打折！你千万别把我的小姐当丫环给卖喽。
我还想重申一点，作为一个负责任的品牌，我们不但要制造好的产品，还应该有义务向消费者传授“理性消费”的知识，这是一种对社会群体负责的精神！
渠道建设任重道远
笔者：贝总，通过您的介绍，我们知道了德贝里克的“特色”，那就是优越的产品品质和时尚的外观款式，其中还包括诸多人性化的功能设计，甚至还有您所说的“橙色服务”，那么德贝里克在中国市场有什么样的远景规划，或者换句话说，德贝里克的战略目标是什么呢？
贝总：远景规划也好战略目标也好，其实是一个概念。德贝里克在中国的发展预案，是美国总部经过双重论证的，一是常规的市场环境论证，一是前面我向您说过的哲学论证。但中国市场环境尤其空调市场环境是无序的，这就要求我们在最短的时间内溶入中国文化，并学会因地制宜。
这里我想和您谈谈渠道问题，可以说，这也是我们近两年的战略重点。我们知道，产品到商品再到消费者的手中有一个流通渠道，而营销的目的就在于疏通这个渠道。渠道的选择按西方惯例是要对代理商、分销商进行严格评估的。因而选择渠道成员是一项慎之又慎的工作。国内渠道成员纷纭复杂，光从经济性质分就有国营、集体、股份制、私营等，它们的经营手段不尽相同，如国营的由于注重销售额，非营销本质的成分很多、而某些私营经销商则做个旺季便关门了事，给消费者的心理造成压力，这些对拓展市场和品牌树立都极为不利。我们说：德贝里克的渠道建设任重道远，是因为我们按国际惯例来选择渠道成员，在目前的中国市场有相对的难度。但我们会因地制宜，因地制宜不是委曲求全、不是降低要求。
关于渠道建设和渠道成员的选择，我们有三个方面的标准，已报美国总部论证：一是中国市场新兴的家电销售渠道的支持。如国美、苏宁等，只要奉行厂商互惠的原则和对等尊重的原则，德贝里克作为国际品牌是愿意与其长期合作的，这对于彼此品牌的提升都很有利；二是有长远合作意向的渠道成员的支持。德贝里克对于中国市场来说是一个新兴的品牌，新兴品牌走向市场走入消费者的生活，有一个双重认识的过程，即不仅要有消费者的接纳还要有我们渠道成员的接纳，而渠道成员的接纳对于一个品牌的初期市场开发尤显重要。但我们绝不会无原则的扩张渠道成员，对于尽管有资金实力但诚信度差、尤其是服务让消费者说三道四的经销商，德贝里克是拒绝与其合作的，而对于资金实力不一定雄厚但与德贝里克有共同的理念，并通过合作谋求长远发展的，德贝里克将予以重点支持。三是渠道建设必须蕴涵服务网络建设的支持。在经济发达国家，渠道建设不单纯指销售网络的开发，它还必须与服务网络的开发相同步。现在国内空调行业的某些品牌，它的渠道成员某一时段看起来很多，而到了下一个年度，关门的却有一大半，消费者的机子出了问题，叫爹爹不应叫娘娘不应，说白了还是某些品牌“一锤子”买卖的观点在作怪。他们选择渠道成员时，从没有掂量过售后服务的重要，更谈不上把售后服务能力当作选择渠道成员的一个重要的衡量标准。生产企业是“只要你去卖”，经销商是“只要你低价”，双方是臭味相投、一拍即合。这是对消费者的极端欺骗，也是对中国空调行业集体荣誉的亵渎！
德贝里克通过一年的运作，现有各级渠道成员600余家。我可以自豪的告诉你，我们的售后服务网点是同样的多。没有服务能力的渠道成员，德贝里克也是拒绝与其合作的！
所以我说，德贝里克要长期不懈的走自己的“特色”之路，渠道建设任重道远！
后 记
不知不觉，与贝总谈到了凌晨的两点多钟，笔者把贝总送出门外告别时，天空正下着绵绵的秋雨。笔者无意中感慨：好一场秋雨呵！贝总却依旧精神饱满：不！这是春雨。回到房间，翻开和贝总的谈话记录，想到空调行业竟有那么多有待引起各方关注的问题，再想到德贝里克决心要走高品质的“特色”之路，心里真是忧喜参半……
秋天，对于空调行业而言，既是收获的季节也是耕耘的季节。很多厂家纷纷制定了下一年度的营销方案。不知道这些厂家对空调产品每况愈下的质量，有没有制定出相应的对策呢？但不管怎么说，德贝里克决意要走高品质的“特色”之路，让我看到了空调行业的希望！空调产品高品质的春天正向我们走来！
我仿佛顿然领悟了贝总“这是春雨”的含意。
祝德贝里克好运！
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