“市民气质”我为先－－《华西都市报》超常规发展探秘
可是，有这样一家媒体，却在9年前就先人一步地涉足了文化产业，开创了“都市报”这一中国报业的新纪元。它，就是融入都市市民生活、成为都市文化符号，用文字泼洒着都市现状、用激情构描着都市未来的中国第一张原创都市报——《华西都市报》。静心审视《华西都市报》的风风雨雨发展历程，透过那勇气过人的市场定位、以人为本的策划理念、敲门发行的营销绝技，我们也许会找出文化产业自身运作的脉搏，进而通过有节奏的律动，把自己所从事的文化产业做大做强，傲视群雄，笑傲江湖。
定位倚天剑——市民生活报
中国的传媒业在20世纪80年代的改革开放初期，党报的发行量和广告收入“一支独秀”，令其他报纸难以逾越。作为四川省委机关报的《四川日报》也不例外，它的广告收入一直领先于《成都晚报》，与《解放日报》、《南方日报》、《新华日报》一起被誉为“中国省报四强”。可是，随着社会主义市场经济体制改革目标的日渐明晰，报纸广告市场的结构产生了巨大变化，以城市为主要发行范围和广告来源的报纸迅速崛起。到了1993年，《四川日报》的广告收入仅有3000多万元，而其竞争对手——《成都晚报》的广告收入却突破了6000万元大关。
面对《成都晚报》的咄咄逼人态势，《四川日报》决定直面挑战，创办一张城市类报纸，与《成都晚报》一争高下。为了有的放矢地确立即将创办的城市类报纸的市场定位，他们先后考察了全国各地的15家知名城市类报纸，潜心研究后将其分为三种类型：一类是以《新民晚报》、《羊城晚报》为代表的“传统型晚报”；一类是以《成都晚报》、《西安晚报》为代表的“机关类晚报”，它一方面扮演机关报的角色以行政手段来进行征订，一方面努力靠近市民以“软”面孔示人，偏重社会新闻；一类是以《扬子晚报》为代表的“新生代晚报”，它大胆否定传统晚报的办报理念，强调自己不是日报的补充，不是人们茶余饭后的消遣媒体，而是报道同市民衣食住行等日常生活密切相关、实用性强的各类新闻和信息的全新媒体。
仔细分析城市类报纸三种类型的优劣长短，针对四川报纸行业的实际情况，他们决定以“新生代晚报”为座标，“按读者需求办报”，创办一张新型城市报。在确立了办报战略之后，他们又用心寻觅着报纸的最佳市场定位。创办新型城市报，一个主要的目的就是争夺广告客户，提升经济效益，而要实现这个目标，首先就要确定受众目标群。基于广告客户大多青睐城市市民喜爱的报纸这一广告市场结构变化的新趋向，他们大胆地将受众目标群定位为“四川盆地各个城市的广大市民”。既然受众目标群定位于现代城市的广大市民，那么就必须更新新闻观念，摒弃其他报纸单纯的宣传取向，充分张扬服务性、实用性，全面反映市民生活，最大限度地满足市民对各种信息的需求，努力解决市民在生活中遇到的各种难题和困难，既办报又办事，把办报与办事结合起来，成为市民的“贴心人”。
为了充分凸现“市民生活报”的独特魅力，1995年1月1日创刊的《华西都市报》，以“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”为办报宗旨，努力做到：用市民的语言来反映市民的生活，用市民的话语来叙说市民的故事。基于这一办报方略，《华西都市报》竭力在实用性、信息性、可读性上下功夫。
突出实用性——《华西都市报》创刊俟始，在仅有的8个版面中，专门开辟了《生活服务》专版。当报纸扩版后，“实用”和“服务”的理念便成为各个版面的主题词，力求从每一个侧面为市民提供“到位”的服务。《华西都市报》的实用信息分为两个层面，一类是服务性新闻，帮助市民决定是否做某事，或者如何做某事；另一类是虽无新闻性，但很实用的服务性知识。时下，实用性内容已占报纸版面的1／4至1／2。
扩大信息性——《华西都市报》始终以“信息超级市场”为主攻方向，全方位引导政治、经济、文化、体育、科技和教育的社会新潮流，以求信息容量大、全方位覆盖。《华西都市报》接二连三不停气地扩充版面，为的就是保证让信息不断涌流，以尽可能多地满足市民的五花八门信息需求。只要是市民关心的信息，大到政治、经济、文化、科技、教育、卫生、法制等政策规定，小到市场行情、天气预报、电视节目、娱乐指南等衣食住行，从社会生活事件到国际风云变幻，《华西都市报》都应有尽有。
强化可读性——《华西都市报》一改日报过去硬梆梆的语言风格，以拉家常的口吻与市民平等交流，力求成为“通俗报”，力戒变成“精英报”；讲究报纸的通俗化，避免报纸的媚俗化。就拿其《街坊》副刊来说，果敢摒弃了传统副刊“名人写，写名人”的办刊思路，大胆确立了“凡人写，写凡人”的办刊方针。《街坊》副刊所设置的栏目，也尽显市民情调：小杂文、小言论的栏目名为“街头巷议”，介绍成都的历史沿革、市政街道、民俗民风、军阀土匪、神医国手、节日节气、趣闻轶事的栏目名为“盖碗茶”，探讨夫妻关系、婆媳关系、妯娌关系、邻里关系的栏目名为“家经难念”……每一个栏目都瞄准了通俗化和可读性，人情味十足、贴心性极强。
正是这一“市民生活报”的独特市场定位，才使得《华西都市报》这个城市类报纸的后来者，虽未获得捷足先登的首发位置，却放大了迟到者的后发优势，为其办成城市市民生活报、党和人民都喜欢的报纸、通俗报、畅销报、一流报、城市报、区域组合城市报的“六六大顺”都市报，奠定了厚实的发展基础和强劲的竞争动力。
点子屠龙刀——新闻策划术
有了独特的市场定位，只是办好报纸的先决条件。倘若新闻策划跟不上，报纸必将蜕变为“中看不中用的银样蜡枪头”，不仅大大消弱了报纸市场定位的独特优势，而且会使报纸的发行量大打折扣。有位报界前辈说得好——策划乃智者之事。对于报人，策划则意味着责任。总编辑就是一张报纸的总策划。
《华西都市报》从步入城市类报纸的第一天起，就独有远见地高擎“策划第一，点子先行”的办报大旗，把着力点放到特别报道、新闻追踪和批评报道上来，以求通过别出心裁的新闻策划“强冲击波”，吸引广大受众眼球扩大发行量，博得广告客商青睐获取利润值。在特别报道策划上，他们狠抓案件、人物、事件、热点四大题材，凸出故事性、可读性、真实性、政策性四大特点；在新闻追踪策划上，他们强调版面突出处理、编采受众互动、追踪连续持久、媒体联手作战；在批评报道策划上，他们选择市民关心、政府关注、职能部门能及时解决的小问题和麻烦事进行批评监督。无论是特别报道，还是新闻追踪，甚或批评报道，每一次新闻策划的着眼点，都深深植根于市场和受众的需求。
——《华西都市报》的“特别报道”，立足于为政府出谋划策，为市民排忧解难；关注城市发展，参与城市规划，促进城市发展。最成功的策划，莫过于《府南河工程百万市民大参与活动》。面对府南河日趋严重的污染状况，市政府将对其综合治理确定为“一号工程”。为了配合市政府的中心工作，《华西都市报》专门策划推出了“一号工程”有奖知识问答“特别报道”，并用心良苦地将答案投票地点设在府南河沿岸污染严重的低洼棚户拆迁区、府南河工程建设工地和已整治竣工的地方，以便让市民们有身临其境的切身感受。同时，在这些指定投票地点开展了百万市民大签名、告别旧府南河摄影、“老成都”人游府南河、拆迁户座谈会、府南河诗画捐献、专家座谈会等联动活动。这一“全民总动员”的成功策划，让《华西都市报》赢得了“政府和市民都喜爱的报纸”的美誉。
——1994年12月17日，在四川展览馆举办的“上海轻纺产品博览会”，竟然大部分商品为伪劣货。《华西都市报》在得到准确消息后，立即在“新闻追踪”专栏连续报道，并同上海的《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》协同作战联合打假，新华社向全国发出晚报专电——《“上海轻博会”在蓉翻船》，中央电视台专门派人到成都进行专题采访……这一声势浩大的媒体联合打假行动，在成都市民中引起了强烈反响，消费者气愤不已地蜂拥退货，技术监督部门亲到现场严厉查处。就这样，一次独具匠心的策划，使得尚在试刊中的《华西都市报》声名远扬，不仅造成了巨大的社会影响力，而且得到了广大受众的首肯和认同。1995年，《华西都市报》一鼓作气又推出了38篇重量级“新闻追踪”报道，诸如：四川打工妹在山西备受虐待、成都荷花池药材市场追踪、国际大都会建筑质量低劣、陈道蓉之死、解救被拐儿童的“孩子回家行动”……一个个关注社会热点的“新闻追踪”报道，唤起了受众一次次的阅读兴趣，进而促使报纸的发行量一步一个脚印直线上升。
——《华西都市报》的批评报道，不仅报道事件的现状，而且追求事件的发展过程和前因后果，并尽可能地直接出面采取行动或策划出活动促使事件尽快解决，竭尽全力维护正义、主持公道。无论是“假郭燕事件”、“解救三陪女”、“李波反暴力”，还是“叶光打假”、“唐胜利跳楼”、“邓评比酒后肇事逃逸”，每一个批评报道都力求做到有始有终，给当事人和广大受众一个完整的交代。正是这精心策划的鞭挞假、丑、恶批评报道，使得报纸的发行量伴随着受众的强烈共鸣大幅增长。
——为了使新闻策划更具震撼力和穿透力，《华西都市报》专门设立了经营管理办公室，专门负责对市场进行调研分析，不间断地跟踪观察市场的变化，以求随机应变地适时调整策划方略。面对四川彩票市场异常火爆的新动向，《华西都市报》顺势跟进策划推出了 《彩经彩市》专刊，一下子博得了广大彩民的欢心，报纸的零售量不断攀升，广告更是应接不暇，许多广告客商纷纷约定要上《彩经彩市》专刊。
——为迎接新世纪的到来，1999年12月27日,《华西都市报》不失时机地推出了"千年留言簿"的创意策划,并在头版显著位置刊登征稿启事——“在2000年1月1日这天的报纸上，专门将中缝开辟为‘迎接新千年，说说心里话’的读者园地。这一天的52万份《华西都市报》，份份都将成为每一位读者‘个性化’的珍藏版。”迎着新千年的曙光，2000年1月1日出版的《华西都市报》32版的"跨越2000珍藏特号"，兑现了自己对受众的承诺，在一、四连版的中缝选载了读者来信。这一巧夺天工的编采与受众的互动策划，立即生成了出人意料的轰动效应。"跨越2000珍藏特号"一面市,便被读者抢购一空。当日下午1时许,成都市区各报刊零售点的《华西都市报》就纷纷告罄。而在天府广场、音乐广场等地,竟有人出价5元、10元,甚至20元购买《华西都市报》。一时间，《华西都市报》“洛阳纸贵”。
营销杀手锏——敲门发行学
一张报纸办得再好，倘若发行量上不去，受众群人数不多，那么，这张报纸也会因浏览率不高而大打折扣。一句话，卖得多才是硬道理！
曾几何时，报纸发行员在许多人眼里无非是“卖报纸的个体户”，报纸发行部门也蜕变为安置富裕人员的“鸡肋”。但随着报社的企业化进程不断加快，发行已由传媒业的边缘地带向中心区域挺进，发行和广告已成为报社经营必不可少的“两个驱动轮”。
《华西都市报》在创刊前夕，成都市邮局以8000份为筹码试图揽下《华西都市报》的邮发业务，但这与《华西都市报》的“快速成长、及早竞争”战略目标相差甚远。于是，《华西都市报》一创刊，就果断组建起自己的发行队伍，无怨无悔地踏上了“自办发行”的荆棘之途。就这样，《华西都市报》顶着邮局那“你发我就不发，我发你就不发”强硬态度的重压，义无反顾地确定了自办发行“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县”的战略目标。因为，他们坚信——要让这张以区域组合城市为覆盖范围的新型城市类报纸，以最快的速度得到认同、喜爱和欢迎，除了把发行权牢牢掌握在自己手中，坚定不移地走以自办发行为主的多渠道发行之路外，别无选择！
正是在这一坚强信念的支撑下，《华西都市报》大打“自办发行”攻坚战，第一年在成都就发行了10余万份，第二年2月份便达到15万份，稳稳坐上了成都市报刊零售量的头把交椅。可是，好事总难成双，在重庆的发行却难如人意，发行量只有可怜的3000多份，“自办发行”的第二个目标一下子落空了。怎么办？重庆市委宣传部的“敲门发行”经验，令《华西都市报》的发行部门眼前一亮——“门敲开以后，就赠送一张《华西都市报》，送了还不走，还要宣传，说《华西都市报》怎么值得一读。隔两天再次登门，还是赠送一份报纸，又做一番宣传。第三次登门，仍是赠送报纸，外加宣传。到了第四次登门，就建议你订上一份，倘若你还下定不了决心，就商量可否订上一个月试试……”重庆的“敲门发行”经验，的确很给人以启迪——报纸发行并不神秘，发行的学问从新闻教科书中是学不来的，它就在发行员的具体实践之中。“敲门发行学”，就是发行员用一颗全心全意为受众服务的诚心、热心和爱心，去敲开千家万户受众的心灵之门的学问。
就这样，在“敲门发行学”的导引下，《华西都市报》集中五六百人的发行优势兵力，大打“重庆攻坚战”，仅5个月功夫就使重庆的发行量猛增到4万份，与“根据地”——成都的发行量持平；接着，《华西都市报》在成都全力推广“敲门发行”经验，仅4个月发行量就增长了尽7万份；成俞周边市县，实施“敲门发行”绝技4个月，发行量再增长4万份……
时至今日，《华西都市报》的“敲门发行”独门暗器，已摆脱了上门征订的原初状态，升级换代为“发行系统工程”。在一幢楼一幢楼地“地毯式轰炸”、2000多个发行站、3000余人发行大军的联动运作下，《华西都市报》游刃有余地推出了与“敲门发行”相得益彰的现场订报、电话订报、破月乃至破日订报等一系列发行新创举。与此同时，《华西都市报》的发行员还与受众打成一片，时刻倾听受众对报纸质量、发行服务的意见和建议，努力改进投递质量，以培养“你中有我，我众有你”的相互信任度，提升受众对《华西都市报》的品牌忠诚度。有人这样形容《华西都市报》的发行攻势——发行大军如潮涌，巴蜀处处敲门声。
《华西都市报》之所以能成为城市类报纸的一匹黑马，之所以能在全国各地掀起一股“川军旋风”，之所以能开创中国报纸的一个新时代——都市报时代，就在于它那“市民生活报”的准确市场定位，就在于它那“新闻策划术”的独特报道视角，就在于它那“发行敲门学”的高效营销法术。没有准确的定位、独特的视角、高效的法术，《华西都市报》也许会逞一时之勇，但却难以长时间勇立报刊市场竞争的潮头，也不会走上着力策划——办好报纸——扩大发行——聚拢广告——获取利润的良性发展之金光大道，更不用说社会效益和经济效益同步提升了。
《华西都市报》的超常规发展之奇迹，并非是材料总结的虚无飘渺，而是看得见、摸得着的有形实体。从版面扩充上来看，1995年为四开8版，1996年增加到四开16版，1997年扩版到四开24版；从发行量上来看，1995年为10万份，1996年翻了一番达到24万份，1997年突破了50万份大关；从广告收入上来看，1995年为1000万元，1996年为2000万元，1997年超过了9000万元；从盈利利润来看，1995年为60万元，1996年为950万元，1997年达到1800万元……
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