“神五”上天，健力宝一飞冲天了吗？
……8月28日，正值健力宝成立18周年，年仅28岁的资本运营高手，健力宝董事长兼总裁张海，在由新加坡驶往马来西亚豪华邮轮“处女星”号上摆出盛宴并宣布，经过8个月的改组，以“超凡竞赛，超凡动力”为全新品牌主张的健力宝新形象正式展示。与此同时，重金挖过来的新团队也集体亮相。
张海的客人包括，中国轻工协会、中国航天基金会的负责人，中共三水市委几套班子的主要领导，300多名来自全国各地的健力宝经销商。
为此，在新形象展示会上，张海宣布将与中国宇航局合作，全力赞助中国宇航事业。在其“超凡竞赛”品牌核心的演绎上，新健力宝选取“中国宇航员”作为产品包装及新形象广告片的元素，配以“随时随地拥有超凡动力”的表述。
据透露，健力宝这次与中国航天结合的代价是1000万元人民币。张海的如意算盘是，希望借助2003年中国宇航载人飞船飞向太空之机实现自己一飞冲天的目标。……---节选自《南方日报》 2002-09-04
二、《抛掉老土包袱 健力宝重塑品牌》
如何演绎“超凡竞赛”？
“超凡竞赛”是一个内涵和外延都很广泛的概念，如何在普通大众的日常生活中得以贯穿并生动实践，并将产品和品牌、企业形象资产整合传播，倒是一个富有挑战性的课题。
根据社会心理学和新闻学的原理，要引起社会大众的关心，莫过于制造一些有社会话题性的公共事件，利用其焦点效应不失时机地传递要传达的信息，达到事半功倍之效，这样的好处也在于能尽量避免商业化炒作和企业行为带来的消极影响。健力宝“超凡竞赛”品牌核心的实现，就选取了“中国宇航员上天”这样一个举世关注的话题为切入点，通过广告、新闻、公关事件和产品促销，全方位地深入诠释健力宝新品牌精神。在“超凡竞赛”的演绎上，健力宝选择了用宇航员作为产品包装及新形象广告片《星河篇》的元素，“随时随地拥有超凡动力”的广告语与太空人突破障碍战胜自我的情节，给人留下深刻印象。健力宝品牌管理中心负责人表示，宇航事业是一项高度体现人类智慧与体能，以及超越自我、不断探索精神的事业，其内涵与健力宝“超凡竞赛”的理念不谋而合。随着神舟四号无人驾驶飞船上天的成功，中国航天事业受到国人的进一步关注。2003年，中国将实现国人首次驾驶飞船上太空的突破，届时这一事件势必成为社会热点。健力宝在此时刻支持中国宇航事业，既是对健力宝原有形象的提升，也是对中国宇航事业的推动。
从“超凡竞赛”开始，健力宝的品牌重塑之路已迈出了第一步！----节选自sohu财经 2002年9月16日
在以上报道一年多以后的2003年10月15日上午9：00，神舟五号搭载着中国首位航天英雄杨利伟一飞冲天；16日，飞船返回舱顺利回收，杨利伟安然返回地球。神五的成功发射，举世瞩目，许多商家也趁此良机使出浑身解数，吸引世人目光，以达到提高品牌形象的目的。然而，在这个航天热潮席卷神州的日子里，一年前宣称将要“一飞冲天”的健力宝，真的“一飞冲天”了吗？
“神五”发射成功之后，国内借助这股风潮大出风头的企业为数不少，其中以蒙牛、长城润滑油、农夫山泉等较为引人注目。蒙牛、长城润滑油等在火箭发射前几天的央视相关节目中就开始了针对性很强的广告投入；而在发射及回收成功后，蒙牛的新广告片及户外广告、报纸广告频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用奶”，目的是树立蒙牛奶产品“高品质、高营养、值得信赖”的权威形象。长城润滑油则以“超凡动力”的宣传口号出现在世人面前，给人留下较为深刻的印象，无疑是给外资品牌占据优势的国内润滑油市场注入了新的动力。此外，农夫山泉打出了“中国航天员专用饮用水”的旗号，联想也在新的电视广告及平面广告中使用了航天飞机一飞冲天的动感元素。
综观以上几家公司“搭便车”的市场活动，不难发现，他们是经过精心策划的，估计在飞船发射前早就已经确定了方案。这种市场策划具体成效如何，目前要下结论还为时尚早，但可以肯定的是，对各自品牌形象的塑造只会产生积极的作用。
反观与蒙牛同属快速消费品领域的健力宝，在这股热潮中却不见任何动静（至少目前如此），这就很令人费解了。一年前号称“与中国航天结合的代价是1000万元人民币”的健力宝，难道把这件事忘了吗？张海入主后的健力宝给人的印象是喜欢炒作，无论是当年新加坡游艇群英会，还是去年世界杯的“第五季”、今年的爆果汽、“龙马大战”，无不有着炒作的痕迹，然而到了这个最令人关注的时刻，健力宝却“沉默是金”了。难道因为秋季是饮料业的淡季而减少了投入？或者是与中国航天局的合作期限已到？又或者资金链出现了问题？ 又或者张海已经对“健力宝”品牌的继续疲软失去了耐心？
内情到底如何，局外人无从猜测，但从目前市场表现来看，本人认为这次健力宝的“沉默”有着以下的败笔：
1、 一年前与航天局的合作缺乏整体规划，只是一时冲动的炒作行为，没有对日后的后续活动作出前瞻性的设计。
2、 所谓“超凡竞赛”的品牌核心，与“中国宇航员”的形象无法有机结合，貌合神离，对健力宝已经老化而且模糊的品牌形象没有起到重建的作用。
3、 市场触觉迟钝。本来有过一年前与航天局合作的炒作作铺垫，再加上饮料包装上的宇航员形象在市场上有一定的曝光，这次“一飞冲天”还是有一些微小机会的，但不可思议的是健力宝居然没有任何市场动作。
4、 品牌形象推广不彻底，给企业资源造成浪费。从健力宝饮品换包装开始，宇航员形象除了在电视广告上零星出现，或者在一些户外店招上小范围出现过以外，健力宝似乎还在犹豫是否应该把没有具体面孔的“宇航员”作为形象代言人，给人的感觉是欲说还休，踌躇不定。结果是造成本来已经模糊的品牌形象更加模糊，给企业资源造成了浪费，市场表现仍不见明显的起色。如果在“神五”上天之际好好策划，或许会有改观，但是，张海及其品牌管理中心没有行动，至少是暂时没有。
其实，一年前想借助飞船上天而“一飞冲天”的愿望多少显得有点急功近利，没有扎扎实实的经营，要让健力宝利用一次炒作而在这个短兵相接的市场上重振雄风，实在是如蜀道之难！况且，现在连这个炒作的机会都没有抓住。
明年是奥运年。19年前，正是前任掌门李经纬借助洛杉矶奥运会而一飞冲天，赢得“中国魔水”称号，并逐渐建立了健力宝王朝。20年后的2004年，雅典奥运会，还会有“中国魔水”的踪影吗？在“上青天”对中国宇航员来说已非难事的时候，健力宝还有机会“一飞冲天”吗？我们真心地期待。
“神五”上天，健力宝一飞冲天了吗？（后续花絮）
昨晚正在书房看书，偶然听到客厅里传来阵阵喧嚣的音乐，然后又隐隐约约地听到了“爆果汽”三个字（注：广州话版），原来又是健力宝推出不久的新广告片正在“热播”。不过，作为特别留意电视广告的笔者，竟然在看过多次以后记不住任何情节！难道30未到，记忆力竟如此的不济？不免掩卷长叹。回想昨天一时兴起，写了上述文章，今天细看了，发现有几个地方需要补充：
1、估计这次健力宝的沉默，很有可能是和农夫山泉竞争“专用**”称号的过程中落败，以致前功尽弃，可能并非“市场触觉迟钝”；但农夫是水，健力宝是饮料，虽有竞争但尚可兼容，有了一年前的1000万（不知道是否兑现），难道现在连露脸的机会都没有？还是令人费解。
2、现在热播“爆果汽”，不知道与“健力宝号航天飞机”发射不成功有没有关系，如果有关，则可以在一定程度上宣告健力宝与航天的结合无疾而终。
3、体育与航天，哪个更能彰显健力宝的品牌核心价值，该如何取舍，应该是目前张船长需要深思的问题。
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