“试水”茶饮料：青啤和燕啤如何新生
2002年8月，青岛啤酒与日本朝日株式会社注资7000万成立了青岛朝日饮品有限公司，2002年青啤茶饮料实际投放广告费超过了800万元，而燕京啤酒则在2003年1月17日设立了北京燕京饮料有限公司，并获得180亩地，专门用于“燕京”品牌茶饮料的生产和开发。
为什么他们都不惜代价“试水”茶饮料呢？从一组数据可以看出茶饮料的发展空间，来自中国饮料工业协会的数据显示，1997年中国茶饮料产量不足20万吨，2000年总产量约达185万吨，到了2002年则接近300万吨，每年平均递增200％以上。正处于上升时期的饮料行业，业绩公认的利润率都在两位数以上。也就是说，如果在茶饮料市场进展顺利，其获利能力将远远大于啤酒，从而使青啤和燕啤找到新的生存空间，顺利实现多元化的成功。
青啤和燕啤在战略决策上可谓有着异曲同工之处，但是同样面临着很多现实的营销问题。
品牌延伸：如何变区域性品牌为全国性品牌？
茶饮料与啤酒不同，啤酒的地方忠诚度很高，中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，比如北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒等等，这已成为各地消费者的习惯；但是茶饮料一推出就得面对全国市场，青岛和燕京的品牌在全国市场的影响力还不足以使得全国的消费者很快就可以接受，因此，两家都面临着全国性的品牌拓展问题。
从青岛啤酒2003年的动作来看，是想先拿下家门口的济南和整个山东市场，再重点攻克全国市场，这样的战略可以说比较方便，因为毕竟是自己比较熟悉的市场，但是同样面临着巨大的风险，就单单青岛啤酒在这块市场与本地啤酒展开的攻坚战都未能获得最后的胜利，何况全国很多知名茶饮料品牌都集聚在山东市场。
燕京啤酒相比青岛啤酒来说有一定的优势，原因是燕京啤酒是北京的品牌，北京作为全国的主流消费文化城市，容易获得全国消费者的认可，尽管燕京并没有透漏出初期的计划，但是可以想见的是，燕京啤酒首先应该攻克的是北京市场，同时借助北京城市的影响力来助推全国市场，是较为明智的选择。
但是不论从哪一块市场开始，品牌的塑造还是重头戏，有关调查表明，在茶饮料市场，有70％的消费者是受广告驱使的，因此青啤和燕啤都需要仔细研究自身的品牌价值，看消费者认可的品牌价值是什么样的。而在全国市场则要研究青啤和燕啤的品牌知名度和品牌美誉度，考虑如何选取有吸引力的茶饮料利益点进行诉求。同时在不同的区域则要区别对待，了解当地消费文化。此外，原先是青岛啤酒或燕京啤酒的消费者，是否认同各自厂家推出的茶饮料，也是决定品牌延伸能否得到消费者认同的重要因素。
渠道共享：资源如何整合？
在营销渠道方面，啤酒的营销渠道是一笔很好的资源，然而，对于目前还没有获得广大消费者认可的茶饮料代理商是否能够像对待啤酒一样来对待它，这是一个需要进一步思考的问题，因此，针对代理商，在茶饮料的渠道政策方面就需要具备一定的灵活性，从而能够鼓励代理商有积极性愿意花足够的精力来配合茶饮料的推广。此外，啤酒和饮料旺季度都在夏秋两季，营销渠道是否能为饮料提供有力和可靠的支持，将渠道的资源得到优化，这也是两个啤酒企业面临的问题。
在2002年青岛啤酒借用部分原有的青啤销售渠道来走货，却带来部分客户产品的窜货积压。由此可见，青啤和燕啤都需要重新来考虑渠道的资源整合问题，包括经销商模式的创新以及如何有机的将啤酒和茶饮料的经销结合起来，使营销渠道保持畅通。
应对竞争：如何体现差异化和进行情感诉求？
目前在国内的茶饮料市场，康师傅、统一、娃哈哈、三得利等是主导品牌，占有了大部分的市场份额，同时还有很多市场追随者，比如乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等等，竞争非常激烈。茶饮料行业的市场集中度越来越大，主导厂商对市场的垄断也越来越强，青啤和燕啤如果要想在茶饮料市场中占有一席之地，必须另辟蹊径，选准一个细分市场，巧妙利用差异化的营销策略，才能建立自己的竞争优势。
对于茶饮料这一产品，由于技术含量不高，市场进入壁垒低，产品同质化非常严重，因此，创造产品的情感性差异化是一个必然的选择，例如“统一”茶饮料的的广告都是在营造一个友善、快乐、年轻的品牌形象，通过有吸引力的情感诉求，牢牢的抓住了年青人这一消费群体。
目前市场上的茶饮料的基本卖点都是健康和时尚，因此，青啤和燕啤酒可以通过分析现有的茶饮料消费者，找到差异化的切入点，比如可以从“追求健康，注重养生”、“针对女性的美容保健需求”、“丰富口味，巧妙结合视觉味觉”等方面入手，开辟出新的细分市场，创造出差异化的优势。
战争刚刚开始：谁能笑到最后？
饮料市场的竞争是在雄厚资本的支持下，主要依靠大量的广告渗透和完备的销售网络，这是领先茶饮料品牌成名的两大利器。如“康师傅”和“统一”，在迅速杀入茶饮料市场后很快就占据了大半壁的江山。当然，也有的品牌借助于某一独特的产品概念获得了成功。如茶饮料市场的先行者“旭日升”借助于独创的冰茶概念获得了早期的成功；因此，在茶饮料市场的竞争中，作为后起者，如何避其锋芒，从产品概念创新并结合细分市场、品牌内涵的角度入手，利用差异化的策略，开辟出可持续经营的市场，是青啤和燕啤面临的同样问题。
对于两家啤酒企业来说，在茶饮料的战争刚刚开始，面对着如此多的饮料巨头，青啤和燕啤是否能够再次上演啤酒当时的辉煌吗？在啤酒向茶饮料进行品牌延伸的路上，啤酒企业本身具备的优势是否能够得到有力的发挥，这个问题只有青啤和燕啤自己来回答和通过市场来考验了。
肖明超先生，现任北京零点研究集团客户经理，资深研究员。擅长企业营销诊断、全程市场调研、品牌整合推广和内部管理咨询。联系电话：13911181892，邮件[email protected]