“瘦身”后如何“健身”－－关于泸州老窖清理整顿子品牌后的调查与思考
泸州老窖这次“瘦身”的目的无疑是想维护好其“特曲”、“头曲”等几个主品牌的市场地位，使主品牌更加健壮，那“瘦身”之后主品牌该如何运作？市场一线的经销商对于其主品牌的发展又有哪些想法呢？带着诸多的问题和思考，本刊记者采访了华东、华北、西南、中原及东北等地的经销商以及部分买断商。
如何看待“瘦身运动”
曾几何时，买断品牌的兴起给那些有实力和相当知名度的白酒企业带来了滚滚财源，但随着市场形势的发展，买断品牌对主品牌所起的负面影响也在日益加大，有的甚至已到了非整治不可的地步。泸州老窖这次重大举措的目的也是不言而喻。
对于泸州老窖这次对买断品牌所采取的重大举措，很多商家表示理解，并且大多数表示非常赞同。辽宁抚顺、吉林白山等地的经销商认为，泸州老窖的特曲和头曲无论品牌还是质量消费者都比较认同，但近年来许多买断品牌的兴起确实让消费者看花了眼，由于买断品牌的利润空间比较大，所以其依靠促销等市场措施赢得了不少消费者的青睐，但是后果却是泸州老窖主品牌消费者的大量流失甚至还使泸州老窖品牌形象受到了一定的影响。所以泸州老窖这次对买断品牌的整顿非常及时。泸州老窖东北销售公司的屈经理认为，泸州老窖众多买断品牌的开发已经使主品牌的线条变得日益模糊，对泸州老窖品牌的长远发展非常不利，所以暂时的忍痛割爱还是很有必要的。上海海烟物流公司、河南省糖烟酒公司、石家庄桥西糖酒公司以及四川等地的经销商也大都认为泸州老窖这次整顿买断品牌是非常必要和非常及时的。其中作为这次整顿对象之一的泸州老窖陈酿、泸州老窖陈曲全国总经销商———石家庄桥西糖酒公司的总经理赵新祥向记者表示：“这次泸州老窖对子品牌的整顿确实使我们公司受到了巨大的损失，但从品牌的长远发展角度来看，泸州老窖的这次举措还是比较英明的，我们表示理解和支持。因为我们相信只有泸州老窖主品牌发展壮大了，作为泸州老窖的经销商，我们才能得到更好的发展。”
但是也有极少数商家认为泸州老窖股份公司这次举措有些“一刀切”的味道，他们认为，对于一些市场表现较好、有发展潜力的买断品牌应该保留甚至可以收归总公司所有，这样更有利于泸州老窖这个浓香型鼻祖市场占有率的稳步提升。
“瘦身”后一定能壮大吗
泸州老窖这次对买断品牌的清理整顿无疑是为了维护其主品牌的市场地位，把主品牌的市场做大做强，为此有人提出异议，泸州老窖这次“瘦身”之后其主品牌就一定能发展壮大吗？对此各地经销商和有关业内人士发表了不同的看法。吉林白山等地的经销商认为，虽然泸州老窖股份公司不让列入整顿范围内的系列产品使用“泸州老窖”四个专用字体，但因为泸州老窖的品牌在当地已经打开市场，许多消费者认可泸州老窖公司的产品，所以会在利益的驱使下，一些原先的买断商便及时地更换包装，虽然这些包装上没有了“泸州老窖”四个专用字体，但因为明确标注着是泸州老窖股份公司出品的，再加上一些市场激励措施，所以这些产品依旧拥有一部分消费群体，由此将会在一定程度上继续影响主品牌的发展。辽宁各地的经销商表示，对子品牌整顿之后，泸州老窖股份公司的产品在市场上肯定会减少，也就是说有可能会出现一个市场空当，所以其他白酒品牌必定会加大市场力度，抢占这一暂时的市场空间，由此将会给泸州老窖的发展壮大带来一定的阻力。另外，如果其主品牌不在自身方面采取一些有效的市场措施，其“瘦身”之后有可能不但使主品牌发展缓慢，而且会大大减小泸州老窖品牌的市场覆盖率。
也有很多商家和相关业内人士持乐观态度，他们认为，按照常理来说做大主品牌应该是泸州老窖股份公司的战略性规划，而整顿子品牌应该只是这个规划中所需要实施的一个步骤，也就是说在整顿子品牌之前总公司应该会有一个做大主品牌的详细规划或政策，所以我们也就没有必要担心主品牌是否会发展不好或者维持现状。
如何做强主品牌
做大做强主品牌是泸州老窖股份公司的愿望，作为销售一线的经销商来说也希望如此，正如石家庄桥西糖酒公司总经理赵新祥和江苏南通的一位商家所说的那样：只有泸州老窖品牌发展壮大了，经销商才能赚到更多的钱。所以很多经销商给泸州老窖主品牌的发展也提出了许多中肯的建议，这也是众多泸州老窖经销商当前希望了解的和比较关心的问题。现将比较有代表性的观点摘录如下：
吉林白山鸿润名优酒公司于丽萍经理：买断品牌和主品牌相比来说主品牌的透明度更高，经销商的利润较薄，所以希望厂家能够出台一些有利于经销商的政策，增加经销商的利润空间，只有这样才能调动起经销商的积极性和主动性，使商家和厂家能够拧成一股绳，齐心协力把泸州老窖的主品牌做大做强，做得更响亮。所有商家的一个共同目的就是利润，如果主品牌的经销商感到没有利润可图的话，其做市场的信心也就不会存在，其后果将是一部分经销商有可能会转做其他品牌。从目前情况看，泸州老窖的酒质绝对是一流的，但是其价格却一直处于一个中档偏上的水平，包装上也稍显滞后，所以泸州老窖股份公司可以借机将主品牌的包装更换一下，使其档次显得更高，同时提高主品牌的价格，以扩大厂商的操作空间，提高经销商的利润。同时突出其品牌形象，使主品牌的线条更加清晰。
辽宁铁岭辽北诚信酒业公司袁士新经理：泸州老窖在北方市场逐渐看好，但是要想把特曲、头曲等主品牌的市场真正建设起来应该在两方面多下些功夫：一是在自身销售队伍建设上，应该打造一支干练的销售队伍，提高品牌在终端市场的竞争力，维护好品牌形象和价格体系，这方面可以借鉴一下金六福在东北市场的做法。二是在销售政策的支持上。因为当前泸州老窖在东北市场的销售几乎完全靠的是“泸州老窖”四个字的含金量，如今后在促销、宣传等方面再多下些功夫的话。泸州老窖的市场占有率会得到进一步的提升。就全国来说，泸州老窖集团还可以在全国进行一次巡回宣传，以扩大泸州老窖主品牌的影响力，提高品牌形象。
上海海烟物流公司采销部乐琼异经理：由于泸州老窖众多子品牌在市场上的消失，其市场空间必定要由主品牌来填充，这也是泸州老窖扩大主品牌市场占有率的要求，所以当前泸州老窖要抓紧时间扩大市场覆盖率，否则这一部分市场恐怕要让位于别人。价格方面也可以考虑是否再提高一些，特别是剑南春提价后更给了百元以下名酒品牌更大的提价空间，这也是泸州老窖进一步提升品牌形象的有利时机。
河南省糖烟酒公司名酒部：整顿子品牌对泸州老窖的发展有百利而无一害，特别是我们这里的二批商非常赞成，因为这里众多带“泸州老窖”字体的品牌对主品牌的市场影响相当大。同其他商家的观点基本相同的是泸州老窖需要在包装上做进一步改进，同时提高经销商的利润空间，维护好已有的价格体系。
调查后的思考：
这两年，业界对名酒企业系列品牌走向的关注度日益提高，因为这切实地关系着买断商的切身利益，而这些名酒企业的系列品牌开发商基本上是业界很有实力的经销商，他们在全国或者是其所处的区域是行业流通领域的强势企业，在特定区域内有着很强的市场影响力。从今年年初以来，泸州老窖股份公司整顿系列品牌一事在业界引起了广泛的关注，这也是继五粮液之后又一知名大企业对系列品牌采取的大幅调整策略，很多经销商甚至很多其他知名白酒企业也在密切关注泸州老窖的动作和走势。从泸州老窖的举措来看，它有一个策略显得非常到位和有气魄：在泸州老窖股份公司宣布对系列品牌采取的政策之后，当即将处于纳入整顿之列的系列品牌已经生产的包装全部购回销毁。据悉。仅此一项，泸州老窖股份公司就花费了近千万元。但这笔费用支出的结果是保证了这些系列品牌将来没有了继续生产和销售的理由，将未来一些很可能引起纠纷的事绝杀于萌芽状态，有利于厂商之间长久地共处和发展。
在泸州老窖的规划中，他们将重点打造国窖·1573、泸州老窖特曲（含头曲、二曲）、永盛烧坊、泸州老酒坊这四个品牌，其中泸州老酒坊就是泸州老窖股份公司针对前期的品牌整顿和价格调整而推出的新品。据悉，2004年被泸州老窖股份公司定位为“泸州老窖特曲提升年、国窖·1573拓展年和泸州老窖市场管理年”，那么在这样重要的一年里，泸州老窖股份公司如何切实地落实这些科学的营销策略，我们拭目以待。
原载：《糖烟酒周刊》