“鲜橙多”－－ 吃了第一只螃蟹以后
一切似乎都难以预料，一切似乎又都在意料之中。当统一推出PET装鲜橙多并迅速脱销，吃了第一只螃蟹以后，面对如狼而至的竞争者，心里会不会有点瑟瑟发抖呢？
支点与切入点－－“鲜橙多”横空出世
在进行商战的过程当中，抛开竞争对手不谈，单从自身运作来讲，如果能够找到比较好的支点与切入点，那就注定已迈出了成功的第一步。所谓切入点，即市场真空地带，而支点呢？则恰恰是在真空地带，消费者未对未被满足的需求已快失去最后的耐心了，在这一点上，统一“鲜橙多”不能不说是一个杰作。
鲜橙多出现以前，中国人的饮品大致经历了四个阶段，即碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段。
随着人们生活水平的提高，在饮料的观念上，已经越来越注重健康，从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。
实质上，从营销的角度上来讲，消费者永远都存在着未被满足的需求，关键看你如何把握，如果能在最佳时机，找到切入点与支点，那么在商战中胜算的把握要大得多。
在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下；但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水；但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。
消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？“鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。
所以，鲜橙多的推出，从包装形式上来看，也只是一个小小的改变，那也只算它前进一小步，但从适应消费者的基础需求层面上来分析，可谓是前进了一大步！这才是它为什么迅速风行的最主要的原因，因为在消费者的心理，找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”,事实也是如此，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。所以在这个问题上，我一直不赞成那些只认为鲜橙多推出了“PET”装就成功了，这未免过于片面，任何一次成功绝非偶然，而对成功背后的深度把握，才是我们进步的关键。
不是吗？其实，“PET”装也不是“鲜橙多”的专利，从利乐包到PET装，在此之前已有很多品牌做过尝试。1998年日本的“三得利”系列乌龙茶、果汁饮料，就是采用的PET装，也就是说，早在1998年就有了PET装果汁饮料，而“鲜橙多”是在2001年推出的，当然不是最早。
而且，当时“三得利”推出的PET装果汁饮料，销售量也不错。在华东地区还一度出现了热销的局面。可能是由于当是市场决策的原因，PET装果汁饮料的热销并没有引起公司的足够重视，所以一直没有大量推广，一个隐藏的商机就这样搁置在了历史的台阶上。
市场沉静了一段时间，茶饮料独舞天下，康师傅推出的“PET”装茶饮料销售量节节上升，在明星助阵的广告攻势下，势头更加迅猛，一度跃到了行业的领跑位置。
怎么办？身为后来者的统一，要想超越最直接的竞争对手，就必需推出绝对差异化优势的产品，以补足自己在相对于康师傅的短板。与康师傅在茶饮料上硬拼，显然不是上策，而从基础需求出发，找到最佳的切入点与支点，才是上上策，于是，“果汁饮料”被统一选中。
时间定格在2001年3月， PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世了，几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源了，“鲜橙多”卖疯了……
“鲜橙多”显然是有备而来，从品牌运作上看，显然不是偶然所为，随意巧合。在市场细分上与品牌定位上，“鲜橙多”非常精准到位，直指其它品牌未层涉的消费者潜在的心理需求，即健康又漂亮，于是，“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消费者的认同，销售量迅速上升，到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。
一个显然的事实是，“鲜橙多”的推出，是有计划性的，在支点与切入点上，它即绕开了“死对头”康师傅的压力，又满足了消费者的潜在需求，所以成功并非偶然。“鲜橙多”的问世，给我们一个最有价值的思考，不是“鲜橙多”热卖的本身，而是在其背后，对市场及消费者的精准把握，以及长远的战略眼光，在这一点上，对那些只会跟进的斗士们来说，值得细细思考一翻。
延伸，再延伸，超越，再超越－－品牌致胜之路
只要迈出了成功的第一步，就意味着已经踏上了高速运转的快车，只有不断推出系列的消费者喜欢的新品，才能争得一席之地，而达到此目的的唯一方法，就是延伸、再延伸，超越、再超越，否则……
统一“鲜橙多”品牌定位是：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。从品牌定位与目标消费者划分来看，统一的品牌运作思路比较清晰，同时在品牌运作与品牌传播等方面，亦有一些不错的方法，值得借鉴。
同时，在品牌传播上，统一“鲜橙多”也绝不吝啬，除了有效地利用大众媒体如电视进行品牌传播外，同时目标消费者比较喜欢的一些专业杂志、报刊也成了“鲜橙多”宣扬品牌文化的舞台，上市初期就获得了极大的暴光率。
在品牌延伸方面，“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，亦进行了一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。在这一点上，虽然统一没有“酷儿”的品牌运作那么系统，但从一些品牌推广的手段上来看，也不能说其没有计划性与系统性。比如其根据品牌定位及目标消费者的心理特点，组织的“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”就可见一斑。
与“酷儿”相比，虽然在品牌文化的传播方面，形式上有所不同，但在品牌建设的实质上是一致的，那就是从长远竞争的角度上来讲，要想保持品牌持久的竞争力，就必需使品牌有自己的一套文化与主张，这样才能贴近消费者，与消费者保持连续互动。“酷儿”大头娃娃的故事，“鲜橙多”的漂亮秀，都在为品牌注入一种文化，从这一点上，亦反映了成熟品牌的长远战略眼光，其品牌延伸、品牌文化延伸的战略模式，是值得我们借鉴与学习的，因为从市场的实际效果上来看，它们都获得了成功。
除了品牌运作以外，在产品开发上，“鲜橙多”延伸速度也比较快，以满足细分化的消费者的需求，保持产品竞争力及品牌的渗透力。比如统一推出“鲜橙多”以后，为巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”，而另一款奇异多也即将推出。
漂亮的结果只有一个，而选择漂亮的途径却各有不同，“鲜橙多”、“蜜桃多”、“奇异多”，消费者可以根据自己的喜好与口味特点，选择自己喜欢的果汁饮料，这是统一延伸后的竞争的秘密，当然这里面致胜的密方还有一个，那就是速度，没有速度，也不能保持竞争优势，快对手半步推出新品，成了统一果汁饮料争霸战的核心思路。
很多跟进品牌，为什么不能获得大成功呢？我认为，这里面有两个因素，一是不注重品牌建设与品牌的系统推广工程，品牌厚度不够，进而也就做不了大品牌，另一个重要因素就是忽视品牌的文化建设，只强调外包装及产品本身的功能利益点，这在品牌多元化的竞争时代，面对个性化的消费者来说，无疑少了一个竞争的武器，而我们的很多品牌，却恰恰少了这个武器。比如汇源“真”系列就表现比较明显，我们不否认其产品的专业性，但在文化建设上，却看不到任何优秀的表现。这也这如可口可乐所言：对于消费者来说，他们拿在手里的是产品，而喝下去的却是文化，显然，相对于可口可乐的神秘文化而言，在品牌建设上，给我们留下的思考，还少吗？
秀出你的风采-－－“鲜橙多”的市场推广策略
市场推广与盲目促销有着本质的不同，促销是以提升销售量为目的，而好的市场推广，不但可以提升销售，还可以传播品牌文化，获得更多的与消费者沟通的机会，在这一点上，“鲜橙多”与“酷儿”在手法上有点类似……
在渠道建设与市场推广上，“鲜橙多”也算得上是个中高手，从整个手法上来看，具有一定的系统性与计划性，同时也具有很强的竞争力。
的确，渠道畅通是产品销售的关键环节。正像可口可乐的行销人员在谈及成功之道时所说的，要让产品无处不在，要使产品伸手可及，消费者不可能为了找某一种产品而花太多的时间。在这方面，统一的两个突出要素值得一提，那就是市场推广与终端建设。
统一非常重视市场推广工作，好的市场推广，不但能促进渠道的畅通，从侧面理顺渠道，加速流通，同时也能在和消费者充分沟通以后，促进终端销售量的提升。
在市场推广方面，统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。
另一方面，统一也非常重视终端生动化的建设。果汁是感性消费品，终端布置生动诱人与否，对产品销售起着关键作用。在这方面，统一做得不错，随便在终端走走就不难发现，“鲜橙多”的终端，海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等都有，终端气氛搞得不错。
抢占终端是个实实在在的工程，而不是口号。由于推广得力，终端建设到位，一些超市统一“鲜橙多”的销量甚至超过百事可乐。
打死一个“李鬼”，来了一群“李鬼”－－群“狼”围攻的隐痛
“鲜橙多”成功了，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”卖疯了……跟进，疯狂跟进，当其它品牌忽然猛醒过来时，一场“跟进鲜橙多”的果汁争霸大战，就这样开始了……
市场向来只缺少开拓者，而绝不缺少跟进者，“鲜橙多”的成功，引来了大批跟进者切入果汁饮料市场，“康师傅”、“酷儿”等等一些大品牌，纷纷推出差异化产品。而在这次大战中，最让“鲜橙多”隐隐作痛的，还有那些不按常理出牌、善于克隆的兄弟们。
杂牌纷纷入市，如狼群一样围攻“鲜橙多”。而杂牌的最大优势是，外表与你长得几乎一模一样，大多也以“鲜橙多”命名。而对于细小的差别，消费者又难以分辨，同时终端店主在高额利润的趋使下，向消费者推荐杂牌产品，真是让统一“鲜橙多”，这个第一个吃螃蟹的开拓者，叫苦不迭。
细分市场、终端市场，一片“鲜橙多”的海洋，谁是统一？消费者有点迷惘，而这样的竞争态势，也确实给“鲜橙多”争夺霸主，出了道难题。
成功要素点评－－只有想不到，没有做不到
其实，透视“鲜橙多”的成功，与其对市场的调查与消费者的把握，是分不开的。从基础需求着手制定品牌战略，是其成功的核心要素。
消费者永远都存在着“未被满足的需求”，关键看你能不能找得到，所以，从消费者的角度来看，说“只有想不到，没有做不到”也不为过，因为“鲜橙多”的成功已经是个例证，然而现实的情况是，有多少企业真正从消费者研究入手，来运作市场了呢？
隐痛及出路－－“鲜橙多”的弱势分析及跟进者的策略模式
“鲜橙多”成功了，但是，也并不是它就稳稳的占领了这个市场，不给后来者以机会。虽然一些杂牌军克隆跟进，但必竟是短期行为，市场规范以后，它们就会退出市场。所以，想要进行长远发展的品牌，要入市果汁市场，借用“鲜橙多”的资源，还有没有出路呢？
答案是肯定的，还是那句话，只有想不到，没有做不到。比如想切入果汁市场分割鲜橙多的资源，就可以采取“产品细分，求精求准”的营销战略。
比如可以专门针对学生推出细分产品，或者针对亚健康人群推出功能果汁，当然，拆解“多喝多漂亮”也是个不错的方法，如何漂亮？怎样漂亮？“鲜橙多”并没有一网打尽，那么我们就可以推出“美白”、“祛斑”系列产品，当然，这里可能要引入中草药精华，在理论上做得到，有兴趣的商家不仿试试。