“西”“波”联姻 同床异梦
2004年6月20日，中国，上海科技馆，西门子和波导的战略联盟新闻发布会在这里举行，西波联姻正式揭幕。
对于这场普遍认为“市场换技术”的婚恋，业界一致叫好，就连一直跌破发行价的波导股份（600130 SH），也因这次“傍大款”的恋爱直逼16元的发行价，这着实让波导的股民看到了解套的曙光。在奉化市城山路99号波导新园区，年轻的波导人脸上更是写满恋爱的甜蜜。
对于这桩看似郎才女貌的名门之恋，只是简单的“市场换技术”吗？记者调查揭开其深层的动因。
西门子空手套白狼？
“波导和西门子的战略合作，打个比方，就像是两个人谈恋爱，到底能不能结婚，只能走着看。”波导董事长兼总经理徐立华在西波战略联盟启动的内部通气会上风趣的说。但从中也可以看出徐立华对双方合作的谨慎，一点不像是在媒体面前表现的欣喜，更没有试婚开始后按捺不住的兴奋。
“其实这次合作是西门子主动追波导的。”波导一位内部人士透露说，“早在半年前西门子就向波导暗送秋波了。虽然双方在技术平台上一直有些合作，但西门子却没有表露出现在的感情。”西门子为何在半年前就向波导暗送秋波了呢？一方面，正如媒体报道，主要是“恋上波导网络”。
众所周知，西门子在我国及世界其他市场上的业绩都江河日下，已难居世界手机第一阵营，去年在我国市场前3个季度一直亏损。西门子虽然进入中国市场比较早，但其手机业务一直走省级总代理的路子，主攻中心城市，再加上大部分产品定位在中低端，导致产品定位与目标市场定位错位，随着二三级城市逐渐成为手机消费的主战场，渠道扁平化和深耕成为趋势。西门子必须顺应趋势，使其渠道更加贴近目标市场。波导是连续四年蝉联国产手机市场产销量第一的品牌，去年全年更是以销售手机1175.59万台夺取了中国手机市场老大的位置。其法宝就是令徐立华不论走到哪里都可以夸口的销售网络。41家分公司，400多个办事处，约6000人的销售大军构织的“中华第一网”，让西门子垂涎三尺。西门子恋网的首要原因，在于更有效地与竞争对手厮杀，夺回中国市场的主动位置。
西门子竞争的对象会不会包括波导在内呢？尽管徐立华一再说两家产品的市场定位是错开的，不会直接竞争，但是从市场现有产品来看，两家都有高中低端机，且都以1500元左右和以下的中低端机为主，竞争是不可避免的，而且从消费者的认知上来看，西门子绝对占优。这个问题聪明的德国人肯定心知肚明。从这个意义上说，西门子有“以夷制夷”的目的。但是，今天西门子看到的波导这个“天下第一网”的竞争优势，如果明天变成了“普遍优势”，西门子会不会如当年遗弃大唐一样移情别恋呢？前车之鉴，不可不借。
“西门子移动（中国）在今年2月份就与波导频繁的交往了，包括政府在其中也积极推动这桩姻缘。西门子除了是看中波导的‘中华第一网’，还有就是从战略上讲，西门子要充分的利用‘中国工厂’的廉价劳动力，发挥中国制造的比较优势，为全球其他市场提供低成本的产品，波导在产能上可以帮这个忙。”了解这桩婚恋的一位业内人士给出了西门子追求波导的更深意思。以波导新园区现有的产能，年产2000万台绝对没有问题。西门子要在国际市场上与摩托罗拉、诺基亚等手机巨头竞争，也必须保证总成本领先，通过波导OEM可以经济地解决这个问题。此乃西门子如意算盘之二。
“我们还不能忽视3G（第3代移动通信），要知道西门子一直想主导中国的3G市场，一旦政府对3G发牌，与波导的联盟也可以使西门子在3G市场处于战略占优地位。”同样是这位业内人士给出了自己敏锐的判断。
据预测，2004－2010年中国的3G市场容量近1万亿元。西门子从1998年开始一直致力于TD－SCDMA的研究，累计投入已达近2亿美元。去年9月西门子抛弃大唐，移情别恋华为，并与之在北京建立合资公司，以拥有大量TD－SCDMA核心专利占51％的股份。这件事可以看作西门子中国战略提速的前奏。
“公司这边的确在3G上想进行投入，可能在这方面会与西门子进行合作。”波导一位研发人员明确的告诉记者。这也验证了上面西波联盟意在3G的判断。“你当然可以那样去想，双方合作时机一旦成熟，在3G上的合作也是顺理成章的。”西门子中国内部人士接受记者采访时说。尽管信息产业部对3G牌照发牌问题一直出言谨慎，但是认为3G牌照发放“赶早不赶晚”的呼声也越来越高。3G牌照发放日期渐近，西门子要想主导中国3G市场必须从战略上着眼，从现实着手。看重波导，意在为3G做好铺垫，此乃西门子的如意算盘之三。
西门子给波导的是什么呢？员工培训、1000万欧元的渠道建设费、海外销售网络，还有就是一致看好的技术。
“员工培训中心是西波双方共同组建的，这个算不上什么投入。至于1000万欧元的布店费，是由西门子分期自己投入的，再说这是为西门子应该为销售店（点）做的投入，怎么能说是给波导的呢？还有就是谁能保证这次合作不会出现什么波折呢？”面对记者关于培训中心和西门子投入1000万欧元费用问题的提问，业内专家反问到。
西门子真的能为波导提供海外销售网络吗？“如果有，也主要应该是欧洲市场，至于其他市场，西门子给的应该更多是经验上的帮助，难有实质作用。说西门子帮助波导销售主要应该是波导为西门子代工（OEM）。”业内人士回答记者的提问时这样说。对此，俆立华也坦言在亚洲市场更多的应该是靠自己，在其他市场波导手机会以“西门子”的名字出现，正如波导的手机在法国以“萨基姆”的名字出现一样。“说到底，西门子对波导海外销售的帮助，更多的是使波导沦落到为西门子代工的角色。”这位业内人士对记者一针见血的分析说。
至于被业内一致看好的技术问题，对波导来说，也只是个“鸡肋”。事实上，波导一直和西门子进行着技术上的合作，这个时间大约已经两年，可以说西波联姻在技术上的试婚早就开始。但据波导研发人员透露，这个试婚波导并不是很满意，原因在于西门子芯片供价过高，平台合作也一直不愉快，双方一直不能就合作达成共识，直到现在，波导与西门子技术上的合作仍旧没有实质性的进展。所以即便是确立了“战略伙伴合作关系”，西波在技术上的合作可能仍然只止于现在的层面，难以过渡到生儿育女的阶段。
其实在手机平台上，波导还一直与萨基姆、摩托罗拉、菲利浦和Broadcom（博通）进行着合作，这其中与萨基姆的合作最深，已有3年的婚期，可以说是全方位的。“西门子在技术上不会对波导有太大的帮助，顶多就是在底层协议、文件系统上给予一些帮助，而不可能进行到波导与萨基姆合作的层面（建立合资公司）。”波导内部研发人员告诉记者。如果西门子提供的技术只是目前的层面，波导可谓赚得空欢喜。
种种分析表明，西门子空手套白狼可能存在！
链接：西门子抛弃中国合作伙伴记
１．西门子逼死BISC。BISC（北京国际交换系统有限公司）成立于1990年，是西门子在国内最早也是最大的合资企业，主要生产窄带交换设备（如固定电话网的程控交换机）。其最初股权结构为：西门子占40%，北京控股占40%，北京兆维科技股份有限公司占8.6%，北京市综合投资公司占8.67%，北京电信投资有限公司占2.73%。BISC曾经为西门子赚取大量利润，2003年业绩下滑，2004年1月，西门子依仗自己掌握核心技术，先使BISC停产裁员，后逼迫北京兆维科技股份有限公司和北京控股授让自己22%的股份。再加上其原有的40%股份，西门子成为BISC的第一大股东，从而顺利实现控股，为自己大力投入新技术，赚取更大利润做好铺垫。对此有媒体疾呼“西门子逼死BISC”。
２．抛弃大唐，移情华为。1998年，西门子就与大唐移动合作共同开发TD－SCDMA，但是2003年因看到华为在市场方面的能力，移情别恋，在该年9月，与华为签署备忘录，共同投资1亿美元组建一家合资公司，专注于发展TD－SCDMA技术及产品，因自己占有大量核心技术占51％股份。置另一个长期合作伙伴大唐置于尴尬境地。对此有媒体发出疑问“是不是拥有核心技术的外资公司在利用了中方合作伙伴后都过河拆桥呢？”
波导情非得已？
“与西门子的合作，只要不亏本，就要做，为了荣誉，这也是检验队伍战斗力的时刻。” 俆立华在内部动员会上说。务实的徐总为什么会口出此言？莫非与西门子的合作是情非得已？波导应该有自己的逻辑。
上面的分析可以看出，西波联姻，波导好像真的得不到什么好处，那波导为何要“打肿脸充胖子”自欺欺人呢？“媒体炒作呗，就是看重西门子的牌子。”当记者问一位波导办事处主任对西波联姻的看法时，他回答说。的确，自从5月4日这件事被正式披露，国内各大媒体，不论是专业财经媒体还是各地方大众媒体的报道铺天盖地，大部分的主题都是“市场换技术”，波导这个手机中的“农民”傍上了德国“技术大款”。这样给人的印象是波导技术必将得到提升，从此将跨上技术贵族的行列。从这个宣传和造势的角度看，波导的确比他的竞争对手TCL技高一筹，打了场漂亮仗，自欺欺人一次，务实的波导人感觉，值了！其实与西门子在技术上合作能够进行到哪个层次，波导人，尤其是技术出身的徐立华应该心中有数。
“波导应西门子的婚约更深层次的原因，就是波导要找一家企业一起养活自己‘中华第一网’”。长期研究波导的专家告诉记者。
“波导的情况也不是外界想像的那么好。”业界这位不愿意透露姓名的专家说，“波导进军手机行业，从规模上看，的确取得了一定的成功，发展也很快，但是从净利润率和股票的收益上来看是不成功的。其中一个重要的原因就在于波导的低价策略，且销售网络太大，难以控制，成本过高。”
从历史和现实看，波导的销售网络的确成就了波导，但在一定程度上也是造成波导利润较低的主要原因之一。去年就有媒体报道说波导的净利润率只有1.86％，不及TCL，更不及夏新，主要原因就在于低价策略和销售费用太高。手机行业，波导贯用价格竞争利器，不惜利润，屡次扮演“价格屠夫”的角色。这个有目共睹。销售费用的庞大更是有据可证。
据悉，2003年上半年波导的销售分公司由原来的28个扩展到了41个，办事处也由300多个增加到400多个，销售大军自然也由5000增加到6000多。直到今天，波导号称有30000个销售店（也就是自己在各地的专柜和专区）。这样编织起来的“中华第一网”，对人财物的要求可想而知。
波导一个办事处主任完成任务后正常的年薪在7万元左右，这是应得的正当收入，但是漫无边际的铺张浪费，就造成了巨大的费用。一个办事处主任几乎什么票都可以报销，这个还不算，更重要的是联合大经销商利用公司的保价政策，赚取大量的差价。再看分公司，一个分公司市场部经理一个月下来就食宿费用报销近万元很是平常，关键是这些钱还不能发挥出实际效用，更有一些分公司经理利用权力在广告、宣传物料制作上损公肥私。
关于销售费用大的问题可以在波导2002年2月公布的2001年业绩预告上看到“下属控股子公司宁波波导销售有限公司出现巨额亏损”的分析。波导的高层不是没有注意到这个问题，也一直在想办法寻求激励和约束的兼容，包括现在实行的超额完成任务高额奖金制度、末尾淘汰制等，但是这又把波导与销售员的关系直接定位为赤裸裸的金钱关系，尤其是末尾淘汰制对分公司经理和办事处主任的压力很大。例如徐总在2003年营销大会总结会上讲话时说，“总部对季度的任务完成率进行统计，全公司平均任务完成率如果高于80％，那么对低于80％的分公司排名，后3名的分公司经理降职或免职；全公司平均任务完成率低于80％的，对低于平均值的分公司经理进行排名，后3名的降职或免职。这就是说3个月完不成任务，排在后面的分公司经理就立即拿下，否则耽误全年的销售工作。”缺乏人情味的组织终究不堪一击。
据记者调查，今年波导的分公司经理和办事处主任等销售人才流失十分严重。波导南京分公司从分公司经理到办事处主任走得只剩下3个人，可谓集体离职，他们大部分都到投入到了康佳、TCL等竞争对手的怀抱。究其原因，一方面是波导现有销售政策给人的压力过大，另一方面也在于今年手机厂家的日子都不好过，销售下滑，利润下降，波导的销售员工难以得到满意的利益。“在波导现有单纯靠利益关系建立起的销售网络中，没有了利益走人是再正常不过的了。”曾任波导分公司经理的一位朋友这样说。
“中华第一网要破了怎么办？”这个问题确实很严重，要知道这可是波导赖以生存的基础，一旦这个网络难以支撑，破网何以网鱼？所以波导绝对不允许这个网络瘫痪，必须把他支撑起来，并继续使其发挥作用。但是以波导现有的营业额和利润率实在难以把这个网络养肥。41家分公司，400多个办事处，约6000人的销售大军，需要的费用绝对不小，并且你不能停留在使其仅仅吃饱穿暖的“温饱水平”，还必须使他们能够获取可观的利益，过上“小康生活”。从波导第一季度公布的季报中可以看到，第一季度的营业收入和毛利同期分别下降19.96％和18.3％。
据波导市场部人员透露，预计波导今年上半年销售收入可能只及去年同期的60％，而且现在有大约200万台的零部件库存。当然，今年手机厂家的日子都不好过，这是事实，但却给波导敲响了警钟：波导何以支撑“中华第一网”？“波导的销售渠道必须进行创新和变革。”务实的徐立华在内部会议上以这样近似命令的口气说到。让一家有资金实力又需要自己网络的企业来与自己共同养活这个“中华第一网”就成了徐立华渠道创新变革的自然逻辑。
截止到现在，徐立华是不是已经完成了波导的渠道创新和变革呢？答案自明。“其实波导就是要通过与西门子的合作使自己的渠道增值。”波导策划部员工告诉记者。尽管徐立华不承认波导是西门子手机的中国包销商，但事实上他们扮演的就是这个角色。通过合作，波导可以赚取利益来养活自己的销售队伍，也保证让自己的销售人员有利益可赚，继续支撑这个波导人引以为自豪的“中华第一网”。
至此，中外手机厂家共同上演的“新鸳鸯，蝴蝶梦”，变成了地道的同床异梦。
萨基姆出局？
对于波导的移情别恋，找到西门子这个情人，萨基姆情何以堪？
萨基姆与波导有2年的婚期，可谓是“正宫”，但是这次波导另找情人，还是令萨基姆有点尴尬。“正宫”不如“西宫”的例子比比皆是。更为重要的是萨基姆和西门子同为欧洲前3名的手机厂商，正是同行冤家，在欧洲市场竞争激烈。在这种情况下波导何以平衡“正宫”与“西宫”、老婆和情人的关系，这种三角恋的确令人头疼。在欧洲市场波导是叫“萨基姆”呢，“西门子”呢，还是就叫“波导”呢？如果同时出现这些名字的波导制造手机，一旦被挑剔的欧洲消费者发现，会不会面临品牌不信任呢？如果平衡老婆和情人不成，反而有可能顾此失彼，或者同时背叛自己。
更有一种可能，会不会因为萨基姆这个老婆“人老色衰”，遭遇被情人取代的命运呢？
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